切入服装仅七年的富贵鸟男装在这两年里快速崛起，成为闽派男装二线品牌的领头羊。作为一个正在强势崛起的新锐品牌，不久前富贵鸟男装在第五届中国品牌节上收获了两个奖项，还成为“2011品牌中国（服装服饰）高峰论坛”的研讨案例。
与此同时，富贵鸟男装也面临着“前有标兵，后有追兵”的竞争格局。如何摆脱“夹心饼”的尴尬角色呢？富贵鸟集团服饰事业部总裁洪辉煌的突围战略是：选择县级作为突破口，专攻县级市场。“现在很多人一说起富贵鸟就想到皮鞋。明年年底前我的任务是告诉县级消费者，富贵鸟不仅仅做皮鞋，也在做男装。一旦明年整个集团包括鞋服捆绑上市后，无论是资金还是社会资源整合，我们都会站在新的平台上。”洪辉煌如是说。
洪辉煌语录
“眼光看一个城市，你就能做一个城市；眼光看全省，你就做全省；眼光看全国，你就可以做全国。”
N本报记者 陈金兰 谢向明 文/图
精耕县级市场
今年以来，闽派男装一线品牌都在加大向中心城市突围，洪辉煌认为他们必然会留下相当的空白市场，而这给了新锐品牌富贵鸟男装切入县级市场的绝佳机遇。
《老板周刊》：作为后来者，你们选择什么策略来摆脱“夹心饼”的尴尬角色呢？
洪辉煌：从战略大环境分析，闽派男装竞争氛围非常好，所有品牌你追我赶。目前，劲霸、九牧王、利郎、七匹狼等应该是一线品牌，我们算是二线品牌。从最近的形势来看，这些一线品牌基本完成了县级渠道布局，市场重点正加快转移到一、二线中心城市。也就是说，未来无论从企业的资源、财力，或品牌力、价位等方面来看，他们都会向上发展，向中心城市消费层级靠拢，因此必然要丢弃相当部分县级市场，而这恰好给我们留出很大的市场空间。
作为后来者，我们要发起突围和攻坚战，主战场就在县级市场。再者，全国有两千多个县级市场，地级市以上才几百个，所以县级市场有足够大的空间，让我们做大做强。若从思想层面来理解，我们也是秉承了毛泽东“农村包围城市”的战略。
《老板周刊》：你们在县级市场的占有率现在处于什么水平？
洪辉煌：应该说，目前在县级市场，我们不弱于一线品牌，他们在舍弃县级市场，我们却在精耕，差距将会迅速缩小。现在，我们的营销网络遍及全国20多个省(市、自治区)，品牌专卖店达到2000多家。按照规划，这两年我们的市场份额增长每年都要提升50%以上。去年我们增长55%，今年应该有70%的增长。我们的目标是今年新开店200多家，现在预计可以增加到300家。
我们是三年一个策略在走。从去年开始到明年，我们的任务是抢占县级市场，再下一个五年，挺进中心城市成为一线品牌。长远目标则是成为中国休闲男装顶级品牌。
靠什么避免同质化？
闽派男装同质化一直比较厉害，作为新兴品牌，富贵鸟男装靠什么来避免陷入同质化；而在县级市场的争夺中，又有什么好的策略呢？
《老板周刊》：男装竞争很激烈，品牌众多，富贵鸟的竞争力体现在什么方面？
洪辉煌：我个人认为，我们最大的竞争力在于整个团队，有一个非常好的竞争格局、竞争机制。我们实行一套独特的内部竞争机制，我也跟集团股东们说，我们富贵鸟男装就是一个市场，我们成立了四个事业中心：商务、时尚、休闲、运动。各个事业中心之间也存在相互竞争。你追我赶，看谁做得最好，以后谁就是富贵鸟的主导品类。
另一个就是产品定位。未来富贵鸟要处于哪个位置？劲霸定位自己为中国的夹克，世界的夹克，它的战略定位非常清晰，20多年都在专注于夹克文化；九牧王定位西裤专家……我一直在思考这是为什么？这就是精准定位。
现在很多人一说起富贵鸟就想到皮鞋。明年年底前我的任务是告诉县级消费者，富贵鸟不仅仅做皮鞋，也在做男装。等大家都知道我们也做男装后，接下来就是品类定位的问题。富贵鸟男装到底等同于哪个品类？这些定位，要经由市场大浪淘沙的，老实说我们还在探索中。
《老板周刊》：闽派男装同质化一直比较厉害，您有什么办法吗？
洪辉煌：今年，我们重资启动新项目，拓展研发中心。这项项目主要定位在整合更多优秀的设计师，在产品开发、款式设计等方面产生更多原创性的东西，推动其品牌与国际化潮流接轨，改变同质化倾向。我们还加快梳理内部管理流程，建设以终端为导向的管理方式，提高产品研发能力，产品质量管理与售后服务体系；人才培养与输送，特别是终端零售管理团队的培养与输送。
还有就是准确的产品定位，与其他品牌区分开。王老吉的定位就是“怕上火喝王老吉”。他们寻找这个定位花了一千万元，这个定位十年不变。很多股东、消费者都问那个老板，你就不会变吗？“要变很简单，多年不变就不容易了。”那个老板回答说，战略定位一旦定下来，你就不能动了。
《老板周刊》：除了战略外，有没有具体的战术？
洪辉煌：有！在开店策略上，我们坚持“大城市开小店，小城市开大店”。一线品牌丢掉的县级市场，我就去整合回来。这就像肯德基、麦当劳的开店规律一样，他们总是开在一起。只要那个区域，这些老大哥卖得好，我们就在旁边开店。第一，无论是价格竞争力或是企业的资源投放，我们在县级市场都有足够的优势。第二，他们不可能调转方向，回过头专攻县级市场。
为了打造良好的通路，深耕县级市场，我们一方面要求经销商在县级城市的一流商圈、一线位置开店；另一方面将经销商分为核心客户、增长客户、平稳客户、种子客户、衰退客户、新增客户六个类型，针对不同类别的客户出台有针对性的扶持政策。
集团强大的后援
富贵鸟集团是一家具有相当实力的企业，目前其上市计划也在快速推动。有了集团强大的后援，洪辉煌也更敢于勇往直前。
《老板周刊》：大家都知道富贵鸟是做皮鞋的。这种印象对你们男装带来哪些影响？
洪辉煌：应该说，有利有弊。富贵鸟皮鞋是中国驰名商标，在招商时，可以迅速加深加盟商的印象，起步容易一些。第二，事物都是有两面性的。富贵鸟皮鞋已经占据了多数消费者的观念，要改变这种认识，未来还要靠我们去努力。
《老板周刊》：据说，富贵鸟就要准备上市了。您觉得它上市的最大意义在什么？
洪辉煌：这次上市是整个集团包括鞋服捆绑上市，应该会在明年上市。上市后，无论是资金还是社会资源整合，我们都会站在新的平台上。更重要的是，那时我们将要准备攻占中心城市，而大量资金注入，就有了更大的资本和资源作为推力。
《老板周刊》：我们知道富贵鸟是一个知名品牌。能和我们分享一下富贵鸟的核心竞争力，它的优势在哪里？给你们男装带来哪些启发？
洪辉煌：一群有共同方向、共同理想的人统一行动就叫作团队。所有的事情都是团队做出来的，无论是整个产品的研发，还是品牌的推广，以及终端网络的建设，最终形成一个品牌，全部都是人在行动。所以在我们富贵鸟的品牌中最重要的是团队。团队建设就是我们核心竞争力。
我们的团队分为五大中心：研发，营销策略的推广及渠道的建设，采购，财务的监控系统，人才引进系统。这五大中心，全部围绕着决策层运作。各中心里面的各部门全部围绕着中心部门来展开。所以基本上能达到我所提出来的，能够走到哪里打到哪里，目前的团队建设还是比较理想的。
□人物印象
高标准要求
有一年，马云和金庸探讨：何为笑傲江湖？钢铁是怎样炼成的？马云总结说：“笑”要有眼光、有胸怀才能笑；“傲”就必须有实力，胸怀是被冤枉大的，冤枉受多了，就有了胸怀。马云非常强调眼光——“眼光有多远、胸怀有多大，你就能做多大的事。”这也是洪辉煌非常欣赏的一段对话，同样也是他的人生格言。
洪辉煌是个典型的闽南老板，说话快节奏，对于自己要做的事情充满自信。在他看来，要当霸主必备三个条件：眼光、胸怀、实力。“胡雪岩讲过这句话：生意越来越难做，越难做越是机会。现在男装竞争这么激烈，可能很多人觉得市场饱和了，但我不这么认为。”洪辉煌认为，关键是看眼光有多远，眼光看一个城市，你就能做一个城市；眼光看全省，你就做全省；眼光看全国，你就可以做全国。眼光就是一种预测能力和计划能力。有胸怀，是指包容能力，是否能包容广纳优秀的人才。有实力，则是指执行力，能否把一个虚的理想变为现实。
洪辉煌不仅这样给自己下任务，也用同样的标准来要求员工。据说，他一直鼓励员工关心时事。为什么要这样做呢？他说，这事关一个人境界的提升。“我一直在做五个祈祷，第一，中国经济持续增长，这样我们行业才有发展空间；第二，祈祷我们服装良性竞争，健康发展，只有竞争才有进步；第三，团队共同学习成长、进步；第四，上下游团队形成事业共同点；第五，消费者快乐健康。这些祈祷，其实都跟我们的事业有关，我也要求员工从自身的一举一动、时时刻刻做起。”洪辉煌说，富贵鸟男装只有打造这样高境界的企业文化软实力，才能真正在中国男装市场占有一席之地。
