N本报记者 陈东升
在南安卫浴行业投入数十亿发展卫生陶瓷时，外界的质疑声也一直没有中断过：根据陶瓷卫浴业“十二五”规划预测，到2015年，国内卫生陶瓷需求量为1.7亿件；而据权威调查信息显示，2011年全国卫生陶瓷产量已经超过1.72亿件，可以说目前的产能规模基本上满足了三年后的国内市场需求。
在国内部分产区产能还未完全释放的情况下，南安卫浴行业在卫生陶瓷上的跃进式扩张，必然加剧产能过剩的情况。然而，这并不能消减南安卫浴在卫生陶瓷产能上“再造一个佛山”的雄心壮志。全国产能虽然过剩，但在卫浴市场至今还没有一家企业能占据超过3%的份额，这意味着卫浴企业的上升空间还很大。就如中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌在评价南安卫生陶瓷产能扩张时所言，卫生陶瓷这块蛋糕太大，想凭几家企业就吃下来是不可能的，最终还是要看谁的渠道有优势，谁就能占得先机。
【过剩危机】—— 企业库存压力增大
近年来，卫生陶瓷行业的扩张脚步一刻也没有停止过。从单一的规模扩张，到现如今产品多元化思路导致生产线迅猛崛起，生产陶瓷砖、卫生洁具、五金水暖、橱柜家具的企业，都在互相延伸着自己的产品链条，以致卫生陶瓷生产基地不断增加。如今全国26个省（市、区），几乎都有卫生陶瓷生产线建设，大大小小的陶瓷产业园区全国遍地开花，这也令国内陶瓷卫浴业的产能规模不断被刷新。
陶瓷卫浴业“十二五”规划预测，到2015年，国内卫生陶瓷需求量为1.7亿件，加上出口量，总需求量在2亿件左右。而据权威信息显示，2011年全国卫生陶瓷产量超过1.7亿件，可以说目前的产能规模基本上满足了2015年的国内市场需求。从目前的总量来看，距离2015年的市场需求量仅有不到3000万件的空间，而根据南安几大卫生陶瓷项目的规划，预计三年后便可增加千万件的产量。产能过剩，成为摆在南安卫浴企业面前一个不得不面对的问题。
“现在的产能肯定是过剩了，南安的卫浴产业缺乏配合的精神，每个企业都想一家独大，产业链都想自己做，在卫生陶瓷上也是暗自在规模上较劲。”一名业内人士介绍，最近几年，南安卫浴企业在卫生陶瓷上的投入已有数十亿，“这么大的投资，都花在了做同一类产品上，最终的结果只能是加剧同质化竞争”。
产能过剩的问题，也现实地反映在了销售端上。今年五一黄金周过后，有媒体对市场进行了调查，发现卫浴产品纷纷在降价销库存，甚至有的企业的库存“还可以卖一年”。而南安市发布的第一季度工业经济运行汇报材料，也明确指出水暖卫浴企业普遍库存积压，规模产值下降4.6%。报告指出，以经销、分销模式运作的水暖厨卫企业，产品大多积压于经销商、分销商网点，零售市场不够旺盛，部分企业库存压力大。在国内房地产政策没有放松调控迹象的情况下，南安卫浴亟需扩展或创新销售渠道，来释放巨大的产能。
————————【三条渠道】————————
升级销售终端网络
在九牧集团百万产能智能陶瓷生产线点火投产当日，九牧厨卫新版形象店在厦门加州建材家居广场、新景建材城、吉家家世界同步开业，简约大气的店内设计给人耳目一新的感觉。同时，九牧流动销售车、流动服务车也正式开通。九牧卫浴集团副总裁张彬介绍，九牧每一年都会更换一代终端店面，此次在厦门加州建材家居广场、新景建材城、吉家家世界的三家九牧终端形象店是九牧新一代店面，同属于3.0版本。他还透露，在市场低迷的情况下，九牧上半年销售额同比增长28.1%，基本上达到了预期目标，下半年九牧会继续将工作重点放在终端推广方面。
张彬表示，他希望销售服务车能成为九牧营销特色，九牧希望打破原来的消费模式，不是守株待兔地等消费者上门购买，而是更加贴近消费者，让销售终端、销售店、服务点站到消费者身边去。“现在市场上的消费人数减半，要用优质的产品打市场，谁能留得住消费者的心，谁就能在这个市场寒冬中脱颖而出。”张彬认为，对于有基础、有后劲的企业而言，“寒冬时期”正是抢占市场的好时机。
有了强大的产能作为后盾，南安的卫浴企业在销售终端上制订了升级计划，试图通过提升服务打动消费者。如华盛卫浴便在全国率先采用统一的店面形象设计，以增强品牌形象和辨识度；申鹭达则签约具有资深卫浴行业终端销售经验的培训机构，投入巨大的人力和财力，举行将近30场覆盖全国100多个城市的“金牌店长”培训活动，开创全国巡回培训的行业先例，致力于提升终端的运营管理能力。
而升级终端的高级模式，便是建立体验中心。今年5月，中宇全省首家规模体验店在福州落成，不同于其他门店，体验中心里设置了真实的卫生间样板房，还设有高级的休息区，“重视消费环境和终端门店的陈列，是卫浴终端未来的发展方向，企业都在努力迎合消费者的需求”。中宇相关营销负责人说，类似于成熟的鞋服品牌形象店，一些知名卫浴品牌也在逐渐重视自己的品牌形象，重视顾客的体验消费。据称，今年中宇的整体目标是在全国范围内的一、二线城市新增数十个大型体验中心。
以自主品牌重返国外
在国内市场需求由于房地产调控而放缓时，以为国外代工起家的南安卫浴，也将目光再次放到了海外市场，只不过这次不再只是OEM，而是以自主品牌再次重返国际市场。南安卫浴企业的想法很简单，借助欧美市场提升品牌知名度，利用东南亚、中东、俄罗斯等新兴市场释放产能。
自2007年九牧卫浴在越南开设自己的首家建材超市以来，九牧当地已是当之无愧的第一品牌。“正在越南运营的专卖店有10家店左右，还有10家正在筹备或者建设中，马上就会开起来。”张彬说，目前九牧正在与一家在印度国内拥有1000多家连锁的建材超市企业谈判，如果进展顺利，九牧的产品在今年下半年就可以打开印度市场。在抢占高端市场上，九牧也动作频频，在2011年底的首届中东出口论坛上，九牧集团与阿联酋迪拜的国际陶瓷城签订了合作意向协议书，今年九牧除了继续深耕中东市场外，还会与台北的几个五星级酒店项目展开合作。
辉煌水暖在塞拉维亚的总代理店项目，也已在进行当中，辉煌水暖已经进入俄罗斯七八个大城市的总代理店也以每周上架万余套产品的速度不断发展。同时，与美国一家大型连锁超市洽谈进驻事宜进展顺利。“2012年我们在产品外贸出口上着重寻求突破，比如积极发挥中爱经济和产业互补优势，寻找服务贸易合作新的契合点，挖掘更多具有针对性和互补性的产品和服务，充分释放双边贸易的发展潜力。”今年2月受商务部邀请参加中爱（爱尔兰）经贸投资论坛回国后，辉煌水暖董事长王建业表示，将提高公司对外贸易份额。
同样是在今年2月，申鹭达卫浴借助印度尼西亚坤甸旗舰店开业火了一把，这家开在赤道上的专卖店并不是申鹭达的第一家海外专卖店，目前申鹭达通过分销商在越南、菲律宾、缅甸、印尼等地开设的专卖店已经超过100家。
与多数企业采取的总代理模式相比，南安水暖唯一上市企业中宇卫浴在海外市场开拓方面另辟蹊径，2009年中宇卫浴与德国高仪达成全球战略合作伙伴关系，2011年双方合作关系进一步加深，德国高仪公司增持中宇股份，成为中宇卫浴(德国)股份有限公司第二大股东，而中宇卫浴核心管理层全面接管高仪（中国）品牌及市场业务。借助高仪在欧美市场的影响力，中宇卫浴今年成功将专卖店开到了英国，成为南安第一家登陆欧洲高端市场的卫浴品牌。
电商渠道兴起
随着80后逐渐成为消费主体，卫浴行业也开始逐渐尝试全新的电商模式，以此来赢得更多的年轻消费群体。南安水暖卫浴行业从2007年左右便陆续有企业涉足电商业务，但真正大规模开展电商业务的应该是九牧集团。去年5月25日淘宝商城九牧官方淘宝旗舰店开张，标志着该企业电子商务项目的正式启动。很快，在同年10月，中宇也在淘宝等各个网络平台上开拓电商业务，随后，元谷等一些二三线卫浴企业也跟进。
“电子商务方面，我们的起步比较晚，但是后起的好处在于，可以借鉴其他行业的成功经验，并且加以利用和提升。”中宇集团总裁蔡吉林道出了许多同行的心声。据了解，2011年中宇品牌在淘宝全网销售总额已达到3000万元，同时中宇品牌也进入了淘宝网重点扶持的卫浴行业品牌榜单。
南安的卫浴企业还借鉴鞋服企业的电商模式，开发专门的电商专供产品。中宇线上提供的产品主要是为电子商务发展而独立开发的网络专供产品，产品涉及水龙头、花洒、淋浴柱、浴室五金件。“线下的产品只要放到网上，价格一般不会有两样，线下能够买到的产品也仍然要依托当地经销商发货、服务，而线上的专供产品则由我们从总部发货。”九牧卫浴也采用了这种方式，特别是单独生产网络专供的智能盖板等高端产品，不仅提高了卫浴电商品牌形象，也为企业带来了不小的销量。据了解，去年九牧在淘宝网上的产品销售额已达上亿元。
“现在卫浴行业的电商刚起步，大家都在摸索阶段，不过这个平台的潜力肯定是很大的。”华盛卫浴董事长林辉煌说，由于卫浴是一种建材产品，因此开展电商业务更需要注重售后服务，对此华盛卫浴采用与经销商紧密结合的方式来推广电商业务，由订单当地的经销商负责出货、安装和维护，同时将这些电商业务都归为经销商的营业额并给予利润分成，“说白了，我们是在帮经销商做业绩”。
作为一个新兴的渠道，南安卫浴企业中有不少还处于观望状态，网上的仿冒产品和物流也是卫浴电商需要解决的难题。而一向心高气远的南安卫浴企业，目前也有一些企业正在尝试建设自己的电商平台和物流平台，以加大对这一渠道的主动权。
