N本报记者 陈金兰
“我们通常一件衬衫可以卖80元，但是很多国际品牌能卖8000元，100倍的空间我们以什么去创造呢？”这个问题困扰了利郎总裁王良星很久。在一次欧洲旅行中，他找到了答案：“跳出服装做服装”。他要以时尚、艺术、创意、历史、文化、现代、科技去赋予服装，然后把服装当成艺术品来做，把服装当成艺术品来卖，这是一种很大的潜能。
在晋江老板里，喜欢突发奇想的王良星属于另类。为了实现这一梦想，他惊人地提出要投入巨资在晋江打造一个百亩服装创意产业园。
尽管江湖地位已日渐确立，但品牌提升对泉州男装来说却到了一个新的瓶颈。“大家都普遍感觉到了一种品牌‘中年化’的危机。”如何让自己的品牌保持时尚，已是摆在泉州一线男装品牌面前一个不可回避的难题。
就像王良星欲巨资打造品牌形象工程一样，这回大家的想法也是惊人的一致。从知名度到品牌，到上市，再到时尚，眼下资本雄厚的泉州男装老板们又集体玩起了创意产业，向创意产业发起中国式突围。
倾力打造形象工程
“时尚办公大楼快竣工了，令人激动的时刻，利郎2011将拉开时尚之幕。”这是王良星近日在微博里提到的一句话。
这几天，利郎2011冬季订货会正在晋江总部召开。不少经销商都被总部那极具现代感的时尚外壳震住。这座由利郎旧厂房改造的新总部，采用黑白灰三种世界男装主色调，由全球知名建筑设计公司DWP倾力打造。“这是你们利郎今年重点打造的时尚形象工程！”利郎高层并不反对记者用“形象工程”来形容。在他们看来，这样的形象工程是利郎走向时尚的必需选择。不过这只是利郎打造系列形象工程的小手笔，另一个大手笔很快也要启动了。
“给你们看看我们的时尚创意园。”5月28日，王良星放下手中的雪茄，得意地把记者引到他的办公室。办公桌上摆着一个很大的园区模型，它同样出自DWP。“这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门，但晋江市政府想方设法要把我们留下来。”不久前，王良星从欧洲回来后，提出了利郎的未来大计。“我说利郎要做成一个时尚创意集团，大家听了就很振奋。”
这个模型就是王良星正在构思的百亩服装创意产业园。其设计灵感“一心一路”源自西班牙巴塞罗那闻名遐迩的兰布拉大街。这座凝聚着全球顶尖建筑设计师最前沿创意的利郎创意产业园，未来也将吸引来自全世界各地的优秀设计师云集，并倾力培养打造出更多国内优秀的设计团队。可以简单理解为国际设计师的理想王国。
打造创意产业形象工程，已经成为泉州男装一线品牌不约而同的抉择。在晋江金井七匹狼工业园，面积将近10000平方米，由中国美术学院和上海同为建筑设计院共同规划建设的七匹狼博物馆正在进行最后的装修。“这个在原有厂房基础上改建的博物馆，不仅凝聚七匹狼20年的成长历程，更将是七匹狼时尚文化新的起点。”七匹狼董事长周少雄如是说。
同样，在不久前的一次订货会上，柒牌董事长洪肇设在谈到柒牌集团的发展战略时，也提出加快柒牌时尚中华产业园区的投资建设步伐。柒牌计划用3年时间，投入3.2亿元打造一个占地15万平方米的时尚中华产业园区。近日位于杭州市区繁华商圈的一个造型极具视觉冲击力的黑色展馆，吸引了众多市民的目光。展馆的外形犹如穿着优雅男裤的男士双腿，俯视场馆它很像“一条在奔跑的裤子”，极具创意。经过打听，原来这个创意展馆是“九牧王裤文化展馆”。今年的5月到6月，九牧王将分三条线，在杭州、沈阳、武汉、成都等全国14个城市推出“裤文化巡展”活动。
很明显，男装企业正加速在设计、研发、生产、营销、管理、推广等方面的时尚整合，上述形象工程起到了载体作用。实际上，此前已有国内时尚界呼吁服装“道”上的老板们，向北京“798”艺术区模式学习，建立具有本土特色的时尚创意平台，整合本土时尚产业。
男装的集体时尚潮
服装行业不仅是一个传统产业，还是一个新兴的创意产业。现在的泉州男装企业家对于这句话的理解，比过去任何时候都更深刻。这两年，周少雄一直恼于七匹狼陷入“中年化危机”，品牌日渐老化，周少雄希望能够用文化筑起七匹狼新的品牌内涵，以精神引领七匹狼的时尚高度。
有这样烦恼的还有其他男装品牌。“跳出服装做服装”，是王良星给利郎定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里，把服装当做艺术品来做。你想象一下，以后我们的产品、品牌升值的空间有多大？”不久前，被赋予“时尚艺术之旅”的欧洲之行让王良星感触很深。在意大利，他从老艺术家那里花7.8万欧元买了两件小型雕塑。“一块泥土注入艺术家的创意之后可以卖几十万，几百万；做服装也一样，不是卖纤维，卖布料。”
“创意”这个词让王良星浮想联翩。他为利郎提出一个新口号，“把时尚、艺术、创意进行到底”。今年3月底举行的中国服博会，40多岁的王良星身穿一款鲜橙色的L2夹克，俨然年轻20岁，成为展会的一道风景线。“从我自己的穿着打扮开始，再到我们现在公司的装修改造，我都在逐步的实现一个打造时尚集团的梦想。这些做法的目的是，让利郎的员工、经销商以及合作伙伴们的身心上都能够流淌着时尚的血液，才能做出时尚的品牌、时尚的产品。”对于外界好奇利郎为何花巨资打造上述形象工程，王良星这样解释。
做时尚创意园，其实是在做一个系统工程，需要来一场自上而下的观念革命。“要让公司所有人，想的，听到的，看到的，触摸到的都是艺术。”王良星说，他的“跳出服装做服装”战略，就是创造一种新的生活方式和态度。这点，和周少雄的“我们要打造从服装产业到生活形态产业的跨越”理念，其实有着惊人的相似。
服装业下一个“引擎”
泉州男装的集体躁动不是没有缘由的。“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”在今年服博会上，中国纺织工业协会会长杜钰洲指出，创新、创意正在成为中国纺织服装行业的迫切需要。当前，是我国纺织服装产业从制造向创造发展的关键时期，用一个词来形容，就是创新。国内消费市场结构的升级，需要我们的企业提供更多的创意组合来实现价格增值，实现文化和艺术的结合，转变生产方式，推动企业从物质资料提升非物质的软实力。
中国是世界上第一服装生产大国、消费大国和出口大国。那么，在资源优势、成本优势后，产业未来发展的新引擎又在哪里？答案是创意。
时下，创意产业这一话题正被越来越多的行业所关注。创意产业在促进产业结构调整、提升产业优化升级方面具有重大的引导力，因而成了近几年建设创新型国家战略的重要工作内容。国际经验表明，在人均GDP超过3000美元、中介组织数量众多且服务发达、大学等学术艺术机构密集的城市更适合发展创意产业。而泉州企业没有这种环境，只能自己巨资打造形象工程。
中国服装产业经历了太长时间的来料加工和仿板抄袭，很多品牌企业缺乏创新意识，或者说缺乏跟上时代的意识。在这种时代背景之下，泉州男装有这么一批如此庞大的创意形象工程，是值得期待的。毕竟，对创意产业的追求也在泉州男装酝酿，未来就有可能爆发。
其实，很多泉州男装老板对于何谓创意产业，恐怕没有系统的理解。但他们怀着对服装产业的崇高向往，以自己独特的视角，用自己的灵感诠释着对时尚服装的最新定义。摸着石头过河的精神是值得鼓励的，有着惊人毅力的他们总有一天会摸索出中国式的服装时尚创意之路。
当然，如何从一个个形象工程，转变成时尚的创意平台，还有待泉州男装去经历一条艰难的探索之路。
