有一个品类的产品，上市几年后，依然可以保持年均100%以上的增长率，只有两种可能：这个产品够好，这个市场也够大。伊利QQ星儿童成长牛奶，就是二者都兼具的产物。目前，伊利QQ星已经位居中国儿童成长牛奶销量第一，在鲜牛奶制成的儿童白奶品类中占据50%以上的市场份额。
为什么QQ星儿童奶能够成为液态奶市场中增长势头最为凶猛的产品之一，究其原因，恰恰是“创新”。选对了市场，做好了产品，所以人们生活必备的“乳制品”，也可以像充满科技感和市场感的iphone 4S一样，持续热销，并且成为消费者痴迷和必不可少的产品之一。“创新价值”真正成为了促进销售和提升品牌的最佳支撑点，这也正应了一句老话——创“智”者赢。
依托黄金区间
让创新闪耀
如果说“婴幼儿”奶粉，是人们公认的乳制品销售“白金”区间，消费者对产品品质的要求高，科技含量高，附加价值大，那么“儿童奶”市场，如今已经成为乳制品销售的“黄金”区间，而几年前，这一区间还是无人眷顾的空白地带——当时，1-3岁的市场属于婴幼儿配方奶粉，9-12岁则开始逐步饮用成人牛奶及乳饮品，4-8岁儿童并没有专属的牛奶产品。
与此相对，当时中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，据2008年的调研数据显示，每天饮用牛奶一次以上的儿童比例超过80%，而家长显然也更愿意购买更贵的、更高品质的儿童专属牛奶产品。在这种情况下，伊利QQ星儿童成长牛奶应运而生。专门针对中国儿童健康成长需要，QQ星研发的“三重保护系统”配方，能够帮助孩子在成长发育过程中完善营养，并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。特别值得一提的是，针对不同需求的儿童，QQ星儿童成长牛奶还分成了促进大脑发育的益智型和促进钙吸收的健骨型等，从益智、健骨、到综合营养，涵盖了该类产品所拥有的绝大多数功效，完全可以满足不同消费者的需求。因此，产品刚一推出，就受到了父母们的追捧，短期内迅速打开市场。
正如乔布斯时代的iphone一样，几年来，针对消费者需求持续创新始终是QQ星儿童奶的主旋律。针对全国70%的儿童都有挑食的现象，在2011年伊利推出了QQ星营养均衡型儿童奶，从《中国居民膳食指南》提倡的儿童平衡膳食、均衡营养出发，以“三重保护系统”成长配方为基础，添加50多种天然食物营养精华，涵盖儿童每日成长所需的六大类营养元素，专门针对偏食、挑食的成长期孩子，平衡膳食、提供全面均衡营养。对于苦于孩子挑食、厌食的家长来说，这又是一个贴心的选择。也正是因为如此，QQ星儿童奶才能够从一款产品，扩散到一个品类，带动一个全新的乳制品细分市场的形成以及规模的不断扩大。
一个关于“长高”的故事
做品牌就是讲故事，尤其是在“儿童奶”这样一个有想象力和发展空间的新兴市场。伊利QQ星儿童成长牛奶，讲的则是一个关于“长高”的故事。QQ星儿童奶的品牌核心诉求是“成长”，伊利则更为生动地把这种成长演绎为“长高”，因此在电视广告中，我们可以看到小家伙又长高了，裤子又短了，孩子突然能按到电梯按钮了，能帮妈妈晾衣服了……这种生活中常见的，但是又让父母们很兴奋甚至让孩子们也很骄傲的场景，一步步拉近产品和消费者之间的距离，让纯属功能性的产品，能够和消费者全面共鸣，这不但有效地促进了产品销售，同时也让QQ星的品牌资产不断加厚。
几年来，QQ星儿童奶讲故事的手段越来越丰富，越来越精彩。无论是《挑战小勇士》、《智慧树》、《快乐宝贝GO》这样的电视栏目合作，还是借助世博，以“育乐湾”等地面平台与目标消费者全面互动，都旨在拉近与消费者间的距离，让这种对成长的关怀更为细致。2011年与迪士尼的合作，则让这种关怀变得更为全面和彻底。
2011年3月，伊利集团与迪士尼签署合作协议，成为华特迪士尼公司在华的独家乳制品授权商。随后，多款迪士尼—伊利乳制品包括“迪士尼-伊利QQ星酸奶系列”推向中国市场，身着“米奇”和“海底总动员”卡通形象让产品更具趣味性，更贴近儿童心理，同时“集飞行棋，玩转迪士尼”这样的地面活动，让更多的消费者能够通过广泛的参与，提升对品牌的认知和理解，这一点同样是创新的价值。
超越产品的“创新”价值
创新让伊利QQ星儿童奶成为市场的领导者以及行业趋势的引领者，同时也让伊利赢得了社会各界的广泛认同和高度评价。
在2009年5月，伊利QQ星儿童成长牛奶在“第十届中国国际食品和饮料展览会”上获得国际专家团的一致认可，从全球数万产品中脱颖而出，荣获“创新产品大奖”。然而，这只是开头。不到两年之后的2011年3月，QQ星儿童奶荣获第五届国际乳业博览会“中国儿童营养与健康促进奖”，同年5月，儿童成长牛奶-营养均衡型荣获“SIAL China 2011”创新产品大奖……
“也许放在一百年之后，我们回顾QQ星儿童奶的历史价值，会有更深一步的结论。”一位业界专家这样表示：“QQ星不但开创了一个新的品类，改变了公众的消费观念，让一批人喝着专属的儿童奶长大，更为关键的是，QQ星再次证明了一个真理，创新不是属于苹果这样的高科技企业的专利，创新无处不在，而且随时能够创造商业价值。”
事实上，属于QQ星儿童奶的故事依然在延续。作为2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一指定乳制品，伊利已经进行了全盘布局和精准规划，“创智”者如何赢得更精彩，值得我们重点关注。
