N本报记者 徐锡思
4月18日，第十三届中国（晋江）国际鞋业博览会开幕。安踏、361°、特步等泉州本土运动品牌的战略规划纷纷亮相鞋博会，各家独有的体育资源所展示出来的个性，则成为成品鞋区的一大亮点。
记者走访展会了解到，在两年前还只是概念性的功能鞋，如今已经有了越来越多的追随者，并从专业、竞技体育向生活化、时尚化发展，越来越多的企业将功能鞋作为一个重要增长点对待。业界人士分析，这股新崛起的力量，或将成为鞋业多样化发展的黑马，只是在产品的研发、设计方面，仍有不小的改进空间。
大品牌拼赛事资源
如今，泉州运动品牌都有各自鲜明的名片，一场产品系列化与资源系列化相互交叉的展示，也是各家品牌围绕其赛事资源进行主产品系列化梳理的过程。展会上，在安踏，让人能感受到专业篮球的氛围；在361°，则有身临其境来到活力世界大运的感觉；在特步，让人感觉迈进了马拉松赛程；在喜得龙，则能让人感受到全民健身的热潮。
本届鞋博会安踏展区以篮球为主题，展现了其独一无二的篮球资源，这也正是安踏一直积极投身篮球事业的一个缩影。自2004年安踏启动篮球战略，2010年，安踏签下NBA超级巨星凯文·加内特，加上安踏另一位NBA签约球星路易斯·斯科拉，两者成为安踏整个篮球营销战略的强力助推器。而在展区中央陈列的凯文·加内特的五款战靴，代表着安踏篮球产品的最高科技，巨星战靴的亮相吸引了众多参观者。据了解，安踏有自己专门的运动试验室，根据球员脚型为其量身打造战靴。
随着大运会脚步的临近，361°充分运用其在运动科技、设计创新等领域的优势，集结全球运动装备顶尖设计团队，专注于打造装备的功能性，为中国篮球、排球、乒乓球等7支国家大学生运动队打造竞赛装备，这里更像是深圳2011世界大学生运动会运动装备的发布现场。361°开发出大运比赛装备并带领这一系列产品登陆鞋博会，对提升鞋博会及中国体育产业的国际影响力有着重要的意义。而特步所展出的2011年炫跑系列跑鞋，也将特步马拉松赛事合作伙伴的体育资源优势凸显在鞋博会上。
对于各种概念性产品，往往会出现“叫好不叫座”的尴尬，功能鞋推向市场后，反应又是如何？记者了解到，在总体规模还比较小的情况下，单品类已经出现狂飙式的剧增，主导因素正是“功能”这一卖点。
在喜得龙的2010年报中，“量脚定做”这一系列被认为是重要增长极。“去年总共4次订货会，这些鞋子每个款式有3个颜色，每次订货量都在10万双左右，加上后期的补货，总共达到50万双。”陆遥告诉记者，单看这个数据可能不起眼，但从单品类而言，绝对排第一位，增速远远超过同期其他品类，达到41%；产品主销中西部地区，4000多家门店主要集中在地级市、县城等区域，针对的消费群是“85后和90后”，“一般只要顾客试穿了，基本上都会买下”，在很多鞋子外观大同小异的情况下，舒适感往往是决定性因素，而这正是“订制鞋”的长处。
添加功能属性，势必带给企业成本的增加，如果零售价无法提高，也就只能赔钱赚吆喝了。“如果我们产品的功能性被顾客接受，价格高一些一样能被接受，但价差一样要控制好。”据林少雄介绍，“呼吸鞋”定位是中档产品，但相比同档次的其他品类，每双的价格要高50元左右，还是在消费者可接受的范围内；他同时坦言，现在单就“功能鞋”这个领域的竞争压力也很大，随着越来越多的企业往这个方向走，低价恶性竞争的出现并非不可能。
基于对“呼吸鞋”在脚气、湿气重、香港脚等方面的自信，林少雄对今后的市场持续看好，他告诉记者，将专注于这项技术的改进，并计划把形象店开到二线城市，“这些功能性不是都得立竿见影，只要有一定作用，就会有需求；一双鞋子可以添加的属性实在太多了，能牢牢抓住一点，就是一个商机”。
厦门同航管理咨询有限公司首席顾问毕晓军认为，所谓“功能鞋”是一个附加属性的概念，鞋子最基本的作用就是保护脚，但制造厂家可通过技术措施，添加隐形增高、呼吸透气、长动力、负离子抗菌等属性，“说白了就是提升附加值，从目前的情况看，这种创新已经得到市场的认可”。
市场在哪里
□手记
噱头与实力
打开外包装的纸盒，会发现除了鞋子外，还有一副专用鞋垫。这样一个小小的举动，会让不少到处寻找备用鞋垫的人倍感贴心，此前很多鞋子只有“原配”的鞋垫，一旦破损或换洗，又买不到，实在是一件让人抓狂的事情。
同样的措施，也会出现在其他地方，例如在鞋带上做一些凹槽，或者可以调整鞋带孔，这样一来就可以根据每个人脚型不同做相应的调试，这个小细节一样会让“鞋码刚好却会咯脚”的人大感贴心，进而接受其提出的概念。
然而在业界人士看来，这却是不得已的办法，“应该说这些概念已经比较成熟了，但应用科技还跟不上，因此只能通过更人性化的设计和服务来弥补。”例如鞋垫确实有除臭、透气、干爽等功能，而这些功能主要通过鞋垫、鞋底的设计实现，对于功能的有效期却无法准确把握，“完全有可能出现鞋子还好好的，鞋垫却坏了或功能老化，给消费者备用一副鞋垫，无疑能起到补充作用”，多出来的这副鞋垫也需要成本，因此也就不难理解零售价会高一点，但这种贴心的服务往往能够捕获消费者的心。
产品同质化，有时候并非全为坏事，只要“质”是有保证的，而商机就在于大同小异当中的“异”。“功能鞋”从概念走向实体化，所凭据的也是一点独到之处，但想要形成独当一面的分支尚需时日。将功能当做卖点，或者宣传噱头固然没错，但核心竞争力还是科研技术的扎实应用，否则各种“专利”“独家”都是纸老虎。
“概念鞋”实体化
通过此次鞋博会，记者发现，在两年前还只是概念性的功能鞋，如今已经有了越来越多的追随者。
喜得龙（中国）有限公司总裁助理陆遥告诉记者，在两年前开始推行的“量脚定做”系列产品，发力重点就在于将运动生活化，“当时‘定做’还是个概念，且受到不少人质疑，每个人的脚型都不一样，如果都量脚定做，怎么可能批量生产？但实际上我们做到了，或者应该说是无限接近”。
与其他展位专注于产品推介不同的是，喜得龙将展区做成了“全民健身万里行”签名现场，现场的热舞表演、高挑美女人体彩绘，更是吸引众多人驻足观看。陆遥告诉记者，通过和国家体育总局科学研究所合作，确实研发出“最适合中国人脚型”的产品，现在生产已经越来越规模化；在产品本身已经具备足够吸引力的情况下，鞋博会成为推广平台，借用签名活动达到曲径通幽的效果。
在一年前提出“会呼吸的鞋”概念的野力体育，今年出现在展会的已经是“第二代呼吸鞋”。与竞技辅助功能、推崇自由运动功能所不同的，“呼吸鞋”的最大卖点在于透气，对产生脚气有着良好的抑制作用，“第一双鞋子推出来的时候，质疑声完全占据主导地位，但现在竞争者却越来越多。”野力体育（中国）有限公司总裁林少雄指着热气腾腾的样品鞋告诉记者，如今这项技术已经运用到公司全部品类中，一年时间的变化让他自己都感到有点吃惊。
尽管没有单独推出、推广，但对于添加各种功能属性到鞋子当中的做法，越来越受到企业的重视，例如安踏海报上的“减震”宣传，乔丹体育在脚后跟处设计阀门等。
“什么叫概念？就是东西不一定有多好，但是在广告宣传中却拼命地使用一些名词，而且这些名词容易让消费者产生认同感，不仅仅是鞋子，还有车子、房子等，最简单的理解，就是要有让人买来试一试的冲动。”一家知名上市公司营销负责人曾先生认为，目前各种“功能鞋”还有诸多无法突破的技术瓶颈。
在曾先生看来，目前市场上的篮球鞋、跑步鞋的功能性，是最受到消费者关注的，“一双好的篮球鞋，对脚踝的保护十分重要；而跑步鞋的感受更直接”，至于其他品类往往会比较模糊，在正常的使用中会没有那么“专用化”，一些设计、科技成分容易被夸大，如果消费者注意到了并感觉不值，就会变成“一锤子买卖”，没了回头客。
传统运动鞋，鞋底与鞋面是封闭的，或者只有两个透气孔，如果较长时间运动或行走，热气、湿气充斥其中，脚丫子自然不好受，还会产生脚臭，最简单的“改进”就是给鞋子开洞，鞋面、鞋帮、鞋底处处可开，但由此也就出现一个问题：冬天时，怎么保暖？下雨时，怎么防湿？
“这种最简单、粗放、原始的做法，却蕴含了透风透气的最基本原理，如何运用则是考验企业研发人员的智慧。”林少雄并没有回避这一问题，“呼吸鞋”冬天在东北市场的销量就有降低，但并非不能解决，例如在鞋底、中底衬、脚弓部分等地方动脑筋。
不过一只鞋子就那么大，可供改动的地方就那么几个，哪个地方是最合适的？“没有十全十美的产品，在功能上也一样，有新增功能就可能牺牲其他功能，最关键是新增的功能要有足够的吸引力。”在乔丹体育的展区，现场负责人如此向一名游客解释“透气阀门”。这名游客提出的问题是：作为一双需要剧烈运动的篮球鞋，垫高的鞋底形成镂空，中底衬也有气孔，尽管可以在需要时将“阀门”打开透气，但这样一来是不是会降低鞋子的使用寿命？
需要攻克的难题
