N本报记者 朱远娥
核心提示
记者日前从漳州市场上了解到，市区开盘供应量还在持续攀升，但是年终将至，楼市却日趋严峻。市场游戏规则在变，面对严峻的房地产形势，房企无论在投资方向、管理及内部优化、产品类型、经营方式上都将面临一系列调整及变革。房企该有怎样的应变之道？
历经大浪淘沙的行业翘楚，面对风云变幻的楼市形势，信心、求变已然成为应对楼市变局的主基调。“无论市场经历如何波折，地产的脚步终归向前。”在地产行业人士看来，这样的市场阶段不会一直持续下去，现在的关键是，房企要用前瞻性的眼光规划未来。
市场：楼市进入深度博弈
日前，一名行业老总提起最近的市场成交情况时，坦言“十几天没有一单成交，这在以前是从未有的。”这个营销策略和开售节点都踩得刚刚好的企业，上半年持续发力推量，取得4个多亿的销售业绩，不但实现了楼盘的快速去化，也为企业回笼了大量资金。
而让目前正在推量的企业所没有想到的是，市场的变数如此之快，短短数个月时间，楼市呈现冰火两重天景象。同样的市场，上半年热销的楼盘却准备过冬，而下半年开盘的部分楼盘，却在严峻的市场中，寻找推盘的机会点。造就了两种迥异的生存状态，令人唏嘘。
“我们一定要赶在市场遇冷之前，尽快把房子卖出去。”早在去年年底，行业人士在预测今年的市场行情时，这位老总就已经敏锐地嗅到楼市即将面临的“山雨欲来风满楼”。作为“掌舵者”，他前瞻性的眼光和精准的判断，在后市市场得以印证，为此他深感庆幸，“判断是正确的。”
这名行业分析人士认为，成交的持续走低，释放的信号是市场价位与购房心理预期不匹配。也就是目前的市场价格，还未达到购房者愿意出手的心理价位。市场处在深度博弈，购房者还在观望，等待楼盘降价出售。但任何企业都不会做亏本生意，迫于调控压力又不得不迎合市场。这一轮深度博弈的结果，必然要在两者的利益之间找到一个平衡点，双方达成认同后，成交才会回暖。这其中，价格将起决定性主导作用。
目前的价格市场，芗城区心理价位普遍在5000元/m2左右，而龙文区大部分楼盘集中在3800元/m2左右。“总价50万以上的房子卖起来就有点困难，在40万左右就很好卖。”所以，这关键还是价格问题。
策略：压缩成本减量推盘
上述老总坦言，这几年来，调控政策一波接着一波，历经市场的起起伏伏，他们能够经受得住考验。市场再怎么浮动，房地产的脚步终究要向前迈进，不可能永远停留在这一阶段。有前瞻性的企业，除了应对目前市场困境，还在考虑未来的发展出路问题。目前的价格市场已经进入深度博弈期，按照目前的市场行情来看，年底将至，开发商唯有“三步调”向前，才能安全“过冬”。开发商的三步调策略迎接“寒冬”，在分析人士看来，无非是压缩推量、压低开支、回笼资金。
已经有不少预计在10~11月份开盘的楼盘，一再推迟开盘计划，开盘计划甚至已经推到明年。除了售楼部冷清会带来压力，开盘实现不了成交预期，对房企来说，开盘就没有意义。因此，推迟推量静观市场，成为房企应对市场的策略之一。另外，限于银根紧缩，企业资金链吃紧等原因，压低开支也是企业应对市场的另外一项策略，工程进度是房企成本的主要支出之一，为压低成本，开发商会选择放缓工程进度，很多在建工地，可能面临暂时性停工。而最为紧迫的，莫过于回笼资金，维持房企供血生命线的资金链系统，在年底将迎来严峻考验。
前瞻：摆脱困局探寻出路
一方面是市场的深度博弈，另一方面是后市严峻考验。楼市走向将如何摆脱市场困局？此前，面对眼下的困局，已有部分房企以大幅优惠的方式变相压低价格，而直接宣布降价跳水的楼盘则还未出现。行业人士认为，除非区域性价值具有显著优势，否则，市场将会等待第一个吃螃蟹的楼盘。这只“螃蟹”，就是率先宣布降价跳水，并且，如果这个企业实力较强的话，就可能给市场带来巨大的撼动作用。
一位不愿意具名的市场人士分析认为，进入价格深度博弈后，市场上利益攸关的房企越多，要形成价格同盟的可能性越小，第一个吃“螃蟹”的楼盘出现以后，市场将形成三种态度，跟进、不动、逆向操作。
选择第一种态度的房企会是最多的，总有一些企业为“生存考虑”，而且这样的企业占绝大部分。而选择不动的企业，大部分也属于品牌和实力型房企，它的定价区间和产品品质挂钩，且开发已经广泛受到市场认可，不会轻易降价砸掉自己的牌子，以及引发老业主纷争。最后一种态度，是逆向涨价，但会选择这种策略应对市场的企业，多半是出于营销策略的考虑，一面在调控幅度内调高申报价格，一面又将优惠返还给购房者，造成优惠噱头的假象。
但无论选择哪一种策略的房企，都难以摆脱第一只“螃蟹”的影响。抛出这只“螃蟹”的企业，要具备足够的行业号召力，才有可能造成上述市场的连锁反应。这样就要求吃这只“螃蟹”的企业，必须要占据市场较大的存货量，并具有行业竞争优势，否则就不具有可比性。这些企业的最终目标，就是在这样的市场背景下，抢占市场份额。
求变：应对市场精准定位
漳州三钢房地产营销总监张亮认为，调控的目的不是降价，而是为了调整不让房价过快上涨。调控的最终目标是给人们创造买合适房子的机会，把房价控制在合理科学的水平。房地产是国家的支柱产业，社会要和谐，必然要保障支柱产业的平稳发展。房地产调控必然有这样的一些过程，但在历经市场的风雨洗礼，房地产的脚步仍然要前行。
目前，由三盛集团和泰禾集团联合开发的榕御楼王样板区的公开，学习的就是一二线房企龙湖地产的企业营销推广策略。三盛集团是一个“学习型”的成长企业，正在学习和推广龙湖、恒大等系列化产品线，作为长远发展战略，力图向永续经营的目标靠近。据漳州三钢房地产营销总监张亮介绍，三盛集团在福州操作开发了20多个项目，已经建立起成功案例的产品库，三盛集团今后的发展路线将推广产品系列化发展路径，这些系列化产品将移植三盛集团成功的开发经验，并根据区域差异做适当调整，形成一整套完备的开发模式，达到保证产品品质、节省时间成本、提高效率和巩固品牌永续发展的目标。
此外，三盛集团也在探索精装修的发展路线，实现产品开发的多元化，张亮介绍，精装是未来房地产开发的发展趋势，国家一直鼓励企业推出成品房，这是因为成品化的房屋能够减少二次污染，符合绿色、环保的发展方向。
“地产发展会有周期性，但住宅市场的观望不会太长久。”漳州香江集团副总刘君伟认为，过度的积压，将迎来下一个放量的爆发期。他认为，房地产企业在这样的市场形势下，所要做的，是对市场要有一个准确的预判性，以对产品进行提前规划，不一样的市场层面，对房地产需求的层次也不同，房企如果能够握准市场上的稀缺型产品，就能够找到市场的出入口。
刘君伟透露，香江地产可能联合一家实力较雄厚的房地产企业，在漳州拿地进行连体开发。所谓的开发商联合体，发展的方向是集合房企各自的优势，进行资源整合，目的是朝着房地产的专业性方向发展，其根本目标是一致的。但无论进行如何开发，他认为，符合市场发展需求的地点和产品是未来房企发展首先要考虑的，房企需要具备开发的前瞻性和潜力眼光。香江集团在全国遍布的财富中心，在漳州这样的三线城市开发，却未必适合市场需求。因而香江新城在整体规划上与香江集团的其他产品的开发理念尽管一致，“但我们吸收的是成熟地区的模式和经验，在项目落地的地方则需要做出适当的调整。”漳州每个项目都要学习合适的市场定位。
