N本报记者 叶炳文
【核心提示】
泉州家居市场上半年的情况，真应了那句“旺季做市场，淡季做营销”的老话。自去年以来，各种促销手段就相继出现，其中以品牌文化为卖点的营销活动逐渐频繁，成为中高端家居卖场和建材品牌的又一营销手段。行业人士认为，家居行业的竞争不应只集中在价格战上，让消费者了解家居文化，引导消费者对家居品牌的认可，或将是中高端家居品牌今后的发展方向。
家居营销 更注重品牌内在文化
目前的家居行业发展迅速，产品同质化现象也日趋严重，商家们在如何提升产品的竞争力方面费了不少心思。记者发现，泉州家居行业的不少实力商家开始打出文化牌，产品从比价格、比款式、比质量发展到比品牌内在文化。
自喜盈门建材家具广场进驻泉州以来，先后举办了高端家具品鉴会、精品卫浴展、瓷砖地板风尚节等以产品文化为主题的营销活动，满足了中高端消费者对时尚家居的诉求。
东鹏陶瓷引入了汽车文化概念，其宾利法尼亚系列是意大利宾利法尼亚设计师设计打造的，东鹏想借顶级汽车文化，传达出东鹏的内涵。另外，泉州东鹏瓷砖还举办了奥斯卡之夜和齐秦演唱会等活动，把东鹏瓷砖的品牌文化理念诠释得淋漓尽致。
另外，还有一些品牌从文化讲座着手，泉州蔚林木业召集了国内鉴宝行业的有关专家，在泉州举办了一场红木家具形制文化的研讨会；富林地板针对意向客户推出了国木文化讲座等等，都表现出了品牌商家对于产品文化传播的重视。
按照喜盈门总经理陈雪雄的话说，现在的消费者对于家居产品的需求，已不再单单注重于产品本身，而更加关注产品所传达的生活方式和生活主张。是时尚、是简约、是典雅、还是尊贵，他们更希望自己的选择能彰显出自己的个性品位和价值追求，这也是众多品牌乐于文化营销的重要原因。
市场需求 致文化营销热潮兴起
与打折、买赠等简单的促销活动相比，类似东鹏、喜盈门等以文化为主题的活动，其成本要高出很多，并且不容易看到直接的经济效应，但文化营销还是得到不少商家的青睐，原因何在呢？
金牌橱柜泉州总经理叶晓峰表示，文化营销是品牌发展到一定阶段的必然结果。虽然其投入大且见效慢，但却是品牌核心竞争力的一个方面。企业的知名度不等于美誉度，做一些与企业定位相符的文化活动能赋予品牌更多内涵，能引起消费者的共鸣，从而提升品牌的美誉度。 另外，今年严峻的经济形势成为企业走上文化营销之路的推手。大环境无法改变，更多的商家都在思索如何提升自身的竞争力。在一片打折促销声中，文化营销成为了实现差异化经营，打造竞争力的手段。
喜盈门建材家具广场总经理陈雪雄认为，现在家居行业的文化营销，无论是举办各种研讨会，或者以品牌名义举办时尚品鉴会，消费者在关注其活动本身的同时，也会对品牌本身产生关注。由品牌营销升级至内涵营销，在条件基本相当的情况下，家居品牌比拼的不仅仅是基本的产品花色、设计、质量与完善的售后服务，还有，品牌能够延展出去，能一条龙、多元化满足消费需求，并为消费者心理带来附加值。
记者发现，虽然文化营销活动越来越多，但并非所有的企业都能打文化牌，文化营销也对企业提出了诸多要求。现在的消费者在家居消费上更趋于理性，他们对于商家的行为看得很清楚。纯粹玩文化概念，而无实质的营销最终也会引起消费者的反感。
营销奇招 助力淡季突围
砍价成风
砍价会这把火可谓烧遍了全国各地，泉州也是烧得很旺。自五月份以来，各种品牌联盟的砍价会陆续登场，先后有喜盈门、洛江红星美凯龙、吉家家世界等多家卖场参与，一些所谓的外来营销策划团队也借此快速拓展客户。目前的家居市场，砍价会这种营销策略在不少商家眼中，变成了淡市中的救命稻草，并开始成为业内探讨和研究的热点。
点评：砍价式的营销并不新鲜，却因淡市成为了香饽饽。从本质上讲，其依然是一种营销方法，它通过对消费者心理透视、对市场的重新定位、对资源的重新整合等，进而达到对终端销售业绩的突破性提升。不要以为它只局限于营销，其对行业的影响不可小视，不仅将营销变得更为主动，更重要的是强调商家挖掘消费需求，提供更贴心的产品和服务，这才是砍价会营销策略成功的本质。不过，砍价式营销也需有度，若是砍价成风，不仅商家费时费力，消费者也会厌烦。
精准营销
打折、满减送等活动越来越常态化，吸引人气拉动消费的能力必然越来越弱。所以今年上半年，一些精准营销方式出现在家居市场。
越来越多的商家直接走进小区，通过有针对性的营销策略以及与消费者的直接对接，实现更高的签单率。其实，小区营销在家装行业已经兴起多年，但如今，众多家居企业讲究“渠道下沉”，所以其成了家居全行业行动，参与者从建材行业、家具、家居卖场甚至到工厂，不过竞争更加激烈，形式也更为多样，包括与物业或开发商合作的，或者结成品牌联盟等等。
点评：精准营销体现了家居企业在淡市中的积极努力。但似乎并非所有的企业都适合走小区营销之路，即使增加些销量，但由于成本激增，利润下降，也可能导致得不偿失。其次，若小区营销只是玩价格战，不仅消费者会乏味，企业也达不到销售目的。只有精细研究，给小区提供针对性的产品，这样才有可能成功。
全包风行
装修套餐、菜单式精装等家装新模式，其实说简单一点就是全包模式。记者发现，一直以半包装修为主的泉州装修市场，今年上半年刮起了全包装修风潮。现阶段，泉州很多家装公司纷纷推出全包业务，而且在全包模式上不断完善和细分，这种装修模式改变了传统装修东奔西跑的现状，解决了在装修过程中材料与施工方扯皮的现象，同时也更好地保护了客户的价格利益，为客户提供更多的装修便利。
点评：全包模式在未来的装修市场会变得更加主流，装修业主可将繁琐的家装变得简单化，省心省事。全包模式也是家装公司的需求，因为简单的装修施工已经没有利润可言，装修公司迫不及待地希望通过整合主材采购来获取利润，维持装修公司运作。
跨界联盟
随着房地产调控的深入，更多的家居终端企业开始联合，希望通过多种渠道接触到消费者。比如多场砍价会都会联合国美等电器卖场共同参与。跨业联合，不仅跨越了最初的折扣，还宣称要迈向更深层次的合作，并有愈演愈烈之势。
点评：家居企业通过与上下游企业抱团，实现资源整合能够互相让利，消费者可获得更大幅度的优惠，无疑是好事。但对企业来说，此种联盟若要产生更好的效益、实现联盟企业的合作效果，应该还需要给消费者提供更高的附加值。
