N本报记者 徐锡思
随着7月27日伦敦奥运会的临近，各种与奥运挂钩的品牌宣传也展开了新一轮攻势。受到业界普遍关注的，除了中国代表团的赛场表现，还有未来四年的中国奥委会合作伙伴（以下简称COC），将会花落谁家？除了在COC这样的高端平台，围绕最近三届奥运会带来的体育行业商业契机，本土品牌也在悄悄地进行转变。
三个阶段的跨越
四年一次的奥运盛会，见证了泉州体育用品企业的品牌发展历程。从2000年悉尼奥运，到2008年的北京奥运，从零星赞助赛事，到全方位争夺赛事资源，泉州的运动品牌用了整整八年的时间，完成了品牌意识觉醒，到集体品牌崛起，最终也完成泉州军团的建制。期间，在营销方面，签约国外奥运代表团的模式已成为泉州军团的重要手段，截至目前，有15个国家的奥运代表团将身披泉州品牌战袍出现在伦敦奥运赛场上。
品牌觉醒
5月下旬，一场关于“全党员出征伦敦奥运会”的争论，再次将中国乒乓球这支“梦之队”推到公众的视野当中：对于“常胜冠军”来说，赢球的新闻已经很难激起公众的兴趣。
“实际上，很多体育品牌开始意识到赛事平台的作用，还是在2000年的悉尼奥运会。”匹克集团董事长许景南分析，其中一个重要的原因是电视机的普及，让传播变得更容易。
也就是在悉尼奥运会，“小伙”孔令辉击败名将瓦尔德内，收获了男单大满贯，一夜成名。他的“我选择，我喜欢”广告语，也通过电视、报纸、杂志等途径，让全国人民记住了一个来自晋江的品牌，安踏。根据安踏官方的统计数据，当年销售额提升35%，在1999年签约的费用是80万元。
在办公楼内部，至今挂着安踏董事局主席兼CEO丁世忠和孔令辉的合影，那时候丁世忠刚满30周岁，进入而立之年。
尽管业界普遍认为，这场“四两拨千斤”战役带有相当大程度的偶然性，但这被认为是体育用品“明星+广告”模式的成功试验，就像1972年中国的乒乓外交开启了对美交流一样，在各种关于晋江品牌的谈论中，一直被沿用至今。
国球带来的品牌觉醒，也让当事人感慨不已。“一个模式能坚持多久，10年，20年？”在5月5日的一次聚会之后，丁世忠发了这样一条微博，跟帖评论者众多，纷纷将其解释为在乒乓崛起之后，体育用品江湖的刀光剑影。
八年造牌
品牌意识觉醒之后，泉州的运动品牌用了整整八年的时间，才成立了自己的军团。
8年当中，也并非一帆风顺。“跟李宁不同，泉州的运动品牌创始人，几乎与专业体育没有多大关系，这也造成了早期代言人的五花八门。”鞋服行业独立评论人马岗认为，过于迷信明星的力量，加上当时的球员管理体制不像现在这么灵活，头脑非常灵活的晋江鞋商就盯上娱乐明星，并迅速在市场中打开了知名度。
造牌，只要能把品牌打响，过程并不重要。以现在的眼光来看，很难理解普遍被认为是体育用品企业的特步和德尔惠，为何会签约娱乐明星谢霆锋和周杰伦？但效果却是相当惊人的，例如特步携手谢霆锋推出的“烽火鞋”一个单品，就创下过120万双的销售记录；对于现在年轻人痴迷的周杰伦，很多中年人在十年前就认识了。
在2000年到2004年之间，晋江遍地都是明星的广告，甚至一个小加工厂的外墙，也有当红明星的大幅喷绘。也有人意识到这种井喷的非理性，慎重选择了回归到体育本质，尤其是2004年雅典奥运会上，中国女排重夺冠军引发的举国欢腾，让精明的鞋商看到了赛事赞助的巨大空间。
安踏几乎垄断了过去八年CBA的头把交椅，从2004年至今一直是CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年，安踏还独家签约赞助了为期三年的全国男子/女子排球联赛运动装备；之后的2005年，独家赞助中国乒超四个赛季的唯一指定运动装备。
“2004年前后是一个高潮期，很多本土品牌纷纷出现在赛场上，这也第一次引起了耐克、阿迪达斯等巨头的注意。”马岗分析，坐拥主场优势的中国本土运动品牌，几乎垄断了国内各项赛事的冠名、赞助，并开始冲击资本市场，鸿星尔克2005年登陆新加坡主板，成为业内第一家上市公司，但是吹响上市号角是2007年安踏在香港上市，引爆了一波上市高潮，泉州军团也随之浮出水面。
军团集结
安踏、匹克、特步、361°、贵人鸟、喜得龙等走在前面，其他一些品牌跟在后，成建制的泉州军团，开始“收复失地”，向耐克、阿迪达斯、锐步等国际巨头展现了力量。
5月17日，在北京体博会，安踏高调公布了独家赞助的中国体育代表团奥运冠军领奖服。从福建晋江走出的体育品牌安踏，对这个最黄金“位置”的奥运赞助，寄予骄傲和志在必得，“命名冠军龙服，在体育用品行业中抢先发布奥运战略，也正是希望传递‘代表中国’和‘代表体育精髓’的品牌形象。”安踏体育董事局主席丁世忠谈道。
2008年的北京奥运会，拥有主场优势的中国本土品牌，第一次密集出现，但中国奥委会的合作伙伴，最终被阿迪达斯夺走，直到2009年，安踏凭借6个亿的天价筹码，成为“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”。
“在中国的体育平台上，中国奥委会代表着最高的水准，也成为必争之地。”在马岗看来，随着合作期的结束，新一轮的较量又要开始了，但有志也有力于此的企业并不多，从目前看，还是安踏、李宁、耐克、阿迪达斯这四个巨头的战斗；另一方面，在一些国际赛事的赞助，数量众多的中国运动品牌几乎无孔不入，不求挑战，但也造成相当大的威胁。
2008年的北京奥运会，让很多国家认识了中国体育品牌，也让中国体育品牌加速了走出去的步伐。“四年一次的盛会，这样的机会肯定不容错过。”知名鞋企德尔惠股份有限公司品牌管理中心总监曾静认为，奥运以及各种赛事资源的争夺，已经集结完毕的泉州军团，无疑将成为一只最生猛的队伍。
在奥运营销中，在北京奥运会期间，泉州军团纷纷签约国外代表团，这也让泉州军团颇有收获。如今，日渐成形的这一模式期望在伦敦再次出现。据悉，目前为止，15个国家代表团将身着泉州品牌战袍出现在伦敦奥运赛场上，所涉及的企业包括匹克、鸿星尔克、361°、乔丹体育等，所签约的国家包括新西兰、斯洛文尼亚、伊朗、南非、朝鲜、蒙古等。
三次转型提升
在马岗看来，2012年的中国鞋服行业，压力很大，不管是什么规模的企业，都面临着分化的危机，“品牌发展到一定阶段，就必然要开发或依托一定的平台”，以奥运会为契机的三次转型提升，也是三次本土品牌内部、本土品牌与国际品牌的血拼。
南南对抗
“从企业的赞助看，第一波主要特点是‘抢人’，即找体育明星。”对泉州鞋服企业了解颇深的乔丹体育公关部经理侯立东认为，安踏当初押宝80万在孔令辉身上所获得的巨大回报，深深刺激了同行。
明星的力量一度被无限放大，每家企业只要一有机会就出手，但能力有限，还处于较低层次的竞争，尤其是同个区域内部的“南南对抗”很明显；从2000年到2004年之间，泉州企业所能用到的资源，还相对匮乏，因此“内斗”损耗不大。
以安踏为例，签约的第一个篮球明星，是在2002年顶着“NBA球员”光环的巴特尔，甚至戴有NBA总冠军戒指，但并非严格意义上的国际巨星；很多企业对“体育用品”并无概念，只要是明星就签约，甚至出现了很多港台娱乐明星为体育用品代言，类似周杰伦、吴奇隆、邹兆龙等不一而足。
南北较量
2008年的北京奥运会，是本土品牌与国际品牌的正面对抗，在这场南北较量当中，可以说是打了个平手，但在面子上不好看。当时论实力只有李宁能够和耐克、阿迪达斯对抗，但却早早退出COC的战略合作伙伴争夺。
但是这并不意味着本土品牌的弱势。2005年，安踏正式提出“KEEP MOVING”品牌理念，独家赞助乒超、女排、CBA，加上特步的娱乐营销、361°的社区推广，在国内铺天盖地，耐克只是签了国内企业并不熟悉的足球中超；另一方面，匹克正式挺进NBA，以不断递增的方式签约球员，加上中国元素，屡屡抢了耐克、阿迪达斯、锐步等大牌的风头，而且开始在足球领域进行渗透，剑走偏锋签约伊拉克、朝鲜等实力不强但关注度高的国家；特步则将品牌打进英超、西甲等赛事，同样引起轰动，鸿星尔克的网球营销也开始收获成果，在世界顶级比赛中与耐克、阿迪达斯同场竞技。
“体育用品行业的竞争，不存在一边倒的情况，不管是企业、市场、赛事，都时刻处于变动当中，国际巨头并没有办法全部兼顾到。”特步高级副总裁叶齐认为，这跟“蚁多咬死象”是同样的道理，而且本土品牌在国内资源的争夺方面，还有主场优势。
百亿大战
较之2008年北京奥运会，今年的伦敦奥运会寂静了很多。“这并不奇怪，主场、客场的区别，真的特别大。”在接受记者采访时，曾静认为这只是一时的安静，几大阵营都在调整当中，接下来肯定都会有大动作。
以2011年财报参考，按照营收区分，领跑的第一阵营包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏，都具有百亿的实力；第二阵营则由特步、361°、匹克等50亿级别和稍微低一点的鸿星尔克、乔丹、贵人鸟、喜得龙等品牌组成，实力与活力不容小觑。
这两大阵营，被认为是最具有实力去争夺稀有资源的。“今年各大品牌的动作普遍都比较小或比较少，一方面是大环境的影响，另一方面是战略的调整。”曾静分析，今年是很多高端赛事的签约周期年，这关系到今后几年的发展，不管是国内的争夺、还是国际的扩张，都会在伦敦奥运会之后初见大战蓝图。
