N本报记者 徐锡思
持续放缓的增长，让本土运动品牌在伦敦奥运会的营销推广上略显底气不足。3月16日，中央电视台2012奥运节目广告资源说明会来到厦门，云集了众多泉州、厦门的所有运动品牌的企业负责人或营销高管。跃跃欲试的大背景，是在去年底的第一批奥运广告产品中，泉州企业颗粒无收，无一中标；此番再战，部分企业在需求强烈的同时，也在感慨竞标的惨烈。
后续普遍乏力
在经历了2008年北京奥运会的集体狂飙之后，泉州企业对这样一个世界级的竞技体育平台带来的品牌推广效果，有了一个更为深刻的认识，营销投入方面也更为理性。
“没想到竞争会那么激烈！”匹克品牌管理中心副总监林政国分析，跟北京奥运会不同，今年的伦敦奥运会有时差，很多赛事的直播时间，在国内已经到了休息的时候，因此在新闻播报的前后、专题节目、赛事栏目等方面的标段争夺，显得尤为关键。
僧多粥少，为了吃到一口，能用的力气要全用上。“人多钱少，看看就好。”对于第一批最为优质的资源争夺，本土品牌失了先机，安踏品牌负责人徐阳无奈地呵呵一笑，想要的人太多了，手里能用的钱又少，最后只能看那些财大气粗的表演，“最热的就是中国队冲金赛事套装广告，暗标揭晓的时候才知道，三家中标企业加起来总金额超过2.5亿元！”仅此一项，唯一的体育用品中标企业耐克，就豪掷7999万元，结果传出后，很多企业大感囊中羞涩，“这么大一笔钱，可以花在多少地方啊！”
2008年北京奥运，在央视的广告投放上，泉州企业一掷千金，内销为主的本土品牌对家门口的奥运会不遗余力，但对于伦敦奥运会的第一批优质资源，却显得心有余而力不足。
“白酒和电商，成为两个最大的对手。”林政国告诉记者，事后跟同行沟通发现，很多人的报价，已经达到底价的两倍，但是依然拿不到，也才发现白酒的财大气粗，茅台一个项目就投了4亿多；做电商的京东商城，连续拿下两个新设的奥运项目，投标总额2.3亿元，“由此也不难看出，电商的盈利空间，也难怪运动品牌纷纷发力电子商务”。
紧盯新项目
不过，之前的竞标失利，也有一些客观因素。
长期关注央视广告代理权的王先生告诉记者，对于追求高性价比的本土运动品牌来说，广告投放只是一个方面，它们还将目光放在赛事营销方面，“通过2008年的接触，很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助”，相对来说，投放上也更为理性，不会轻易砸钱，因为在前期的赞助方面，已经做足了功课。
“另外就是针对某个项目的爱好者，或是具体的国家，企业的赞助范围早就扩大了。”林政国告诉记者，届时身穿中国装备出场的运动员，会有几十个国家，需要的就是如何做好后期的宣传。
央视广告经营管理中心营销部副主任张宇鹏在现场也表示，伦敦奥运会确实存在一些时差因素，但是中国队的夺金优势项目却是在国内收视黄金时间。
泉州企业马失前蹄，与国际地位有直接的关系。根据王先生的说法，第一批资源主要是满足奥运官方赞助商和大品牌的需求；第二批资源涵盖面比较广，但企业的预算却没有跟上，“跟2008年相比，很多企业的预算还是差不多，但这四年物价飞涨，实际投入力度是在下降的”。
精打细算过日子，盯紧新项目成为泉州企业的选择。徐阳就告诉记者，今年新出的网络电视台CNTV和奥运会3D版权，“一个是正火热的新媒体，一个是极具震撼力的视觉技术”，相信很多企业会在这上面打主意。
