N本报记者 徐锡思 实习生 陈怡君
如何打好伦敦奥运营销战，泉州各大运动品牌，除了加大广告宣传力度，针对消费市场也在不遗余力地线上、线下的营销推广。记者调查发现，安踏在全国各地的龙服展示，已经成为专卖店体系的一道风景线，361°携手腾讯QQ推出的“全民大换装”活动，也掀起了一股新浪潮。业内人士分析认为，这种“避实就虚”的战术并非首次出现，此前无力直接参与大型赛事的二三线品牌就采用过“擦边球”的推广；各大运动品牌利用各种微媒体平台做推广，有助于快速传播与奥运相契合的企业文化。
线上推广受重视
截至记者发稿，361°公司从7月1日开始推出的“全面大换装”在线活动，参与人数已经直逼3000万，且还在不断增加当中，此次活动在8月15日才会结束。
记者从361°公司了解到，“全民大换装”活动是361°“伦敦行动全民记者团”大型策划活动的一个板块，主要是借QQ秀虚拟服饰推广361°服装，为官方商城导入流量，用户可以在活动中为自己或为好友领取QQ秀服饰，同时，用户可以点击查看与QQ秀服装对应的361°实物服装，并进入361°网上商城进行购买；在361°“伦敦行动全民记者团”活动中，领取到“记者证”的QQ用户还可以获得361°官方商城的20元抵用券。
与此不同的是安踏采取了“两条腿走路”的战术。一方面是微博推广，从中国队出发前往伦敦开始，尤其是有合作的国家队，都一路微博直播，将冠军龙服与中国代表团的行程紧密相连；另一方面则是针对终端展示，拍摄并发布冠军龙服塑像的图片，包括专卖店、街头雕塑、户外广告等展示，以及部分网友在塑像前的合影照，力图展现出遍地开花的效果。
在其他几大运动品牌的官方微博或单项系列产品的微博中，也不断更新与奥运有关的帖子。
互动传播盯文化
如何吸纳更多的人参与？组团，成为一个抢眼的关键词。
记者了解到，361°的全民大换装活动奖项设置当中，就充分考虑到这一点。领取“361°伦敦行动-全民记者证”之后，一方面是要组建记者团，招募人数成为后期得奖的主要因素；另一方面是在该公司话题下发表微博，微博发布数量及转发数量、评论数综合考量。这两项都是大奖，可以获取包括伦敦游、iPad平板电脑、奥运专款T恤等，此外还设置了参与奖和幸运奖，尽管是电商抵用券，金额也不高，但能使用的官方商城产品当中，网购价格本身就定的相对较低。
“这种活动可以达到三个目的，一是品牌推广，二是奥运搭边，三是推动电商。”品牌策划人士张文龙认为，对中国体育品牌来说，这是一个在国际上露脸的好机会，同时也会对内销市场产生带动，互联网刚好提供了一个高性价比的推广渠道。
以新媒体为传播桥梁，提出与体育的精神实质更加契合的传播主张和创意挖掘，打动消费者。张文龙认为，在微博、赛事专题等平台，开展有奖竞猜活动，提升用户的赛前关注度和赛后关注度，哪怕受众错过了相应的赛事，也会在赛后的关注中参与。
