N本报记者 陈金兰
今年5月中旬，广东流通业商会到访西班牙ZARA总部时，其母公司Inditex集团高层毫不掩饰地表示，将加速在中国开店。这种态度与H&M、C&A、GAP、UNIQLO等国际快时尚巨头的中国扩张战术不谋而合。一场由国际巨头刮起的快时尚飓风已势不可挡。在这样的外部压力下，加上自身品牌与实力的积累，最近以来泉州时尚休闲男装板块不约而同地加速全国扩张的步伐，并把矛头指向西南市场。
挺进大西南
在这轮扩张潮中，挺进大西南几乎成为各个品牌的首要战略。
5月24日，玛卡西尼2011年秋冬新品发布会在四川成都举行，吸引了川内300多位优秀经销商。实际上，玛卡西尼的秋冬发布会早在4月底就召开过了。此次订货会其实是区域订货会，也是配合玛卡西尼品牌西南大战略的规划。基于实力的快速膨胀，玛卡西尼决定启动在全国市场的大布局，发力大西南则是起点。无独有偶，卡宾近期也谋划投入上千万，在成都黄金商业地段打造旗舰店，以此辐射西南市场。
西南只是玛卡西尼全国扩张的第一站，玛卡西尼品牌总监刘宏透露，今年内还将在华中、东北同步突围。“我们向老板保证的任务是：今年销售额要做到翻番。这样一来，我们必然要在全国大规模开疆辟土。”据悉，目前全中国已经有400家玛卡西尼店，而到明年底，玛卡西尼要实现近千家店的理想。西南服装市场向来比较活跃，五六年前泉州商务男装开始在全国发力时，也都是选择在西南打响第一场战役。如今，时尚休闲板块也在上演同样的故事。
“较之男装市场上的烽火连天，我们主攻的牛仔男装领域会单纯点。不过，现在渠道发力已到万事俱备的时候。”过去，向来坚持直营模式、力求稳步扩张的狼道服饰总经理刘奕群，在看到同行快速扩张，也开始紧张。不久前，他高薪请来了有多年一线品牌市场运营经验的郭昌鑫，为狼道量身定制的快速扩张之路。这便是“30%直营+70%加盟”模式。此举也彻底打破狼道坚持多年的直营模式。郭昌鑫为狼道谋划的布局计划中，同样将扩张首站锁定在四川、湖南、湖北三省等泛西南地区。与此同时，为了实现快速扩张，狼道也将开启加盟体系的大门。未来，狼道的专卖店将按照1比2的比例进行布局，一家直营店配备两家加盟店。
客观地说，定位类似的各个时尚休闲男装，在设计研发上谁也没有明显优势，要血拼的自然是终端。经过四五年的积累，泉州时尚休闲男装板块已经形成并迅速壮大。卡宾和左岸等更是裹挟着资本的力量在全国展开布局，各个品牌只得应声加入这轮跑马圈地的风潮。“大家都在跑马圈地，我们若再不发力，将很快掉队，一旦掉队，就很难再赶上了。”刘宏的话，其实道出了这轮扩张潮的一大缘由。
实际上，泉州各个品牌之所以加速扩张，也是因为经过几年来的积累，大家都找到了一套快速复制的模式。正如刘宏所说的，“我们已经可以堂堂正正地走出去，让别人加盟我们。”
国际巨头加速进入中国
实际上，泉州时尚休闲男装品牌的集体扩张，除了自身的积累和发展需要外，还与国际快时尚品牌加速进入中国有关。
西班牙快时尚品牌ZARA近期刚刚创下杭州单店年销售过亿元的纪录。这也许只是新鲜出炉的全球福布斯富豪榜的一个小小注脚。因为在富豪榜，ZARA和H&M的拥有者分别位列世界富豪第7位和第13位。5月中旬，广东流通业商会到访西班牙ZARA总部时，其母公司Inditex集团总裁明确表示，将加速在中国开店，门店覆盖中国的城市数量将从目前的30个增加到42个。
不光是ZARA，越来越多的快时尚国际品牌同样在加速进入中国市场。5月中下旬，优衣库华南区首家大型店广州高德置地广场店及广百新一城标准店于同日开幕。5月底，H&M的2000平方米大店也在杭州开业。优衣库母公司日本迅销公司表示，短期将在中国市场上开出100家平均面积超过750平方米的门店，未来5年里，这个数目可能超过300家。
近期，H&M也在其官方微博上透露，计划分别在成都、杭州、昆明等城市布局新店；UNIQLO在未来10年内，要将其在中国的门店数量扩大至1000家，覆盖中国一、二线城市。尽管手握“快时尚”等王牌的国际品牌，是否会撼动泉州服装企业在二、三线市场的地位，仍有待观察。但是随着他们的加速进入，这些定位于大众的洋品牌最终将大规模切入了中国庞大的二三线市场，只是早晚的事情。在业界看来，目前，洋品牌们虽还未与本土品牌很激烈地争夺消费者，“但我们已经感觉到‘狼来了’的气息。”刘宏如是担忧。这场还未开打的争夺战实际上已经摆开阵仗，双方都在终端渠道的布局上暗自较劲。
“随着今后各股力量扩张的推动，之前在全国各个区域内相安无事的同类品牌，已经出现交叉作战的势头。这也就不可避免地迈入贴身肉搏的惨烈阶段。”知名男装品牌营销专家殷卫江认为，在这样的情况下，你不扩张，就只能等待别人来蚕食你的市场。正是基于上述研判，泉州时尚男装都把今年列为加大扩张年。
扩张背后的反思
与商务男装相比，泉州时尚休闲男装企业大多规模不大，实力有限。为此，在这股扩张潮中，大家其实也保持着相当的谨慎。
石狮左岸服饰董事长洪金山除了对艺术具有十分敏锐的观察力外，对企业经营也有一套自己的“管理经”。虽然目前左岸在全国的店铺只有900多家，离所定位的目标市场的容量4600家店铺还有相当的距离，但洪金山对左岸加盟店的增长速度有着严格的控制。他不赞同代理商没有计划，盲目扩张、一味追求店铺数量的做法。今年，洪金山计划在全国增加30家直营店，至少120家加盟专卖店。截至目前，左岸在全国已经开设直营店8家，专卖店58家，比原计划的50家超出8家。
对于这样的扩张速度，洪金山并没有因此而兴奋，相反显得极为担忧：“我发展代理商的时候会注重他们的经营理念，着眼持续发展战略，谋求长期合作。店铺的数量并不代表企业真正的实力，开店速度一旦失去控制，货品的供应和品质就难以保证，店铺的供货出现问题必然会直接影响终端销售，单店的业绩上不去，再多的店铺也没用，这对企业长期发展非常不利。”洪金山认为，要在保证产品质量和服务的前提下，有计划地进行扩张。盲目扩张导致的结果只能是整个操作环节的盲目跟进，产品质量无法有效保证。
据刘奕群介绍，为了迅速扩大狼道品牌的知名度，他还接下日本、中国香港三个知名国际牛仔品牌的代理权。接下来，狼道要转向信息化管理，投入资金购买信息化软件，为扩大规模奠定坚实的基础。
在面对即将展开的肉搏战中，不少企业都将提升快时尚系统（或供应链）视为企业的重要战略提升。为了打造真正的“快时尚”，玛卡西尼已经提出要将明年订货会模式从目前的一年三季，提升为四季。牵一发而动全身，四季订货会对企业而言，并非仅仅只是增加一两次订货会那么简单。“这是一个系统工程。”厦门同航营销咨询机构首席顾问毕晓军告诉记者，为了支撑四季订货会，企业的整个后台运作都要随之变化。这其中，最大的考验就在于企业的研发能力。据悉，目前泉州时尚休闲男装板块中，只有卡宾有能力做到四季。
除了供应链难以保证外，品牌内涵的打造无疑也是泉州企业的另一大弱点。刘宏最近刚被授命，为玛卡西尼组建一支由20多人组成的零售队伍。这支队伍的作用是负责给品牌输血，完善终端系统。“开店后，就必须考虑如何让店铺生存下去，这就需要文化的注入，只有灵魂才有品牌文化。”刘宏把自己的任务，形容为输血工程。随着国际巨头的冲击，估计在5至10年间，将出现类似ZARA等的中国国际大品牌，具有个性化和足够的垄断优势。因为中国的服装品牌相比国际品牌更具有渠道优势。值得关注的是，这回玛卡西尼、左岸等不少泉州时尚休闲品牌都把环保视为品牌的核心内涵培育。环保是个好东西，可是如果大家都把环保视为自己的品牌内涵，那么强调个性化的时尚男装又如何区隔开呢？这是一个令人担忧的现象。
