N本报记者 徐锡思
10月28日，安踏股价冲破了8元的关口，在香港上市的泉州其他运动品牌也一扫前段时间的低迷。
这在今年第三季度以来，并不少见，只不过这一次涨的幅度更大，加上前段时间几只股票纷纷陷入各种质疑大跳水，因此此番回升才更引人注目。这一段“过山车”一样的表演，实际上集中体现了运动品牌这半年来在营销、门店、订单、存货等方面的压力和颓势。眼下年关将至，各大运动品牌在操心过年的同时，还得想想，明年的增长点在哪？
门店： 被扭曲的原话
最近一段时间，匹克体育CEO许志华对一个问题不胜其烦：“明年你们要关500家门店，这是怎么回事啊？”提问者大多是从网上看到的这一条消息，又没有点开来全文阅读，于是被认为是发言者的许志华成为网络“标题党”的直接受害者。
“我的原话是：明年在门店方面有调整，计划新开700家门店、关闭500家低效益门店、净增门店数是200家，但没想到被人给扭曲了。”对记者说起这事，许志华连连摇头，感慨断章取义害死人。实际上，今年匹克遭受的很多质疑，有很大的炒作成分在里面，但绝不是孤身一人。随着安踏、特步、三六一度、匹克在中国上市体育品牌市值前十名中稳居四席，泉州军团日益受到各界的关注，一旦出现负面消息，在网络上马上传言满天飞。
“这很正常，现在面临新一轮的调整期，在管理上肯定会有所动作。”许志华告诉记者，前10年的高速发展，很大一部分是依靠门店规模的扩张获取销售额，但同样需要支付较高的销售成本；随着竞争的激烈化和细致化，尤其是门店的租金和维护费用增加，一些低效益门店就要被砍掉，以节约成本，这也得到经销商的认同和配合。“能够实现赢利、具有品牌效益，这是衡量门店的两大标准，至少必须占一样才有存在的价值，否则只能关闭。”
随着各大运动品牌向万店逼近，庞大的费用支出也受人关注。根据各大上市公司的半年报数据，销售成本成为最大的支出，超过营收的50%以上，有计划的关闭门店，在李宁、安踏等公司也有所提及。
业界知名营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受记者采访时认为，在万店时代来临之际的调整，是一种理性表现，“过去几年体育品牌采取的是超常规发展，用数量优势弥补质量不足。现在整个市场增速放缓，很多问题就浮现出来了，需要更为精细化的管理是必然的选择”。
订单：
低位增长维稳
随着各大体育品牌陆续发布第三季度业绩和2012年春夏订货会数据，“低位增长”已是不争的事实，在部分企业看来这是一种较为稳妥的守势。
基于前三季度的表现，李宁的判断是集团维持全年低单位数同店增长的预期。无独有偶，现任的“一哥”安踏，第三季同店销售增长滑落至中单位数，而零售端折扣率亦扩大；而2012年二季度订货金额增长，将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战。
近年来，各大运动品牌的订货会，都是高歌猛进，增幅超过20%是家常便饭，但这种日子已经过去了。业绩的下滑，是企业内部因素还是外部竞争占据主导？张庆认为更多的还是大环境不利，一方面是近几年体育服装行业发展扩张速度过快，导致零售商积压大量库存，影响后阶段公司发展；另一方面是国内通货膨胀的大环境，在消费者缩减体育用品消费时，打折处理的国际品牌成为更合适的选择，“两者偏差加剧库存压力，加上租铺、人工等成本的不断上涨，直接导致业绩回落”。
目前各大体育服装行业存在库存压力，需要逐步消化现有库存，并降低下批产品产量，体育服装行业进入调整期。许志华在接受记者采访时表示，匹克的2012年订货会增幅偏低，就是基于对明年市场不确定性因素增多的预判，采取较为保守的策略，“哪怕是维持较低的稳定增长，也比生产出一堆库存要强”；在整个零售市场放缓的大环境下，洗牌期也就到了，机遇和市场份额将会更集中，维稳备战远比强势进攻更重要。
库存：
保住品牌价值
在北京奥运营销上栽了一个大跟头的阿迪达斯，前后用了两年多消化海量的库存，李宁借此成功登上“一哥”宝座，但似乎也未能幸免地因为库存、品牌定位等问题将宝座让给了安踏。如何清理库存的同时，保住品牌价值，成为考验体育用品企业的难题。
此前，国内运动用品企业的业绩突飞猛进，采取激进的市场策略，结果是在2011年集体出现大库存现象。公开的数据显示，截至9月底，李宁的工厂店和折扣店数量已经分别达到218家和285家，已经完成整合的低效率单店分销商有300个。增加建设工厂店及折扣店，加大零售端库存清理力度，导致第三季度的平均零售折扣幅度，较上半年略有增加，但零售端的库存水平已经开始从今年中期的高位下降。
较之报表的艰涩和抽象，门店的促销更为直接，且不说本土品牌，国际品牌对于部分新品都打出了甚至三折的促销。这种去库存的行为，以及由此引发的跟风，是否会危及整个行业的竞争环境？“现在的竞争很激烈，但还是比较良性的，从企业发展的需要看，也还不会出现过度的价格战。”许志华认为，一方面经过这么多年的市场培育，每个品牌都有了一批较为固定的消费群，在情感上有归属；另一方面则是库存管理，也不会过分打折维持销售，既是避免分销商的毛利率过低，也是保护品牌价值的需要，以免产品的市场定位受影响。
对于高存货危机，张庆的观点是“不可避免”。“以前为了报表上好看，基本上都是采取终端压货的办法，但这是治标不治本，在市场低迷时，经销商的回款就成为大问题。库存过多，产品积压，为缓解资金链紧张情况，势必需要及早消耗库存，而将产品降价促销是最直接和有效的方式，但不可避免容易伤害其品牌价值，两年前的阿迪达斯，一年前的李宁，都是鲜活的教材，只不过有一个传递过程，现在是轮到第二集团了。”张庆说。
方向：
进军运动细分领域
开拓不同的市场领域，以免将鸡蛋都放在一个篮子里，成为今年来各大运动品牌的措施。李宁的90后战略，安踏的女子系列和篮球风，特步的足球营销，三六一度的童装……都在诠释这些行业领头羊的野心和信心，“但是综合性运动品牌，市场容量毕竟有限，大约就那么3到5家”。长期观察体育用品市场的张庆认为，上市公司还只是运动品牌的一小部分，但不管上没上市，都要争做综合性品牌，而且视野非常狭窄，“市场就那么大，打得头破血流并不奇怪”；但实际上体育的范畴非常广，例如逐渐被一些外贸企业重视并转做内销的户外运动，就是很好的突破点，可惜他们没有品牌运作经验，一时还没做起来。
在张庆看来，体育用品企业的日子开始变艰难，接下来这一两年不好过，已经可以预测，但还是有增长的空间，只不过肯定是比较缓慢的。要想抢占更多的市场份额，之前一拥而上进军某一领域的做法显然不通，差异化的竞争才是王道，“抓牢运动品牌的核心价值，拓展不通的运动系列，占据更多的市场份额”；眼下的欧债、美债危机，对中国企业就是一个很好的机会，欧洲、美国对运动、体育的理解相当深，但经济危机使很多品牌无力经营，如果趁机收购到旗下，拓展中国市场，效果远比在某一个领域争斗来得好。
□手记
“寒流”袭来
当一个行业连一家上市公司都没有的时候，公众很难知道这个行业的发展状况。显然，体育用品行业不在此列，各个梯队都有上市公司，相对透明化的信息公开，会更便于公众对企业进行分析，这对于企业而言压力不言而喻。
10月份已经过去了，由于各大运动品牌传出的负面消息，也引发了公众对这个行业的猜测：上市公司尚且举步维艰，非上市公司不是寸步难行？体育用品行业的冬天，来了吗？
对于这场有点突如其来的“寒流”，其实在企业方面已经早有预测。匹克2011年中报显示，营业额和毛利润分别与去年同期相比上升了24.7%和32.0%，手握26亿现金流而受到质疑，当时匹克董事长许景南的回应是“要做现金奶牛”，提钱过冬，应对通胀和国际政局的各种不确定因素，以便能够应对市场的突然变化。——现在看来，确实如此。
或许业绩上会不好看，但上市公司采取稳妥的守势，对地方经济的有利影响居多。道理很简单，泉州军团的供应链，大多集中在本地，尤其是以中小企业为主；只要提供养分的主干不倒，就可以通过触须输送养分给树枝，一起抗击市场的寒潮。
借用一句流行语：一定要HOLD住，抱团好过冬。
