N本报记者 陈金兰 谢向明 文/图
虽然泉州时尚男装板块是在2008年才开始形成的，可是短短几年间却涌出了大量的品牌。这些品牌既有卡宾、左岸这样的新锐品牌，也有出身于名门的L2、FUN等新贵。有迹象表明，随着这些名门之后的高调切入及新锐品牌的强势崛起，今年以来时尚男装板块竞争开始加剧，同时也出现了不同风格的品牌分化。
2011年，对于晋江时尚男装品牌战狼世家来说是至关重要的一年。在去年签约BOBO组合，完成在福建、广东建立多个研发中心等一系列基础工作后，战狼世家在今年迎来了渠道的快速扩张年。相对于其他品牌几乎一致采取“高”调的市场、品牌定位，战狼世家服饰董事长施海容认识到，无论在品牌高度或是资金上，战狼世家都无法与当中一些品牌竞争。在这样的处境下，施海容最终选择了“低”调的品牌定位，将战狼世家的主要目标市场放在了目前时尚休闲品牌还普遍未进入的三四线市场。由于消费群体主要是刚毕业的大学生，根据年轻人有上网习惯，施海容将宝压在“微电影、微博”等新兴营销模式上。
定位低抢地盘
作为一个起步较晚的细分行业，时尚男装板块目前还不是很成熟，整体处于混战阶段，发展空间还很大。战狼世家要怎么样从中突围呢？在众品牌定位“高”调的情况下，施海荣另辟蹊径，借鉴运动板块早期的“低”调市场策略，且屡屡取得奇效。
《老板周刊》：在您看来，目前国内时尚男装板块处于什么样的竞争格局？
施海容：这个板块是在2008年后才开始形成的，主要分布在福建、广东和浙江，应该说目前整个行业还处于前期扩张阶段。总的来说，这个板块还有很大前景。
就我们泉州来说，现在这个板块很热闹。既有利郎L2、九牧王FUN这样的商务男装子品牌，也有卡宾、左岸这样的行业领头羊，还有一些正在奋起直追的中小品牌，整体还处于混战阶段。目前这个板块出现了一些明显的分化。卡宾定位较为高端、比较国际化，玛卡西尼、左岸、马克华菲、狼道等也都有自己的个性文化。总体来说，我们的定位比他们还低一些，价格便宜一些。美邦、以纯定位比较学生化，而我们的定位是刚毕业的大学生，有一定个性，但又不是很另类的个性。我们的定位应该说还是不错的，有很大的发展空间。
《老板周刊》：为什么定位要比他们都低一些？
施海容：这样定位的好处是拓展比较快一些。他们的渠道扩张都集中在二三线城市，而我们的渠道铺设侧重于在三四线城市，进入门槛比较低，扩张成本低。我估计除了卡宾外，其他品牌的终端数量都无法超过我们。目前，我们有1000多家店铺。当然，由于定位低，整体业绩也不如卡宾。
我一直在思考，为什么泉州运动板块发展这么迅猛，远远超过商务男装？就是因为终端渠道铺设太快了。抛开业绩不讲，要在这么多店同时铺货，对销售额的拉动有多可怕。我从这里悟出，只有渠道迅速打开了，企业规模才能上去。也只有一个足够大的渠道网络，你才有条件和资金、能力去优化销售网络。
总之，在公司发展前期，不能过多被一些细节所牵绊。现在大家拼的其实就是终端数量，冲上去了，你才有生存的资本。
《老板周刊》：中国市场这么大，大家都在抢地盘。你们的版图扩张目标是什么？
施海容：我们的目标是不低于30%的年增长，明年争取达到1300家，后年争取1700~1800家。这几年我们基本达到了这样的发展目标。其他品牌的增长速度应该没有我们这么快。我们增长这么快的主要优势在于定位不是太高，主流市场是三四线城市，比如县城、发达地区的乡镇，这有点类似运动板块的前期开店策略。这些市场空间其实很大，我们要是能在这类市场完成布局，渠道数量将非常可观。其他多数品牌更多侧重于二三线城市，但是在经济发达的中心城市，开店费用很重，代价很大，渠道扩张自然就慢一些。
《老板周刊》：您刚才提到了运动品牌的快速扩张策略。不过结果是很多店铺其实是亏损的，业绩泡沫多。您不担心吗？
施海容：所以我们的策略还是采取良性的循序渐进的扩张策略。我们现在比较有影响力的有两大片区，一个是河南省，另一个是环北京地区（包含内蒙古、河北、天津）。除了当地经销商实力比较强外，还因为我们的产品定位比较偏北方，秋冬产品比较强，这点恰好与这些地区秋冬季较长相吻合。接下来，我们采取的方式是以点带面。就现阶段来说，要全国市场同时扶持，我们的能力做不到，其他时尚男装企业也做不到。所以目前我们的策略是助强，重点扶持上述两大优势片区，使之快速做大做强。其他区域一定要做到良性发展，等基础扎实了，再根据每个区域具体情况，重点扶持。
押宝“微”营销
资金有限，积累晚，这是时尚男装板块普遍的特点。因此，它们很难像商务男装的子品牌那样花大把钱砸广告。本着花小钱办大事的原则，施海容抛弃了请明星、砸广告的商务男装传统造牌模式，将宝压在“微电影、微博”等新兴营销模式上。
《老板周刊》：泉州鞋服行业大多选择娱乐或体育营销。您怎么会看中“微博”营销呢？
施海容：砸广告对多数时尚男装来说都是不现实的。我的想法是争取不跟资金雄厚的大企业正面交锋。
我们的消费群体主要是刚毕业的大学生。我发现，年轻人有上网习惯的占多数，但很多人很久都没看过一次电视。而且电视广告费用很大，要找到一个很好的栏目，至少要投个三五千万，甚至一个亿。这对于正在起步阶段的多数时尚男装品牌来说，是难以支撑的。因此，我们一直在寻找一种新的营销渠道，建立与目标客户群的沟通。所以就选定网络作为宣传的主渠道。
但是要怎么在网络上传播呢？在主流门户网站做硬广告，也是很贵的。我们决定将眼下热门的“微”系列作为我们的突破口。这次我们与中国十大影视广告导演肖齐合作，根据我们的目标客户群特点，创作出一系列以“青春战斗”为主题的微电影，在主流网络上投放，希望能起到宣传奇效。
《老板周刊》：已经有成品出来了吗？
施海容：第一部电影已经在后期制作了，估计这几天就会投放了。现在的大学生要在社会找到一份工作或是创业也是很不容易的。我们希望能制作一系列反映他们的励志故事，引起他们的共鸣。以后慢慢做出影响力后，还会征集网友的经历或故事，作为电影题材。同时，考虑结合实体店，做一些互动性活动。微电影后面，还会策划一些事件性进行对接，比如电影创作大赛等等。
《老板周刊》：其实不少泉州企业也很重视微系列营销，但大家似乎还没找到很好的宣传切入点。您不担心营销效果有限吗？
施海容：现在还是有点自娱自乐，这个平台大家都很感兴趣，但如何实现商业化，老实说我们也是在摸索。像商务男装那样，在传统媒体上砸广告，我想多数时尚男装实力还不够。所以，我就想寻找一条新路。当然，有可能成功，也有可能付出代价，但我认为值得去探索。一旦网络爆发，或许会发挥出奇制胜的效果。
三年内不做大将很危险
随着商务男装的纷纷加入及各个品牌的相聚发力，在施海容看来，一个品牌如果无法在未来三到五年迅速做大，将处于危险处境。
《老板周刊》：目前，时尚男装板块都在发力，竞争日渐加剧。您认为，行业会在什么时候开始洗牌？
施海容：我的看法是，如果你不能在2015年前做大做强，就会相当危险。我希望成为少部分留下的品牌。
相对来说，商务男装的子品牌有母公司的资金和团队优势。他们一旦找到合理的扩张模式，很快就会爆发。不过他们的缺点，也是我们的优势。他们对时尚的理解一时还不是很到位，还需要一段时间转变。所以在他们找到模式前，我们必须做大，否则就很难生存了。
《老板周刊》：你们这个板块，左岸已经上市了，卡宾也有外来资金注入，商务男装的子品牌在资金上也没有压力。那些没有资金支援的企业怎么办？
施海容：当然，我们也是想上市，不过这要等时机成熟。战狼世家比较成功的是，渠道扩张后，每年还有较好的盈利，实现了良性滚动。我们也会把这部分资金投入再扩张。
《老板周刊》：随着行业的分化，您认为时尚男装板块接下来最大的发展困境或压力是什么？
施海容：应该是资金。很多品牌之所以有资金压力，是因为他们在扩张的时候成本高，无法取得可持续的合理利润，无法良性循环。他们的好处是品牌有高度，形象包装得比较好，但是盈利很低。我们的好处是扎实，扩张比他们快。我们有办法产生良性的利润，持续投入。他们得等待，无论后面是否有外来资金要投入。不管怎样，这个板块正在发力阶段，所有品牌都必须做好支撑三五年苦战的资金准备，否则很危险。
□人物印象
与老战友一起转型
在泉州服装行业，施海容只是一名晚辈，不过认识他的人都知道他是一个重情重义的老板。
虽然创业时间不长，但施海容的创业历程却见证了泉州时尚男装板块的兴起、崛起过程。2002年，他才开始办服装厂，专门生产靓仔装（时尚男装的前身），并把做出来的服装卖给全国各地的批发商。此后，批发生意让他挣到了人生第一桶金。为此，他一直很感谢当年那帮给他带来财富的批发商，彼此也结下了深厚的友情。
2007年，正处于事业高峰期的施海容向全国批发商宣布：放弃批发，转向时尚男装品牌专卖模式。这一消息，让很多批发商感到震惊。他们中很多人已经从事服装批发生意一二十年，有的已经五六十岁，到了退休年龄。对于这次转型，不少人感到惊慌失措，甚至采取抵触的做法。但施海容并没有放弃这些老战友，还是决定给他们转型的机会。为了帮助他们转型，施海容自己掏钱，请专业人士对他们进行培训、洗脑，甚至允许他们一边做专卖一边搞批发。这样做的结果，是有部分省份市场开拓始终比较被动。但施海容还是没有一脚踢开他们，而是采取温和的方式，循序渐进地带动大家一起转型。有条件的先改造，没有条件的，则集体带队学习改造成功的案例。
“不过至今依然有两三个代理商跟不上步伐，还用夫妻店模式在运作。但我不会主动淘汰他们，我愿意给他们一两年时间努力，看看能否转变过来。”从宣布转型起至今，施海荣已经给了他们4年的转型缓冲期。
战狼世家现在有25个代理商，只有两三个是后来加入的，其他多数都是曾经的批发老战友。“我们是2002年才做服装批发，到明年刚好是10年。说到服装行业，我们历史并不长。但能够有20个是战斗多年的老战友，这也是人生一笔财富。”施海容说。
