N本报记者 徐锡思
百万美元。随着新品和门店的出现，关于一宗泉州企业收购英国品牌的案例，成为业界人士关心和探讨的话题，主角是在泉州外贸领域颇具知名度的宝达集团，并成立了一个专门的公司运营，泉州的门店也将于6月份面世。
实际上，这不过是近年来泉州鞋服企业新造牌运动的一个缩影，外贸公司纷纷成为主角。记者走访业界了解到，两年前新刮起的“泛户外”风潮，就催生了一批户外品牌，如圣弗莱、骆驼、天坡伦、天伦天、登路普等，试图在以哥伦比亚、诺诗兰、探路者等品牌为代表的户外鞋服市场上分一杯羹，但却在今年整体形势不好的情况下，遭遇滑铁卢。
不断站起来的“国际品牌”，如何不重蹈前辈摔跟头的覆辙？在营销专家看来，品牌的血统和费用，这两个企业试图掩藏的秘密，也成为企业最大的压力，“如何建立品牌认可”，避免产品中国化成为关键，也成为这一轮造牌运动中的主角和后来者，必须共同面对的考验，因为高端的品牌需要一个高端的体系支撑，而不仅仅是一个名头。
外贸企业造牌掀“洋流”风
“认识这个品牌，是非常偶然的一个机会，我们老板到英国出差的时候，认识了品牌的持有者，一个摇滚音乐歌手的后代。”在一场劲爆的品牌峰会之后，福建扎咔时装发展有限公司总经理赖骏如此对媒体讲述品牌起源，非常巧合，“我们董事长也是在1968年出生的！”于是双方一拍即合，全资收购了这一品牌；与此相佐证的是走秀模特，全都为外籍年轻男女，尽管很难分清到底是哪国人。
实际上，扎咔时装的母公司宝达集团，在外贸出口方面一直业绩不俗，在2011年开始转向内销之后，表达出强烈的创牌冲动，并将产品锁定为硫化鞋。此前在接受记者采访时，宝达集团董事长丁家庆就透露，将采取线上线下的双品牌路线，在线下品牌“宝达”之外，再做一个线上品牌；但一年之后，“宝达”成为线上品牌，来自英国的ZK成为重金打造的线下品牌，“我们要冲击高端市场，所以收购了一个国际品牌。”丁家庆如此解释。
从单纯外贸转型为内外两条腿走路的，并不止宝达一家。作为晋江出口企业的一员悍将，进源集团从2009年开始，就把很大的一部分资金、精力投入到“天坡伦”这个品牌当中。根据进源集团的说法，这是在美国非常原生态的户外品牌，在中国只有一个授权总代理商，并在美国也注册了一个相应的公司，以作长期经营的打算。在户外品牌当中，外来的还有登路普、圣弗莱、天伦天等国外品牌。
三种形式让品牌披上“洋外衣”
在收购、代理、授权、特许经营等方面的费用，则是这些公司的一个秘密，不过在业内也有可供参考的样本。
投消费者对国际品牌之好，很多本土品牌纷纷披上“洋外衣”，价格也因此猛涨，很多最后被发现是“假洋鬼子”，但换个方式一样可以继续生存。声称收购自英国的扎咔，同样面临这样的质疑，但赖骏显然有备而来，“肯定不存在这样的问题，这些都是有据可查的。在香港注册的英国字号公司，主要是为一些手续上的方便。至于费用方面，具体的不便透露，但接近百万（美元），集团花得起这个钱。”
哪怕是上市公司，对这个支出也没有详细解释。动感集团在2011年财报中，也仅有简单的数据，“商标经营租赁费用——最低租赁付款”一项，2011年为757.6万元，2010年则为427.8万元。实际上，在动感骆驼、骆驼、哥雷夫这三个特许经营品牌中，哥雷夫品牌的创立和运营基本上也是动感集团操作的，这方面的费用伸缩性极强。
“这个当然是企业的秘密，一方面是不想让外界知道公司的财务，另一方面则担心引来竞争对手。”熟悉泉州中小企业收购、代理外来品牌的业内人士丁盼盼（化名）告诉记者，目前主要有三种形式，一是收购当地并不知名的品牌，在中国也没有市场，因此价格就低；二是代理在当地已经有了一定名气的品牌，这种费用要超过百万元，要是出口较好的更贵；三是自己到国外去注册一个公司，在当地注册，再拿回中国发展，费用就只需要维持国外公司的运转就行了。
品牌的血统和费用，这两个被企业试图隐藏的秘密。丁盼盼说，不管是上述哪一种形式，其实都是“洋”品牌，只是纯度的问题而已；另一方面，如果无法坚持住定位，完全中国化操作，就算是真的“洋”品牌，最后也只能沦为“土”品牌，并迅速被击败。
西式品牌中式操作 “泛户外”遭遇滑铁卢
在丁盼盼看来，西式品牌、中式操作，成为眼下泉州“洋鞋”的一个硬伤。
据统计，在中国，户外产业是新兴的高成长行业，从2000年至2010年，我国的户外用品产业零售额年平均增长率达到了近50%，2011年有望突破100亿元；市场上共约有415个户外品牌，中国品牌151个，国外品牌264个，户外品牌渠道目前已超4000家。
“为什么户外要引进国外的品牌？一方面是无法像十年前那样抄袭，另一方面是市场对国外品牌有了认可。”曾在一家户外品牌公司担任营销总监的王皓直言，“企业规模小，没有自己的研发能力，在摸着石头过河，同时也缺乏竞争力，危机意识差，这是福建户外品牌的一大特点”；大的层面，产品同质化严重，特别是福建企业，产品更无差异化，毫无特性，抄袭严重，简单换一个LOGO就变为自身的产品。
这也直接导致“泛户外”在今年遭遇滑铁卢。丁盼盼跟多家户外公司有合作，但今年的订货会却让他“有苦难言”，短暂、简约、控制规模，很多原定的程序都省略了，“总之就是一句话，经销商不下单，有两三场订货会前后就三天时间，以往常常要做一星期的”；造成这种惨淡的原因，在于经销商与品牌商对于价格的严重分歧。
在部分经销商看来，不管是不是国际品牌，已经被先打上了“晋江标签”，即鞋子质量还不错、价格比较低，这样才能错开价位，去跟已经占据了户外市场的领先者如哥伦比亚、诺诗兰、探路者等品牌竞争。现实却很残酷，晋江的户外品牌，也都打上了近千元的吊牌价，哪怕给出了3折甚至更低的批发价，零售价格也要在400元左右，这样的价格几乎无利可图；同时太过接近领先品牌，使得销量无法保证。
“三板斧”传统闽式销售套路 期待改进
持有商标，批量生产，订货分销。对于很多泉州鞋服企业来说，这是非常熟悉的“三板斧”经营，但在经营外来品牌的时候，却失灵了。
“首先是大形势不好，其次是没有理解：到底要什么样的品牌，才能被高价位认可？”对于这种现象，厦门同航管理咨询有限公司首席顾问毕晓军认为，“三板斧”并没错，但还有很多地方需要改进。
在毕晓军看来，闽派休闲鞋和户外鞋，不管是自有品牌还是国外品牌，首先要认清的，就是还没有巨头出现，“一方面是证明有机会，另一方面也要看出有瓶颈，即休闲鞋和户外鞋没法太过于大众化”；非著名的品牌，对于消费者来说，本土和国际并没有太大的区别，这是先决条件。
“先讲品牌故事，再谈产品质量，最后才说价格问题。”要进行改进，毕晓军认为应该遵循这样的顺序，这与“先亮出价格优势，再说一分钱一分货，后补充有牌子”的传统闽式销售有很大区别；要学习讲品牌故事，就要花时间和精力，并在质量方面做细、做精，才能建立起品牌认可。
