N本报记者 徐锡思 谢向明 文/图
4月22日，泉州商品博览会暨第十四届中国（晋江）国际鞋业博览会落幕。官方统计数据显示，在四天的会期中，鞋博会迎来海内外专业客商6万多人次，共达成意向成交额118.65亿元，现场活动更是有文化创意、工业设计等特色元素。
较之官方的数据，参展鞋商所展现出来的，更多是对今年流行趋势和未来市场的判断。记者走访鞋博会发现，面对竞争白热化的血腥、残酷的产业红海，很多品牌鞋企的竞争策略也在悄悄转变，曾经一招鲜吃遍天的专业体育用品招牌，也逐渐被淡化，哪怕是对赛事元素的开发也都更侧重于一种文化的传播，休闲、时尚、生活等运动元素纷纷成为主流。
【主题差异化】
较之鞋机和鞋材展馆的人声鼎沸，今年的成品鞋展区，多了一份安静和简约。不管出于何种考量，简约的展馆布置，让参展鞋商的主题更为突出，相比往年纷繁复杂、大而全展品，各大品牌的差异化十分明显。
品牌元素多样化
“安踏走出了一条由劳动密集型企业向技术型企业迈进的道路。”在安踏展馆前，一面白色屏风上，国务院总理温家宝2009年安踏视察时的评价，醒目地昭告每一个参观者。
作为对“科技”元素的阐释，安踏馆内分了六个区，分别是回弹、轻盈、柔软、耐磨、透气、吸震。在专业、简练的注解之下，是每一个科技元素极具代表性的样品鞋。“安踏的专业体育元素已经不用细说，作为综合性的运动品牌，元素拓展是全方位的。”安踏品牌负责人徐阳认为，差异化的品牌推广，首先要企业有料。
361°的体育元素更浓重。一方面是旗下三个NBA签约球星专属战靴，另一方面则是伦敦奥运会上，赞助的白俄罗斯、朝鲜、拉脱维亚、马尔代夫四国代表团，还有就是央视的奥运报道团服装。
“但是很明显，这些奥运产品并不是竞技装备，更多是举办仪式的场合。”业内观察人士蔡先生对此直言不讳，本土品牌在技术方面和国际巨头还有很大的差距，但是这不妨碍品牌的传播，例如领奖装备、新闻发布会服装、赛后休闲活动服装，更容易被人记住。
这种分析，在乔丹体育的展馆也得到印证。入口处的塑料模特身上穿着的，是今年全国冬运会的领奖装备，其古典的褂袍图案设计，非常抢眼。“并不是一定要在赛场上，在日常生活中穿出来，也是非常养眼、舒适。”蔡先生将这种做法归为扬长避短，“长”在大众消费的巨大市场。
生活运动受青睐
在专业体育元素被逐渐弱化的同时，生活运动的元素成为一道风景线，从部分品牌展馆布置中，不难看出企业对此的青睐。
2011年的鞋博会现场，喜得龙的现场签名、模特人体绘等活动，吸引到大量参观者，场馆道路甚至一度拥堵不堪，其力推的“全民健身万里行”也深入人心。这种基于生活运动的品牌释义，在今年进一步变成现场体验，一半的展馆摆放跑步机！
“这个创意是经过仔细考量的，跳开品牌做品牌，要让每一个参观者都感受到与众不同，自然会对我们的产品产生兴趣，并进而认可我们的品牌价值。”喜得龙副总裁助理陈羽告诉记者，为了取得更好的效果，展馆布置到18日凌晨才大功告成。
在特步的展馆里，清一色的“烽火鞋”，总共十五代，全部展出。尽管一直都被归入到“本土五大体育用品”之列，但特步更为知名的是其娱乐营销所带动的时尚运动，展馆内的主题连环画“非一般十年”讲述着如何渗入到生活的每一个角落，而烽火鞋的设计者，一直都是以在校大学生作为参与主力。
体育为名，时尚为型。在露友体育的展馆里，都是签约球星史蒂夫·纳什的大幅海报，却不是赛场风姿，而是参加中国行时的生活、休闲穿着，T恤上巨大LOGO很抢眼；不是赛场拼搏，而是“让世界充满爱”的慈善演唱会，大打情感牌。
“对于运动品牌而言，体育不可或缺，但不是全部。面对激烈的市场竞争，谁都不愿意放弃运动元素，但核心肯定不会放在专业体育，防止太过于窄众。”匹克品牌副总监林政国分析，去专业体育化的风向很明显，但一个大的前提是之前的本土品牌，大多也是打着体育用品的旗帜而已，因此在一定程度上也可以理解为去伪存真。
【品类细分化】
“无法去统计每一类具体鞋子的风向，但非常明显的是，下一步我们必须要做好调整的准备，因为从规划提出到产品下线，也就在一年的时间而已。”作为泉州几大知名品牌鞋商的上游供应商，安安皮革拓展经理陈尾田明显感觉到，鞋类的细分已经迫在眉睫。
潮牌PK体育
4月17日晚上，一场极具英伦风味的走秀，在市区一个创意园火热举办，悉数的外国模特引起阵阵尖叫。主办方是福建扎咔时装发展有限公司，但主打产品却是帆布鞋。
实际上，扎咔时装所属的宝达集团，在鞋材、硫化鞋等领域颇有发言权，此前专注外贸，在转作内销之后，从产品上看，与不少运动品牌的板鞋系列却无太大不同。就算是硫化鞋，在泉州也还有万家鑫、足下登、八哥板鞋等竞争同行，一样虎视眈眈。
“我们的定位是市场潮牌，匡威、万斯等是主要竞争对手。”扎咔时装总经理赖骏认为，在过去的10年里，安踏、匹克、特步、361°等泉州企业的崛起，带动一大批跟风者，纷纷将“体育用品”塞进公司名称，但实际上跟体育并没有太大的关系。
营销大潮涌起又退下，很多人才发现，实际上不一定非得“傍体育”，单独开创时尚、休闲的品牌，一样有市场，完全可以同体育概念进行PK。从某种程度上说，目前的“潮牌”还不具备同体育品牌同场竞技的实力。
“在过去20年里，体育品牌在市场上打造了强大的帝国，尤其是遍布全球的综合性品牌，就把其他品类收入囊中，成为一个细分。”在赖骏看来，现在出现的“抢食者”，在一定程度上也可以看成是分食大品牌的小蛋糕，但其本质上是和专业体育并行的，都可以归属到运动的大旗下，因为整个市场是那么大，大到足以容纳千千万万的品牌。
户外PK时尚
今年的鞋博会上，还有两个有点“异类”的大展馆，泉州溶盛鞋业有限公司和福建震龙鞋业有限公司，都是外贸型的企业，主打产品是拖鞋。
“鞋子的范围大了去了，运动鞋只不过是其中一种，也是近几年才普及开的。拖鞋也是鞋子，市场一样很大。”震龙鞋业总经理张宝贵告诉记者，泉州的几个服装品牌，拖鞋就是他们公司代工的，在零售门店一双要卖到199元、288元等价位；在东南亚等市场，拖鞋的出口价可以高达40元，甚至超过了运动鞋。
户外运动品牌，在过去的两年里成为一支新冒出来的生力军，但在实际上也并非单列，从产品设计到市场销售都挣不开体育用品的模式。“要做市场，就要跳开来看。”张宝贵分析，例如在东南亚、热带国家和地区，户内、户外其实并没有太大区别，天气太热，穿一双舒适透气的拖鞋到户外活动，比鞋子、袜子更受欢迎。
有一点必须注意，就是要紧跟时尚潮流，因为现在的品牌出现得太快了，如果连续两期产品不受欢迎，很快就会倒下。这是2010年才创立，但已经在外贸领域取得不小成绩的张宝贵最深的感受。
品类细分，在综合性运动品牌内部，表现为各个不同的系列或子品牌，分占不同市场；在整个市场上，则表现为琳琅满目、此起彼伏的各色品牌，彼此间进行着缠斗。
“不可否认体育用品的积淀，各种营销策略、手段不断更新，但是随着信息化的进步，又不断被学习和改进，成为直接的竞争对手。”林政国告诉记者，眼下大品牌的压力，并不比新生品牌小，因为只有快速地创新、高效地执行，才能用速度甩开身后的追击者。
