N本报记者 陈金兰
7月份以来，泉州糖果行业进入了一年一度的订货会高峰期，大批雪藏已久的新品纷纷亮相。继去年成功实施“明星单品”突围后，今年金冠、黎祥、好邻居等泉州糖果龙头不约而同地提出规模更为宏大的“造星梦想”，希望通过大批颇具明星潜力的新品，以此抢占更多高端市场。同时，它们还希望通过持续、系统的发力，经过5到10年的努力，最终打造出一批像德芙巧克力这样畅销多年的经典产品。
值得期待的是，在它们的带领下，经过市场的沉淀，泉州糖果行业或许能够迅速从明星单品时代迈入成熟稳定的精品时代。
造星热潮持续发酵
如果用“明星辈出”来形容2011年的泉州糖果行业，今年可谓“群星灿烂”。
“我们计划用五年时间培育出两个年销售额超过2亿元的明星单品，以大单品带动整个好邻居品牌提升。”在上周举行的全国订货会上，好邻居副总经理陈志腾，向经销商发出这样的造星号角。今年，好邻居一下子推出奶贝多、爱刻巧克力糖等一大批颇具明星潜力的新品。一些熟悉好邻居的业内人士预估，最有可能从巧克力、夹心威化及棒棒糖中诞生新一代明星产品。“我们将根据市场变化，逐步确定一些好产品，集中优质资源，给予更多个性化发展。”陈志腾说。
去年，单品突围策略较为成功的金冠和黎祥，今年也加大发力，集中更多资源向“明星单品”倾斜。刚刚在武汉召开订货会的石狮黎祥，就强势推出了果泥软糖和脆皮牛奶等大批新品，基本实现了从一星到多星的战略规划。“有了多种明星产品，就能够支撑我们的市场体系。”石狮黎祥食品有限公司副总经理汪伟如是说。今年，金冠也推出杏仁奶脆、冰梅怡等多款新品，在创新工艺的基础上，期望有新的收获。
精品时代到来
泉州糖果企业集体持续造星并不是孤立事件。实际上，中国糖果行业进入明星单品的时代已日趋明显。这点从过去两年糖果行业的产品结构可见一斑。
据统计，2009年中国糖果市场容量为500亿元，2011年上升到630亿元。业内人士指出，这种增长并不是因为简单的产量增长，而是产品结构发生了很大变化，主因是大批冒出的明星产品的价格拉动作用。与此同时，传统品类的糖果市场份额出现急剧下降的势头，可以说中国糖果行业的竞争正在快速进入明星单品时代。
按照业内人士的划分，目前中国糖果有三个发展方向：主题糖果、趣味糖果还有精品糖果。目前，多数主打婚庆市场的泉州糖果企业属于主题糖果。精品糖则属于成熟阶段，像德芙、阿尔卑斯就创造了单品销售额上十亿的精品糖果。今年，一些未雨绸缪的泉州企业也首次提出，从明星单品到精品时代的新的造星计划。“不过这不仅是产品突破的问题，还涉足市场营销、渠道铺设、产品持续创新，需要一个持续多年的系统工程。”汪伟说。而这也是泉州糖果企业发展到一定阶段，必然需要一批经得起时间考验的优质单品来支撑消费者对品牌的认识度和认可度。
行业门槛提高
去年泉州板块诞生了黑糖话梅、陈皮梅软糖等在全国叫得响的明星产品，然而也引来了众多模仿者。为此，金冠、好邻居等纷纷借助自己强大的资金和技术实力，砸巨资采购洋设备，推出一批高门槛的新品，希望以此甩掉仿冒者。
好邻居今年推出的爱刻、奶贝多等高端巧克力产品，获得代理商极大认可，有望成为今年的明星产品。不过那些想要跟进的企业，恐怕得多费劲了。“为了尽最大可能杜绝仿冒者，我们为这几款新品设定了很高的门槛，可以称之为资金、技术密集型单品。”陈志腾进一步透露说，单单设备投入就超过3000万元，后期研发、生产的流动资金也要上千万元。更重要的是，复杂的技术门槛。据说，单单为了解决流动牛奶酱引发的香脆度，好邻居研发团队用了整整两年才解决技术难题。可见，其进入门槛之高，已不是资金的问题，技术难题更是一道巨大的障碍。“这些已经超过绝大多糖果企业的综合承受能力，可以避开多数中小企业的跟进战略，避免同质化竞争。”陈志腾信心满满地说。
“龙头企业不断抬高准入门槛，将大大推动泉州糖果行业的整体升级，巩固泉州板块在行业的霸主地位。”晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙说。
