N本报记者 陈金兰 谢向明 文/图
“在晋江糖果行业，有实力的企业不少，你们凭借什么这么快就登陆天交所？”“因为我们有自己的商业创新模式，我们专注于动漫工艺造型糖的研发、设计与生产，这一优势，让我们以全票成绩通过。”6月11日登陆天交所的好来屋（福建）食品股份有限公司总经理洪荫治，最近经常要回答这样的疑问。
随着消费者健康意识的提高，传统糖果的发展似乎已经碰到了天花板，产品同质化也在困扰着行业。面对挑战，大企业依靠强大的产品研发能力，大多能实现单品突围，然而实力有限的中小型企业，除了跟风、仿冒之外，还有其他路径杀出重围吗？以好来屋、奇峰等企业为代表的一些晋江中小型糖果企业，通过深度挖掘动漫营销，以文化创意产业的理念经营糖果休闲食品，使产品区别于普通的糖果制品，成功地实现了传统糖果的翻身。
深挖文创营销
结合动漫、创意文化，在普通糖果身上注入更多的“赏玩”功能，既开创了一个全新的细分市场，也成功地避开在传统糖果领域，与现有的行业巨头正面交锋。好来屋、奇峰等的做法，为更多中小型糖果企业突围提供新的启发。
从天津回到晋江，除了公司门口的几个祝贺拱门外，洪荫治选择以投入繁杂的工作代替庆功。眼下，她最着急的事情，便是那份送到游戏开发商、芬兰Rovio公司的“‘愤怒的小鸟’工艺糖的合作协议书”的审批流程走得怎么样。生产“愤怒的小鸟”形状的糖果，这是好来屋近期重点推广的工艺糖果。作为一家致力于动漫工艺糖研发的出口型糖果企业，好来屋从去年开始全面进军内销市场。然而，摆在洪荫治面前的却是一道大难题：全中国有多达上万家糖果企业，大家的产品大同小异，该如何切入？面对激烈的市场，她巧妙地通过西游记、熊猫等卡通形状的工艺糖，撬开了内销市场。
好来屋这一准确的产品包装模式，不仅获得动漫发烧友的广泛关注，也很快获得不少地区性强势食品连锁机构的认同，市场占比不断攀升。
另一家晋江糖果企业奇峰食品，也选择用文化创意的思维来经营糖果。薄荷糖一向是箭牌的天下，然而最近奇峰推出的一款淑女无糖薄荷糖，向箭牌发起了强有力的挑战，上市仅2个月就成为畅销产品。此前经市场调查，奇峰总经理林景昌发现，箭牌的薄荷糖产品过于男性化或是中性，但是消费主力其实是女性，包装也没有动感。为此，奇峰依据女性口味改良了产品配方，同时将产品由简单的盒子，改为一个精美的带有卡通图案的化妆盒。这一创新，让很多女性爱不释手。“女士在吃糖时，还可以随时整理一下妆容。”
实际上，这几年多数晋江食品企业或多或少，都有涉足动漫或文化营销，但大多只是体现在外包装上。从产品本身与动漫形象结合，让糖果更具赏玩价值，则不多见。在林景昌看来，传统糖果行业要走出一条新路，就必须学会融入文化创意概念，否则将走进同质化的恶性竞争。
市场潜力有待深挖
随着创意、动漫产业在中国的兴趣，其衍生的市场蛋糕也越来越大。晋江食品企业选择这一时间点切入，可以说是在对的时间，抓住对的产品，接下来就看如何抓住机遇。
洪荫治告诉记者，她之所以瞄准这块市场，在于这个行业刚起步，没有绝对的领导品牌，只有寥寥无几的中国企业在做，且已进入快速阶段，市场潜力巨大。“为什么我们要选择天交所挂牌交易，就是希望借助这一国家级平台进行品牌发力，争取成为行业的领军品牌。”
一个值得关注的趋势是，随着80、90后成长起来，糖果对他们来说不仅仅是用来吃的，更多必须带有观赏性、收藏性、娱乐性。正如洪荫治所说的，“现在已经是地球村时代，年轻人对于洋节日也很重视，带有卡通形象的糖果消费也开始浓起来。”动漫糖果的推出，正是迎合这股潮流。
“一斤传统糖果才卖一二十块，我们一块动漫糖果就卖好几块钱，这改变糖果论斤卖的做法。”洪荫治透露，接下来，好来屋还将推出自有知识产权的动漫片，借鉴童装的动漫营销模式，全面进军动漫产业。
随着文化创意、动漫产业成为新的时尚娱乐主流，与人们生活息息相关的动漫食品，已经成为新宠。尽管动漫糖果作为一个细分板块还未真正形成。不过据权威调查显示：动漫周边产业，如动漫糖果、动漫冰激凌等，市场需求呈现明显的爆炸性增长，保守估计也有几百亿规模！
幸运的是，由于动漫糖果后期制作需要大量人工，外资品牌没有兴趣进入，这给了中国企业很好的发展空间。而晋江一些成长型糖果企业，避开外资品牌和国内一些强势民族品牌的传统竞争领域，另辟新的细分市场，不失为一个差异化竞争的路径。
撬开特通渠道
有了准确的产品定位，如何打开渠道同样至关重要。面对外资品牌、民族领军品牌垄断大卖场，上述企业选择了特通、便利店等新兴的渠道，有效避开了行业巨头的市场挤压。
“未来三年内，我们没有进入大卖场的计划，我们会将精力放在打开7-11、蛋糕连锁机构等特通、便利渠道。”作为刚刚进入内销市场的企业，洪荫治深知以公司目前的实力，很难在大卖场与现有的行业巨头展开厮杀。尽管才进入内销市场一年多，但好来屋已经成功撬开了拥有3000多家连锁店的江苏休闲食品连锁机构——来伊份。除了部分大卖场，奇峰也凭借差异化产品，先后撕开了屈臣氏、优之良品、大阪屋等休闲食品连锁。
其实多数青少年平常消费都是在社区的便利店，只有周末才会去大卖场，因此特通渠道和便利店，也是一个容量很大的渠道。“在这种背景下，谁能最快地把适销售产品提供给消费者，路径最短，谁就能成为赢家。”诺亚国际品牌投资管理有限公司总经理林晓霖认为，社区化布局将是下一轮中国零售业渠道细分或下沉的一个重要方向。而中小学校园店、网吧、娱乐城及附近零售点等将是今后争夺的重点市场。
采访时，林景昌正好在为新组建的电商团队开会，“鉴于80、90后是网购的主力军，我们正在招兵买马，准备大举进军电子商务。”由于动漫糖果赏玩性强，与网虫的特性吻合，好来屋也把目光投向了网购。
□对话
洪荫治：上市不仅仅为了钱
“此前好来屋一直是夫妻店，做决策都是靠老板拍板，这点并不合理。”在登陆天交所后，洪荫治反而选择谨慎融资，她希望寻觅一个有专业背景的事业伙伴，共同挖掘中国的动漫糖果市场。
《老板周刊》：这次登陆天交所，据说你们选择暂时不融资，为什么呢？
洪荫治：这次上市比较匆忙，我们没有盲目选择合作伙伴。对我们来说，除了希望引进一些资金外，更重要的是这家机构对我们公司今后的运营应有建设性的帮助。这家机构要么有资本、市场运作或食品行业的专业背景。如果只是简单的社会闲散资金，我们还不如找银行融资呢。这样的战略合作伙伴才有意义，而不是单纯把钱扔进来。
当然，要找到一家理念吻合的投资机构，需要一个彼此深入了解的时间和过程。这也是一种双向选择，我们还在寻找。
《老板周刊》：动漫糖果是一个很大的市场，不过还需要一个培育的过程。撬开这一市场最大的困难是什么？
洪荫治：随着消费市场的成熟，困扰行业的反而是产能的提高。由于后期制作需要大量人工，在用工荒时代，如何培育大批稳定的熟练工人，对我们来说是一个很大的挑战。这也是外资品牌对于这一领域不感兴趣的主因。
《老板周刊》：这么说，动漫糖果属于“高附加值的劳动力密集型产业”？
洪荫治：当然，任何事情都是双刃剑，我们这么多年致力于整合糖果和动漫两个行业，精心培育了一批动漫形象工艺糖、造型糖的研发和生产工艺技术队伍，这是我们最大的财富。人才，也是进入这一行业最大的门槛。市场潜力肯定是很大的，但如何挖掘这一细分行业，我们希望通过引进战略合作伙伴，共同探索。
