N本报记者 陈金兰
经过一番思想斗争后，日前晋江市恒立食品有限公司总经理吴金山还是咬咬牙，给欧洲一知名食品设备生产商的账号上打了30%的订金，正式订购了一条人民币1000多万元的棒棒糖生产线。恒立并不是第一家采购这种高端设备的晋江企业。据记者调查，今年以来，好邻居、久久王、康艺等晋江食企都各自采购了一条同类生产线。而此前，好邻居和雅客已经各拥有一条同类生产线，且已产生效益。
“突然涌入了6台如此高效率的棒棒糖生产线，明年一场‘同质化’大战，恐怕将不可避免。”会员企业扎堆购买欧美高端设备，说明大家有魄力，但这也让晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙感到一丝不安。而其背后潜藏的产能过剩危机，同样引发不少业内人士的思考。
扎堆引进高端设备
恒立食品是晋江一家专业生产糖果的中小型企业，过去十多年该公司的主打产品一直是橡皮糖。今年，棒棒糖走进该公司总经理吴金山的视线，并被寄希望为恒立今后新的增长点。于是，采购一条合适的生产线也就被列为首要的议事日程。
“欧洲设备昂贵，但人家确实好用。”究竟是要采购国产还是进口设备，一度让吴金山左右为难。不久前，他偶然得知同城企业好邻居、久久王、雅客等知名企业，都掏钱购买了同样的欧美设备，特别是好邻居继2009年后采购了第二条线。这让他看到棒棒糖市场的广阔前景，还有对该设备的信心。
应该说，这一波疯狂的扎堆采购，源于2008年的金融危机。当时，趁着欧美经济“寒冬”，设备降价之际，晋江市食品行业协会率队前往欧洲团购。据称，晋江企业豪爽地砸下了2亿重金。也就是那时，雅客、好邻居几乎同一时间看中并采购了一款高端的欧洲棒棒糖生产线。设备投产后，这两年的市场反应让他们收获了一份惊喜。雅客的“天天棒”成为国内棒棒糖市场的黑马，而好邻居的生产线即便日夜加班，也无法满足市场需求。为此，今年好邻居又紧急订购了一条同样的生产线。听闻这一消息后，原本犹豫的吴金山下定了决心，当即汇款到该设备商的账号，火速定下了一条生产线。晋江另一家中小型食品企业——康艺食品也紧随其后，订购了一条同类生产线。预计，这3条生产线将在今年年底陆续到位、安装。
金融危机后，晋江市一直鼓励企业购买欧美设备，但没想到大家对欧美设备产生浓厚兴趣后，也带来新的麻烦。今年突然出现的如此多企业扎堆购买同类欧美设备，让陈昌熙感到事态发生了微妙的转变，还有丝丝的隐忧。
“同质化”之战
就在吴金山刚下订金，晋江另一家知名食企久久王引进的同类生产线，已经在最近到位，并悄悄进入安装调试阶段，预计8月中下旬就可投产。相对其他企业，久久王的这条生产线多了一份神秘，据说这条线比同城其他企业还要先进。然而设备越是先进，越是让一些业内对于明年的棒棒糖之战，感到担忧。
“明年大家都投产了，该如何消化其巨大的产能呢？如果说，雅客凭借其立体式的销售渠道，消化一条生产线尚且费力。那么，跟进的那些中小企业，今后面临的竞争压力可想而知”。对明年潜藏的“同质化”大战，一位业内人士为这些企业算了一笔经济账：每条生产线满负荷的年产值可达1.7亿~1.8亿元，6条线就是10个亿。而中国其他产区，同样有人进这类生产线，还不包括大量的国产设备。法式小面包和瑞士卷等品类，眼下正面临着严重的产能过剩。这样的教训，被认为是棒棒糖的前车之鉴。
吴金山之所以下如此重本采购一条生产线，源于他对棒棒糖前景的乐观判断。“我们在三、四级市场拥有完善的网络渠道，完全可以支撑一条棒棒糖生产线的产能，而且增加棒棒糖品类，对我们来说是丰富产品线。”吴金山说，就像运动鞋的市场份额一样看起来似乎有限，但陈埭鞋企通过不同的营销策略，切分出了娱乐、篮球等众多细分市场。由此可见，棒棒糖市场份额并不是一成不变，关键在于行业如何培育细分市场。受风靡全国的“香飘飘”奶茶启发，作为后进者吴金山的策略是，将眼下市场热销的奶茶与棒棒糖结合，计划推出固态“奶茶”。“只要赋予棒棒糖一定功能、营销概念或改变其形态，那么完全可以从现有的市场中切割到一块细分市场。”吴金山如是说。
按照市场规律，每一种品类都会经历引导培育期和成熟期等阶段。经过阿尔卑斯等外资品牌十多年的精心培育，棒棒糖已经成为中国糖果市场的成熟品类。此时进入市场，不需要经历漫长的市场培育带来的阵痛，后进者只需打出自己的品牌，寻找合适的切入点。据业内估计，中国棒棒糖市场份额大概20多亿元，其中阿尔卑斯、箭牌两家外资企业以70%的市场份额，占据前两位。“而二、三线品牌依然没有冒出，处于群雄混战阶段，也就是说大家都有机会。”久久王食品商务部总经理章志宏认为，正是基于这种判断，让不少晋江食品企业决定发力棒棒糖市场。业内人士认为，随着棒棒糖消费者向青年人群延伸，产品线的日益丰富，休闲化、娱乐化，其市场蛋糕也在以每年30%的速度扩张。
“尽管中国市场庞大，但不是每种产品都有挖掘不完的蛋糕。如果企业只是一味抢食现有的市场，自然容易陷入恶性竞争。企业要生存只能自己开辟新的细分市场，才有饭吃”。国内知名食品营销专家王从勇认为，业内的担忧并不是没有道理的。
决战特通渠道
除了产品差异化外，利用自己现有的扁平化渠道，快速铺货，完全可以创出一片新天地。这也是一些晋江中小企业敢于采购如此昂贵欧美设备的自信之处。
相对阿尔卑斯等第一、二阵营将主力放在抢占国际大卖场等国内一、二线市场，吴金山很早就将恒立的渠道定位于三、四级市场。“我们的策略是以C/D类店、中小学校园店、网吧、娱乐城及附近零售点等为重点市场，快速启动抢占市场。”吴金山看重的这些渠道，被业内称之为特通渠道。事实上，这两年不少晋江食品企业纷纷将把产品做到乡镇，扩大产品的受众群。前箭牌高管、现任久久王商务部总经理章志宏来到久久王后，老板给他的第一个任务就是迅速打开一条全新的渠道。章志宏的想法就是在县级发展直营渠道，开拓特通渠道。
经过章志宏两年的改革，久久王已经从过去的大流通即一个省一个总经销商，再设立若干分级经销商的模式，发展到一个省六七十个经销商，实现了渠道扁平化。“两年前，久久王的县级渠道还是零，现在已经是1200个了，覆盖面达到了60%。”章志宏酝酿在下半年推动第二阶段的品牌造势活动。
与此同时，一些国际巨头也纷纷通过网络渗透，推动渠道下沉。在吴金山提供的一份中国棒棒糖市场调研报告里，有一段文字这样写着：“随着主流渠道的终端零售商在二、三、四级市场的进一步拓展，各大企业也开始进行渠道下沉，争夺三、四级市场。”这对于一直潜心三、四级市场的晋江企业来说，无疑是一个巨大的压力。
“竞争一看品质，二看渠道。而渠道考验的是企业团队对终端的服务。价格战会有，但是绝不是取胜的手段，最终还是靠渠道。”国内知名食品营销专家王从勇如是说。
