N本报记者 徐锡思
在2008年前后集结完毕的泉州军团，裹挟上市带来的声势，在全球市场上都给耐克、阿迪达斯带来威胁。但是，随着零售市场增速整体放缓，加上客场作战，今年的伦敦奥运会上，泉州军团表现得相当低调：下一步怎么办？
高端资源争夺，呈现白热化状态：国内顶尖平台的赞助成本，已经进入亿元时代。根据业界测算，对于一项赛事或平台的赞助，后期推广费用，才是大头支出，二者比例大约处于1:3或者1:4之间；另一个不争的事实，国内的高端平台已经几乎被瓜分殆尽，就算能够拿到某个国家代表团、某个国外赛事的赞助权，如何做好接地气的活动以及争取到核心权益，成为泉州军团成员的最大考验：要做什么样的品牌？
赞助:亿元时代的压力
在业内人士看来，赞助费用破亿元已经不是什么新闻，不管是国际知名的篮球、足球，还是国内的高端联赛，“亿”已经成为很常见的门槛。由此带来的，一方面是现金的考验，另一方面则是后期配套的完善。
飙升的价码
6月9日，欧洲杯开打。作为资深球迷和业余爱好者，德尔惠股份有限公司品牌总监曾静，在欣赏之余也叹了一口气：对于世界第一运动足球，中国的品牌还是只能站在门外。
对于中国足球，曾静和很多球迷一样，“一边骂一边看”，只要有时间，就一场都不会漏过；作为体育用品行业的从业人员，曾静认为本土品牌对国内足球不感冒的原因，“没有产品的空间，尤其是技术上太过于专业”。这也给了国际品牌极大的空间，2009年耐克签下中超，10年2亿美元，以目前的汇率计算，相当于每年1.25亿元人民币。
篮球，成为企业最愿意砸钱的地方。2004年，安踏签下CBA唯一指定运动装备赞助商，每年费用2000万元，并于2006年续签到今年。此前传出，李宁斥资20亿签下5年的赞助，“每年4亿肯定虚高了，内部比较可靠的消息是8000万元现金，加上装备，大概要1亿元。”一家上市公司高管认为，哪怕是这个金额，也超出了预期，“落差太大。”
一项赛事的关注度，与明星息息相关。“很多大牌明星的代言费，都以千万元计算。”上述高管分析，飙升的价码，成为很多企业的拦路虎；但不签明星，又担心对赛事的投入，给别人做了嫁衣裳：不管是转播还是采访，镜头给的肯定都是明星球员。
亿元的压力
正常来说，赛事投入要分成三部分，赞助现金、赞助装备、推广费用。
“现金最头疼，推广最费劲。”喜得龙副总裁助理陈羽分析，不管行业年景好坏，以千万元为单位的现金支出，对企业来说都是一件大事，更何况一旦签下来，就是合作期内每年都要；装备也是一笔不小的支出，但大头还是后期的推广，包括广告拍摄、媒体传播、地面活动，加在一起大概要赞助费的3到4倍，“以2000万的赞助费为例，前后加在一起就要上亿元”；如果不做推广或推广不力，前期的赞助费又打水漂。
也正是这个原因，催生了很多“挂牌”赞助。其中最为明显的就是对某个国家代表团的赞助，尤其是一些小国家，除了提供装备，大多也就几百万元的费用，换来的是可以在宣传时作为一个标签；但是在比赛过程中，使用的并不是这个品牌的装备，也就是说除非能够获奖登台，否则并没有品牌的亮相机会。
赛事:唐僧肉的诱惑
经过这几年的耕耘，目前国内的高端赞助平台，已经几乎被各大品牌瓜分完毕，这也导致了另一场潜在的战斗：对于决心下沉渠道抢市场的国际品牌来说，本来并不在意的一些平台，也成为唐僧肉，本土品牌怎么打好防守反击，将决定下一轮的江湖地位。
防守：瓜分国内资源
在国内，中国奥委会和CBA是两个顶尖的平台存在，在过去的四年当中，都被安踏牢牢地抓在手里，并一步一步走上本土行业第一的宝座。
不过能否继续一手COC、一手CBA走下去，将受到几个巨头的挑战。且不说对CBA一直虎视眈眈的李宁，已经从北京奥运会库存门当中走出来的阿迪达斯，还有依然处于强劲增长的耐克，都对COC垂涎已久，并且都手握重金。
“安踏要做到行业的国内老大，必须坚持住两点，国家的和民族的。”鞋服行业独立评论人马岗认为，就算花再大的代价，安踏都必须要保住COC的合作，因为国内已经没有更适合它的平台了。
除了COC和CBA，国内的赛事当中，中超已经被耐克签至2019年，361°拿下了2010至2015年中国（全国）男子/女子排球联赛、大奖赛及锦标赛六大赛的独家冠名赞助商，同时还跟中国乒羽中心展开深度合作，特步则几乎包揽了所有马拉松项目。
对于这股体育热，马岗的观点是“固本培元”，也是品牌分化之前的准备。一方面，完成了品牌塑造的泉州军团，需要联合赛事资源，向消费者传达品牌的运动本质；另一方面，专业、时尚、生活、休闲等不断细分的品牌差异化元素需求，要与消费者产生共鸣。
反击：渗透国际平台
中国品牌的世界野心，通过在匹克和特步身上表现得尤为明显。
“最开始看到我们，美国人都不相信，中国企业会有这样的实力？”6月2日，在中国泉商（济南）高峰论坛上，匹克集团董事长许景南自豪地向来自全国的泉商介绍，匹克在NBA的8年投入已经开始进入收获期，两家专卖店也运转顺利。
通过在美国支持篮球达到走向世界的目标，许景南自有一番解释：“我们在篮球装备领域，确实有专长，但在国内争平台，很难跳出来；进入NBA，是少有的中国面孔，只要能登台，自然能受到关注。”他同时坦言，目前在美国的销售，还处于试验阶段，这是一个截然不同的市场，要小步前进以防跌倒。
以娱乐营销知名业界的特步，则搭乘足球出海，先后赞助英超伯明翰、西甲比利亚雷亚尔，虽然出现降级，但这并不影响特步的足球营销决心。“能够站到世界顶级联赛的场地，就是品牌的一种成功。”特步高级副总裁叶齐认为，平淡不属于足球，也不属于运动品牌，起伏是很正常的，必须以平常心看待，特步会陪伴球队东山再起。
实际上，赞助球队、签约明星还只是一部分，越来越多的泉州军团成员，开始在全球范围内寻找“背书者”，2008年就有超过20个国家的代表团穿着泉州品牌鞋服，参加北京奥运会的开、闭幕式，很多还登上了领奖台，今年各大品牌也都准备就绪；在世界杯这样的大赛中，无法看到中国队身影的球迷们，却总能看见带有中国品牌标志的球鞋、球衣。
推广: 凸显品牌差异化元素
6月10日，热火击败凯尔特人，正式踏入今年NBA总决赛。“KG的赛季结束了，但他的篮球生命依然永不止步！”在太平洋西岸，安踏董事局主席兼CEO丁世忠为签约球星、凯尔特人队核心人物凯文·加内特发了这样一条微博；新赛季刚加盟热火队的巴蒂尔，则收到了匹克集团CEO许志华的祝贺，这已是匹克签约球星第四次站到总决赛，并获得三个总冠军戒指，“匹克定律”在网上被热炒。
与专业赛事结合更紧
安踏执著于综合体育品牌，鸿星尔克力推网球营销的时尚服饰，匹克以篮球营销见长，特步的时尚运动风生水起，361°的多一度热爱，贵人鸟的斯诺克营销，喜得龙的全民健身推广，泉州军团从杂乱走向运动，又从运动核心开始差异化，已经越来愈明显。
就在NBA季后赛火热进行的时候，今年的NBA中国推广活动“篮球国度”也在全国巡演，6月10日刚刚结束南昌站的行程，匹克扣篮大赛更是劲爆登场，签约球星卡尔·兰德里的现场助阵在球迷当中掀起了一阵又一阵高潮。
实际上，姚明2002年进入NBA并一直在火箭队服役，让很多中国球迷、企业对这支球队情有独钟。在匹克之后，安踏陆续签约弗朗西斯、斯科拉做代言人，并在2005年与火箭队合作举办“CBA安踏星锐训练营”，一时人气暴涨；2011年斯科拉中国行，安踏量身定做的水泥克星篮球鞋推广，也因为高度接近中国场地而大受推崇。
能否接地气，关系到推广的成败。曾静告诉记者，作为体育品牌，必须要与专业赛事、球员合作，一是扩大知名度，二是凸显美誉度，尤其是在专业性方面更容易被消费者接受。在曾静看来，只要球员、明星穿着某个品牌的鞋子、服装出现，在心理上就接近了消费者；这些球员、明星又是多面的，专业、时尚、休闲乃至乐观、慈善等多种元素，只要选择跟品牌需求最接近的一种。
核心权益争取
上个赛季，CBA赞助商从16家增加到22家，分为“官方合作伙伴”、“官方赞助商”和“官方供应商”共三类。从2004年到2012年，安踏作为CBA唯一指定运动装备赞助商，排在“官方合作伙伴”第一位。
超过20家赞助商，能否让品牌LOGO与CBA在产品上共存，是最核心的权益，在赞助费用方面也天差地别。“在运动装备方面，如果没有唯一性，价值就大打折扣了。”业内人士分析，例如在业界同样较为知名的国辉（中国）有限公司，与中国篮球协会签订合作协议，作为CBA品牌的运营商，但这种合作对公司而言并无太大品牌价值，从标签就可以看得出来，“只有CBA标志加公司名称，等于是贴牌。”
包括IOC、COC、FIBA、WTA以及NBA、FIFA等领域，也是如此。“目前中国企业与这些赛事组织的合作，还处于较初级的阶段，但未来一定会往更广、更深的方向发展。”许景南认为，国际品牌不断在中国的市场上扩张，中国品牌也不断出击，与高端平台的合作是必争之地，“如果无法争取到核心权益，就等于是给别人打工。这也是最大的考验。”
