N本报记者 陈金兰
在鞋服行业集体陷入“高库存”困境的情况下，泉州休闲食品为何逆势增长？既有宏观原因，也有泉州食品板块自身的努力。多年来明星产品此起彼伏的冒出与积淀，让泉州企业在面对大环境不景气时依然能稳健快速发展。据不久前晋江市政府统计显示，作为泉州地区最重要的休闲食品基地，该市食品企业共有377家，2011年实现产值161亿，其中规模以上企业产值151.9亿，同比增长31.4%，比全国25%增幅高出一截，今年1至4月份产值同比增长40.3%。
除了宽松的大环境和产品创新外，泉州休闲食品产业的爆发更多还归根于过去三年他们在设备更新、产业布局、渠道铺设等多个领域的全方位突围。
10年单品之路
持续长达10年、接力式的单品突破和积淀，泉州休闲食品板块已经扛起了中国休闲食品产业的民族大旗。然而，在寻找“明星单品”的过程中，不少企业可以说历经艰辛。
“华夫饼”点燃新的单品时代
谁也没有想到，只有方寸大的欧式糕点华夫饼，竟然同时被晋江十多家食品企业看上了。由此也点燃了泉州休闲食品长达10年的单品突破时代的新一轮高潮，且今年这股浪潮来得格外猛烈。
华夫饼本来是欧洲人日常的一种糕点，漳州海新集团在2007年首家引进，但前几年并没有多少人关注。然而，随着消费者对蛋黄派、小面包的日渐厌倦，华夫饼作为新型糕点，在这两年开始展露其新一代明星产品的气质。业内传闻，海新集团在不做广告的情况下，就斩获了两三个亿的营收，且还在以翻倍的速度增长。对于邻居发生的这一有可能改变中国烘焙食品板块的事件，一向善于捕捉商机的晋江企业自然不会放过。本月初，亲亲食品高调出招，推出名为“艾莉格”华夫饼，吹响了挑战海新的号角。
据业内测算，随着观念的转变，中国高端烘焙市场近两年已悄然开启，以华夫饼为代表的较高价位烘焙类产品，据称存在数百亿元的市场空间。海新集团以5000万巨资一条线引进欧洲生产线，要撕开在烘焙食品高端市场的突破口。而泉州10多家的跟进者必然迅速抬高华夫饼的明星产品地位，值得一提的是，亲亲、威威猫、久久王等泉企都希望借此，复制之前达利蛋黄派、盼盼法式小面包的单品突破案例。
十年单品王时代
华夫饼的突然走红，只是泉州休闲食品板块持续10年执著于单品突破这一战略的一个缩影。
“掰着手指数一数，过去10年五六家最具有代表性的泉州休闲食品企业的崛起轨迹，不难发现有一个明显的共同特征：那就是单品突破。”麦迪逊（北京）国际广告有限公司总经理、知名营销专家张发松回顾说，这个时代起源于2003年突然崛起的雅客V9。凭借非典的特殊时期，雅客推出了主打健康概念的V9糖果，一时风靡全国。这也让雅客从一家默默无闻的小企业一跃成为中国糖果业的黑马。此后，2004年达利蛋黄派、2006年盼盼法式小面包、2009年喜多多迷你装椰果王、2011年金冠黑糖话梅、黎祥的陈皮梅软糖等先后迅速蹿红，各领风骚两三年，并由此带动全线产品进入一个快速增长的阶段。至此，上述泉企凭借综合市场占有率和销售额，先后跻身国内一线休闲食品方阵。
历经10年积淀，现在的泉州休闲食品板块已形成达利百亿巨头，盼盼30亿元规模，雅客、蜡笔小新、亲亲等10亿元中间力量。可以说，泉州休闲食品作为一支举足轻重的力量，已从过去小、散边缘，一举登上了中国休闲食品行业的中央舞台。据泉州市经济贸易委员会此前的一份调研报告显示，抛开外资品牌不算，泉州企业在烘焙、糖果、膨化、果冻食品市场占有全国最大的份额。
盼盼艰辛的单品突围
在寻找“明星单品”的过程中，多数泉州食品企业历经艰辛。
说起当年的艰辛，盼盼执行总裁蔡金钗至今感慨万千。
2005年之前，盼盼虽然已经在食品行业闯荡近十年之久，但在中国食品行业还算不上知名品牌，就是因为缺乏一个叫得响的明星产品。“盼盼的产品研发自1996年创建，大致经历了三个发展阶段。一个是创业之初，由小蜜饯、小糖果组合的三合一膨化虾条，这个创新当时在市场上，尤其在三线市场，消费者是相当认可的。第二阶段，是2000年左右，我们首创的变性薯片，为我们走向中型企业奠定了很大的基础跟信心。第三个阶段应该就是众所周知的法式小面包。”蔡金钗回顾说。
在寻找明星产品的过程，盼盼曾经跌了一大跤。蔡金钗透露说，在变性薯片成功的同时，盼盼很冒进地推出一款叫作蛋奶薯片的高端新品。“当时我们的整体实力和资金都不充裕，但是这款新品的推广费用却投入了很多。后来，这款新品因为过于超前产生了严重的滞销。这个损失当时对我们整个的打击是可想而知的。”蔡金钗感慨地说。直到2002年开始，盼盼的元气才慢慢恢复，然后持续的产品创新，2006年盼盼终于迎来了法式小面包的爆发。
任何一个产品都有生命周期。当时热销的蛋黄派已经流行了近5年，不少消费者开始失去了兴趣，市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现。而盼盼法式小面包的推出，弥补了市场的空白，一炮而红。
三大突围之战
泉州休闲食品产业的爆发，除了执著于单品突破，还有其持续、踏实地实施设备更新、产业布局、渠道铺设等多个领域的全方位突围。
砸钱买洋设备成常态
继前年从欧洲采购了一款高端的巧克力生产线后，日前福建省好邻居食品工业有限公司又订购了一台同款的设备。据称这样一套洋设备要价2000多万元，且不包括后续的维护费用。尽管昂贵，但是来自市场的反馈，让好邻居副总经理陈志腾感到欣慰：好邻居的生产线日夜加班也无法满足市场需求。另一组数据更吃惊，近三年好邻居平均每年用于采购、更新设备的资金高达5000万元，去年更是一举超过6000万元。据说，这几年好邻居所赚利润的一半都用来引进洋设备。
有迹象表明，晋江食品行业正迎来历史上规模最大的设备更新潮。
“当初只是觉得金融危机，可以乘机到欧洲淘一些好机器，没想到买设备的浪潮竟然持续三年之久，且一浪比一浪高。”2008年5月，趁着金融危机，晋江市政府组织14家龙头企业组团前往欧洲考察。那次考察，晋江老板砸下了近1.9亿人民币。然而，让晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙没有料到的是，直到现在，这股激情依旧。据业内不完全统计，最近三年晋江食品企业每年用于采购设备的资金都有好几亿，主要是烘焙和糖果生产线。
“目前晋江食品业的设备，不要说在国内，在全球都是一流水平。近年来，原材料上涨、招工难、食品安全等一系列难题影响着食品业的发展，而引进洋设备可以一举克服上述诸多难题。”在熟悉食品营销策略的心赢销福建分公司总经理王江山看来，晋江食品企业通过提高设备的自动化水平，提升制造工艺，由劳动力密集型向技术密集型企业转型的势头日趋明显。
抱团全国大布局
一个有趣的规律是，近年来泉州凡是做大的食品企业，都是较早走出去并成功完成全国生产基地大布局的企业，反之亦然。这点达利和盼盼的特征最为明显，也最早。
“漳州海新集团也是靠华夫饼单品突围，但产值最多两三亿，盼盼小面包有10多亿，为什么差这么多？两家最大区别就在于盼盼很早就完成了全国生产基地和营销网络的布局。这就是企业的格局和视野，其实这个才是盼盼真正崛起的原因。”这两年，知名营销策划专家张发松一直试图从不同角度解读盼盼模式的深层原因。盼盼自1996年9月成立后，从1997年至2004年，以每年创办一个分公司的速度，迅速在四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀等地成立了分公司。“先撒网布局，再稳扎稳打，形成了‘东南西北中，处处有盼盼’的合理市场布局。这就是为什么盼盼在2006年小面包爆发时，抓住机会的能力远高于同行的关键原因。”张发松说，合理的布局大大缩短了盼盼在全国零售网点配送半径，也大大降低了配送成本，这一点对于快速消费品至关重要。
正是看到这种网络布局的优点，在盼盼等大企业牵头下，自2009年起，安徽滁州、河南临颍都成为晋江食品企业抱团扎堆布局的区域。这场全国大布局去年初步完成，今年则进入布局的优化阶段。“这些异地工厂大多在中西部资源丰富的地区，不仅有效解决了运输成本及原料、用工荒等行业诸多难题。”在晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙看来，共同投资建设异地食品产业园区的设想，还解决了中小企业异地投资的政策稳定性顾虑。
自去年起，其他企业也意识到这点不足，雅客提出未来五年将在国内倾力打造五大制造基地，公元食品在形成了晋江永和、五里、湖南湘潭、安徽滁州四大生产基地后，四川、山东、河南、沈阳等分公司也在紧张筹备中，一张覆盖全国销售及生产网络的版图正在快速铺开。记者发现，这些企业分厂多的有20多家，少的也有三五个，其他中小企业也纷纷跟进。
向现代渠道渗透
以商超和便利店为代表的现代渠道，已经是中国食品行业的主流渠道。谁占领这个制高点，谁就能带动销量，也能提升品牌，反过来也促进传统渠道的销售。然而很长一段时间，高昂的进场费和需要庞大团队的组建，加上外资品牌的挤压，更习惯于传统流通领域的泉州食品行业对于现代渠道一直望而生畏，摸不着头绪。这两年通过不断从中粮、康师傅、箭牌等行业巨头请来高手，组建营销团队，在打通现代渠道上泉企也逐渐找到门路。
石狮黎祥食品有限公司副总经理汪伟，就是三年前被黎祥老板龚诗康高薪从中粮集团挖来的渠道铺设高手。过去20多年，黎祥在婚庆和流通市场等传统渠道颇有成绩，但面对外资企业的强大实力挤压，和其他泉州糖果企业一样，始终难以大规模挤进销量巨大的大卖场等现代渠道。
手握从中粮集团带来的客户资源，汪伟在去年一年，就迅速为黎祥打通西南、华中两大片区的几乎所有主流大卖场。现代渠道打通后，去年黎祥的销量暴增，取得了令老板满意的结果。“今年，我们的全国现代渠道铺设将在华东、华南展开。”汪伟已经向老板递交了这份军令状。不过高昂的前期运作费用，还是让龚诗康有些吃不消。“但这是一场长远与短期利益的较量，我这两年所要做的就是捺住性子，忍痛砸钱，让汪伟和他的营销团队去折腾。”龚诗康对记者说。
对于网络和通路的快速铺设，达利的成功堪称教科书。在上市之初，达利便不遗余力进行高密度的网络、通路建设。“现在达利在全国同时拥有六家集销售和生产为一体的分公司、1500多位经销商、1万多家批发网点和85％以上的终端渠道占有率，在全国市场上形成了大规模的网络、通路优势。拥有这样庞大的网络，达利还愁卖不出产品吗？”张发松说。
