N本报记者 徐锡思
尽管网购还不是主流，但网上的意见往往是一个品牌民间声誉的集散地。最近， “李宁，涨价皆有可能”，“安踏，涨价永不止步”，“361度，多一块钱”……这些调侃的说法风生水起，其背后是运动品牌的涨价风潮。
业内人士分析，从年初到现在，运动品牌的涨幅在10%到20%之间，尽管企业方面的解释为员工成本、原材料成本上升，但更多的观点集中在国内运动品牌试图通过提升身价、跳到与国际品牌同一起跑线上；与此相对应的是，要实现这一目的的代价，是在产品技术、开店规模、营销推广等各方面的加大投入，但消费者是否买这笔账，也在考验着各大企业。
市场争夺加剧
对于此轮国内品牌的集体涨价，泉州鞋业商会相关人士蔡先生分析，在物价水平、门店租金成本以及劳动力成本提高的大背景下，再加上现在消费者的消费水平逐渐从中低端向中高端过渡，调价也是企业不得不做出的选择，“随着一些国际品牌深入到二三线城市，国内品牌只能通过提价摆脱‘地摊货’的嫌疑，哪怕短时间内会失去一定的市场”。
据了解，耐克、阿迪达斯等国际品牌正欲调整渠道结构，进入二三线市场，这使李宁、安踏、特步、361度等所有国内运动品牌都感受到了压力；另一方面，经历多年粗放式发展，虽然打造出自己品牌的本土企业，但在成本上涨、失去价格优势、市场同质化、竞争对手多面夹击下正面临转型。
在蔡先生看来，价格的变化趋势，实质上是在逐渐消除国际与国内不同档次品牌之间竞争的门槛；渠道资源在未来仍是稀缺资源，尤其是三四线市场，谁能站得稳，谁就有可能享受此轮冲击后的果实。实际上，李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌都早早制定了万店计划，准备在3~4年内将门店数量扩展至1万家。根据已经发布的半年报，李宁、安踏最有望今年就实现这一目标。
“在许多中小城市都可以看到，很多运动品牌都加大了大店建设力度，一方面是数量，另一方面则是开店的质量，例如形象升级。”安踏品牌相关负责人表示，通过渠道结构的改善，为其培养了部分销售高效区域，但这些投入的成本也必将向终端转移；涨价则是另一股储备的力量，既可以将成本压力作为理由，弱化消费者对价格上涨的敏感度，又能借此提高自身的利润率，抢占更大的市场。
“成本论”虚实
特步冬季订货会数据显示，环比上一次订货会，订单额增长27%，同时鞋类和服装类价格分别上涨10%和17%。
在3月底耐克“领涨”引发国内多个品牌“跟风”上调产品售价后，涨价继续成为中国运动品牌的主调。在最近的公告中，李宁公司对外宣布，为了应对原材料、人员工资和店铺租金这三项成本上涨的压力，四季度鞋产品价格将上调7.8%，服装将上调17.9%，这是继今年4月份后，李宁再次宣布提价。加上之前的安踏、特步、匹克和361度在订货会上公布的消息，国内五大知名体育品牌的运动鞋和衣服再次提价一到二成。
本土运动品牌集体涨价，通过半年报数据分析，基本上指向“成本论”，例如特步上半年的员工成本从去年同期的8131.8万元增加至9534.5万元，同比增加17.2%；原材料销售成本为5.37亿元，同比增加18.7%。熟悉运动品牌经营内幕的叶先生分析，上半年最主要的“靶子”是面料，尤其是进口面料的涨幅，基本上超过了20%；此外，工人工资的调整也刚刚完成，平均提升300元到500元之间。
据业内分析，工资和原材料的涨价“成本论”比较适合于今年的第一季度，例如“疯狂的棉花”价格已经从高位回落，作为服装原料之一的化纤原料价格进入第二季度后也有明显下降；此前“用工荒”导致江浙纺织企业用工成本大幅提高，进入二季度之后已经维持在稳定的水平。“也就是说，从今年第三季度、第四季度的销售价格看，支持涨价的因素已经变虚了，并不完全符合实情。”蔡先生说，尽管站不住脚，但运动品牌涨价的“黑锅”还是要由工人工资和原材料背，而且至少会持续到明年上半年。
带来销量的冲击
不过，在部分业界人士看来，国内运动品牌此时选择再度涨价，并不是一个令人意外的消息：随着运动品牌规模的壮大，经营成本的上升已经是巨大的挑战。
一家知名运动品牌福建分公司营销副总梁先生告诉记者，从去年开始，公司的重点发力市场定位在一些相对较发达的城市或地区，甚至逐渐出现了购买高端、新型商品的趋优消费迹象，而这种市场的一个重要特点，就是高度重视鞋子功能性；与此相对应的是，公司必须要加大科技研发力度，除了产品的品质、功能等外，还要重视产品附加值的提升，“与原材料价格上涨相比，技术的研发创新是一个更大的投入，于是这也成了许多企业提高产品价格的重要原因”。
梁先生的说法，在各大运动品牌的半年报中得以窥见；在本轮涨价中，国内各大体育品牌商品中也出现了“产品研发”、“高品质”等字眼。以运动鞋为例，在产品研发方面，李宁推出“弦弓”技术后，安踏随即推出“弹力胶”减震技术，乔丹则以“全掌循环透气系统”来应对；与此相对应的另一大块是品牌营销，在李宁2010年财报中显示，2010年整体经销成本为25.11亿，占集团总收入的26.5%，而2009年这一数据为25.7%；安踏、匹克及361度等也纷纷赞助不同赛事扩大影响力，如安踏今年上半年的广告及宣传开支占营业收入的比例为12%，与去年同期相比增加0.8%，匹克在2010年的广告及推广费用为销售收入的11.3%，而2009年仅为7.5%。
不过，在业界人士看来，不管是技术创新、提高产品附加值，还是转战品牌竞争、提升品牌形象扩大影响力，至少都说明现代鞋企的竞争已经进入一个更高的层次。“这虽然会给一些企业带来不小的打击，但从匹克和整个行业的角度来讲，我不认为是件坏事。”许志华说，因为产品的涨价，加速了行业的洗牌，使行业集中度加强。需要注意的是，很多国产运动品牌针对的消费人群都是中产阶层，而这部分人对物价升降是较敏感的，通过几轮价格的上调之后，国内品牌和国际品牌的价格差基本上消失了，这种优势的削弱需要企业去承受住，毕竟会带来销量方面的冲击。
