匹克旗舰店开进美国
“匹克在NBA的这几年，已经打出了品牌知名度，接下来要做的就是用产品拉近与消费者的距离。”匹克体育董事长许景南接受记者采访时透露，按照公司的国际化战略发展规划，将在中国以外的全球范围内开10家旗舰店，开始建设自己的国际化终端。
这一次的操盘手，是匹克自己的团队。记者了解到，通过“先打品牌，后做市场”，匹克在美国市场的营销已经拉开帷幕。“匹克目前已经拥有15名NBA球友，分布在联盟的各支球队，这些球员的精彩表现，诠释了匹克 I CAN PLAY 的品牌文化精神。”在许景南看来，目前匹克的国际化已经走到了第四步，第一步是品牌国际化，通过与NBA联盟的合作已经取得了一些成就；第二步是资本国际化，在香港上市为下一步发展奠定了坚实的基础；第三步是研发国际化，通过在美国设立研发中心，研发、设计、人才的国际化已经开始；第四步就是销售国际化，真正把产品进行全球销售。
匹克在美国设立分公司，成为继李宁之后，开进耐克大本营的第二家中国运动用品企业。“对于美国公司的定位，主要是三个方面，推动与NBA联盟的全面、研发适应市场需求的产品合作、在美国开展销售业务。”许景南告诉记者，对于终端的建设，之前也考虑过同第三方合作，但最后还是选择了自己做，理由很简单，“只有坚持并走出具有中国特色的模式，才会具备核心竞争力，生存并壮大”，而开设旗舰店无疑是品牌最好的表达途径之一。
记者了解到，目前匹克美国旗舰店的选址、装修等工作已经展开，运动用品的国际平台，将很快出现泉州脸孔。
品牌先行之后的趋势
在业内人士叶先生看来，打造品牌之后的渠道建设，是无法回避的趋势，“企业必须要盈利才能生存发展，不可能无限制地投入”，随着诸多运动用品企业大举进军NBA，下一轮要进行的无疑是开发美国市场。
从2010年夏天开始，泉州企业对NBA的关注迎来新一轮高潮。先是匹克率领一众球星高调地进行了一场“匹克NBA球星中国行”之旅，接下来就是国内行业龙头安踏签约NBA巨星凯文·加内特，到了今年初露友签约史蒂夫·纳什，不到两周时间凯帆又成为奇才队的官方合作伙伴。这些高密度投放到业内的“炸弹”，与到NBA发展的中国球员相得益彰，“对NBA资源的争夺，已经从国内一线的李宁、匹克、安踏等品牌，全面渗透到露友、凯帆等二三线和新生代品牌。”叶先生分析，NBA代表着世界一流的篮球赛事，这个平台的背后就是国际一流的市场，泉州企业的投入，彰显了向世界进军的野心。
“对于美国人来说，没有单打独斗，‘中国军团’也可以叫做‘泉州军团’已经悄然成形，应该还会有源源不断的后来者加入。”叶先生打了个比喻，前期投入巨资到NBA就像是播种，打开美国市场之后就是收获；不过现在还远远没有到秋收的时候，甚至连边都还看不到，但准备工作肯定要开始，“终端建设，就像是收割的镰刀，现在肯定要开始磨，等到收割季节再想起就晚了。”
是借用别人的镰刀（特许经营、批发、代理等），还是使用自己的镰刀（专卖店、旗舰店等）？“显然是个问题，最直接的决定因素首先是企业的实力，其次是管理层的眼光和魄力。两者需要的付出，天差地别，在异国自营渠道绝对是个烧钱的事情，更何况是在欧美这些国家和地区？”叶先生认为，先行者得到的收获如何，将影响着“中国军团”今后的规模大小，“以内（国内产品销售）养外（国际品牌投资）”是没有办法长期坚持住的，需要国际市场发挥“造血”的功能。
国际高端市场有多远
对于企业在国外建设自有渠道终端的做法，泉州市外经局相关人士坦言，“还很少见，尤其是在美国、欧盟这些发达国家和地区”，其中最为关键的是经营模式，成为考验企业实力和能力的一道坎。
据介绍，泉州企业外贸占据了半壁江山，但真正将自己的触角伸出去的并不多，尤其是这几年来蒸蒸日上、品牌崛起的鞋服产业，最典型的是“国内生产—国际宣传—全球销售”模式，甚至连真正控制住包装、销售这两个环节的都很少，一般都是出了国门之后，剩下的都交给国外代理商、合作企业打理了。在这种模式之下，企业在整个产业链条所能获得的利润其实就是加工费用，外销自有品牌也随之而起，“在控制终端方面，企业肯定也是乐意的，但苦于没有可供借鉴的模式。”上述人士分析，从目前的情况看，企业到国外布点发展自有终端的做法，投石问路的成分多一些，效果如何尚需一段时间的考察。
泉州市外经局相关人士透露，去年福建省外经贸厅曾组织队伍到泉州调研，想要寻找企业进行重点扶持“走出去”，在政策上给了非常优惠的条件，但最终还是“重赏之下没有勇夫”；无独有偶，泉州市方面也计划帮扶企业进军台湾，不料曲高和寡最终不了了之。究其原因，该人士表示可以理解，毕竟政府的扶持等是外在的、一时性的，“真正的软肋在企业。对当地的法律法规了解吗？能适应吗？营运所需要的人才，自己有吗？用得起吗？”
泉州运动用品企业，距离国际高端市场还有多远？一家美国上市的鞋服企业营销负责人陆先生认为，如果无法拥有自己的终端，永远都跟这个市场无缘；而要建设终端，需要持续的投入，“开一家店，成立一家公司或许不难，但难在日后的运营，这是一笔源源不断的支出”，如果这些终端没办法持续“造血”，母公司承受的压力可想而知。
陆先生告诉记者，泉州鞋服企业在异国进行渠道建设，还处于起步阶段，“走出大陆范围，你就会发现国内响当当的品牌几乎没了影子。不是自己太弱，而是对手太强大”；在缺乏品牌核心竞争力的情况下，贸然出击无疑是不明智的；比较稳妥的做法，是寻找当地的合作企业成立一家公司，国内企业在供货的同时，也是这家公司的股东，对于布下的终端也有股权，享受收益分成。
旗舰店，作为企业形象的重要综合展示平台，越来越受到重视，但其高额的建设和维护成本，也让不少企业望而却步。记者日前从匹克体育用品有限公司了解到，在经过多年摸索之后，已经决定在美国开设匹克旗舰店；较之以往由第三方介入合作模式，这些自有终端将由匹克在美国的分公司运营。
在泉企NBA战略全面推进的大背景下，如何将“据点”打进美国市场，一直受到各界的高度关注。匹克此举，也引发了业界的思考：泉州的运动品牌，离国际高端市场还有多远？记者从泉州外经部门了解到，受制于成本、人才、投资风险等因素，目前销往欧美发达国家和地区的泉州运动用品，几乎都走批发商、代理商渠道，如何闯出一条自己的路来，还有诸多软肋要强化。
N本报记者 徐锡思
