N本报记者
陈金兰
降暑饮料市场庞大，历来是商家必争之地，泉州食品军团在其中也扮演着重要作用。罐头“黑马”喜多多日前在广州正式推出港式罐装糖水，凭借“清火润燥、不含中药”的定位，剑指消暑饮品，欲与王老吉为代表的凉茶品类进行PK。与此同时，王老吉也没有闲着，凭借品牌优势，推出多款新品特别是大瓶装凉茶，欲巩固其在市场上的绝对优势；达利和其正也不满足于凉茶老二的地位，仗着集团强大的资金后盾，加大市场的扩张势头，不断向老大王老吉发起冲击。一向火爆的降暑饮料市场，今年夏季因为有泉州企业的参与，注定将更加火爆。
泉企强势切入
延续过去迷你包装的传统，这次喜多多推出一款200g规格的港式罐装糖水。在广州举行的战略启动大会上，泉州喜多多食品有限公司董事长许庆纯高调称，该款糖水选用银耳、雪梨、马蹄、冰糖等凉性食材，不仅保留了传统糖水清火润燥的功效，且完全不含中药。喜多多此举很明显将自身的卖点，设定在凉茶的软肋——夏枯草。是药三分毒，而凉茶就是各种中药熬制而成，虽说降火效果明显，但容易产生副作用。2009年，凉茶市场爆发了“夏枯草有毒”事件，消费者一度谈“凉茶”色变。著名的营销战略咨询机构——里斯伙伴上海公司总经理王刚表示，王老吉的成功使得凉茶品类获得消费者的认可。但“夏枯草”事件也使得人们意识到凉茶并不适合所有人群大量饮用。而喜多多罐装糖水的独特定位在于“清火润燥、不含中药”，显然意欲成为以王老吉为代表的凉茶类产品的替代品。
在王老吉的带动下，这两年凉茶市场异军突起，年销售额多达数百亿元，引得国内各大品牌前仆后继，达利、灵源万应茶等泉州企业也先后强势切入。然而市场大，竞争也格外激烈。一番争夺，达利和其正凭借集团强大的资金和渠道，以大瓶装迅速占据了二把手位置。目前，和其正仍保持强劲的扩张势头，计划在全国新增两三个新基地，加速与王老吉的争斗。不过灵源万应茶就没那么幸运了，因渠道开拓乏力，营销手段有限，在去年低调宣布放弃凉茶市场。
中投顾问发布的报告显示，随着和其正、邓老、白云山、霸王凉茶的迅速崛起，王老吉单一的铁罐包装限制了发展，不仅无法扩大其铺货范围，较高的罐装原材料成本也降低了其产品毛利率、压缩了利润空间。面对众多追赶者的咄咄逼人，王老吉终于在今夏强势推出了大瓶装王老吉，并在河南、温州等地进行试销。业内认为，王老吉一直以铁罐装打天下，此举显然是剑指年销售达30多个亿的和其正。“王老吉真正害怕的应该是和其正。目前和其正已成为大瓶装凉茶的老大。”泉州一位饮料经销商说。当然，其他品牌相继推出各种凉茶和消暑饮料，也给王老吉带来很大压力。特别是在两广地区，糖水一直被认为是凉茶的最佳替代品。喜多多成为第一个进军罐装糖水的食品企业。
欲复制王老吉奇迹
降暑饮品市场竞争向来激烈，尤以凉茶的发源地两广地区为最。而让业内不解的是，这次喜多多竟然裹挟着“港式糖水”，高调杀进王老吉的大本营广州，似乎有点“明知山有虎偏向虎山行”。“广东是中国降暑饮品市场最发达、品类最多的区域，糖水和凉茶则是当地家家户户都会熬制的两大类饮品。相对全国其他地区来说，广东人更能接受糖水作为降暑饮品。”泉州喜多多食品有限公司品牌部经理许云晖认为，王老吉依靠铁罐的凉茶创造单品奇迹，但罐装糖水至今仍是市场的空白点。糖水一直被认为是凉茶的最佳替代品。喜多多此时介入无疑成了第一个吃螃蟹的企业。
据保守估计，国内罐装糖水的市场份额将在100亿元左右。“罐装糖水仍是蓝海市场，喜多多在广州销售目标是第一年超过3000万，力争达5000万。”在许云晖看来，喜多多其实是站在巨人肩膀上看问题，以罐装糖水这一新的品类来借鉴、复制王老吉的奇迹，也不是不可能的。实际上，喜多多这一研判并不是没有理由的。该新品曾于去年6月在温州试推，第一年就拿下了1200万元的营业额。有温州分销商称，新品在当地上市后，使得同地区王老吉的同期销量下降了三分之一左右。此前，喜多多的迷你装椰果王也曾经创下了单品过亿的销售奇迹，具有一定市场操作经验。不过，喜多多此次自创一个新品类，能否再创单品奇迹，仍有待市场检验。
为什么要以温州作为试点？许云晖解释，温州历来是除了广东之外，降暑饮品市场最激烈的市场，相对糖水的发源地广东来说，温州人和全国多数地方一样对糖水并没有什么概念，喜多多花了很多心思，才说服温州人接受这一新品作为消暑饮料。从这点来看，温州经验更具有全国推广价值。正是有了温州不错的样板后，喜多多才有勇气，直接到王老吉的大本营。有了温州和珠三角的经验后，喜多多在接下来一两年，将快速复制到全国。据透露，喜多多糖水今年的整体营业目标是一个亿。
寻找新的营销模式
不过对喜多多来说，创造一个新的品类，如何让消费者快速接受是一道难题，甚至需要一个漫长的市场培育期。
实际上，喜多多糖水眼下的市场处境，跟王老吉2002年的起步有点类似。王老吉成功地把凉茶与自己捆绑在一起，第一个吃螃蟹的喜多多同样有条件采用这一营销策略。
好产品还要有好的营销模式。这几年，凭借着与喜宴的准确对接，喜多多成功抢占了福建婚宴市场的大部分份额。“不过这并不适应外省人的消费习惯。”泉州喜多多食品有限公司品牌部经理许云晖认为，喜多多糖水眼下急需寻找新的有效推广模式。就在喜多多进军广东时，营销也同步开展。由喜多多糖水参与支持的第八届羊城小市长已于3月19日成功启动！据统计，在羊城“小市长”评选活动中，广州全市中小学生的参与人数达46万人次，中小学校参与数量达886所。喜多多借助羊城“小市长”评选活动的金字招牌，依托影视媒体、平面媒体和网络媒体等多个媒介，全方位、多角度、深层次地宣传喜多多企业的积极参与社会公益活动的正面形象。从这点来看，喜多多糖水显然赚足了眼球。
