N本报记者 徐锡思 陈金兰 实习生 陈怡君
实际上，投资微电影已经形成一股风潮，包括匹克、利郎、诺奇、七匹狼、九牧王等企业，借着在微博、视频网站上崛起的微电影，更显示出强劲的传播力。“在表达方式和广告植入方面，不同的品牌肯定会有不同的诉求，但是有一点则是共通的，把品牌精神融入影片故事，在潜移默化当中让品牌飞起来。”德尔惠品牌总监曾静认为，作为娱乐营销的一部分，不管是电影还是微电影，寻找契合点并嵌入品牌，是企业投资赞助的出发点和目的。
扎堆微电影
相对商务男装花大钱与影视圈的眉来眼去，新兴的休闲时尚服装板块本着“花小钱办大事”的原则，频频发力微电影等小成本营销，都锁定80后奋斗一代，青春励志题材，这点值得深思。这种做法，在体育用品行业同样存在。分析人士认为，相比欲语还休的广告植入和赤裸裸的品牌宣传，微电影的最大贡献在于互动，向观众讲述品牌的故事，这给今后影视传播推广提了一个话题：如何用好这个营销的新渠道？
微电影大营销
细数泉企在微电影方面的尝试，不难发现已经呈现出扎堆的现象：在运动品牌扎堆，在闽派男装扎堆，在励志题材扎堆，在感恩题材扎堆，方向都一样——传播品牌理念或产品。
在服装领域，卡宾投资百万元打造励志微电影《枫树街33号》，影片根据卡宾先生的真实创业故事改编；战狼世家的系列微电影《为青春战斗》，在今年相继推出；金苑服饰赞助职场励志喜剧微电影《别惹丑女》的服装；诺奇的《希望树》，则主打慈善和感恩。
体育用品行业，目前流传最广的两部微电影来自匹克，《跑过死神的快递员》和《灌篮高手三分扭转杯具》，推广跑鞋和篮球鞋；金鸡体育的微电影《田埂上的梦》，以中国达人秀冠军卓君的奋斗故事为原型。此外，特陶卫浴的《马桶编年史》以幽默诙谐的语言、搞笑的动画表现形式，使其在视频网站、微博、论坛中得以迅速地病毒式传播，并成为企业微博营销的经典案例之一。
首次尝试微电影，就取得良好的成绩和效果的诺奇董事长丁辉表示，作为“快时尚”品牌，今后将会更多地去尝试这种新颖、时尚、满足消费者需求的传播方式。未来诺奇拍摄的微电影将不局限于公益题材，也会包含“诺奇快时尚影响着大众服装消费”等更广泛题材，结合微博、SNS等web2.0营销方式。
微传播的三元素
“微电影要实现大营销的效果，必须正视三个问题。”皇品微电影总裁黄灿明认为，第一是品牌文化精神如何与微电影融合；第二是品牌如何与消费者深入沟通；第三是微电影如何在艺术与商业之间找到平衡。
这也可以看成是“花小钱办大事”的微传播三要素。“正常来说，拍摄一部微电影的成本，与拍摄广告片是差不多的，但最大的不同在于，广告是单向传播，微电影是双向的互动。”在黄灿明看来，他坚持的原则吸引了不少公司，但也流失了不少客户：如果只是推销产品，对不起，请另请高明，“在媒体上的产品推广，是很难形成互动的，更不用说认同”。
这种观点的支持者并不少。从广告公司从业者转型微电影创业的李文（化名），也经常要面对这样的问题，即大多数企业老板的要求，其实非常简单并且直接：增加曝光时间、突出品牌标志、详解产品特点，“问题是按照这样的操作，就是广告片，而不是微电影了”。
以中国达人秀总冠军卓君为原型的微电影《田埂上的梦》，是金鸡体育的一次尝试，但里面仅有三次出现品牌，一是片头，二是片尾，三是卓君报名参加的比赛总冠名。“从目前来看，我们想要的效果基本是达到的：这是一个实现梦想的地方。”金鸡体育营销总监储召福介绍，商业的成分很小，但已经告诉观众，这就是金鸡体育的品牌精神；对于后续影片拍摄，暂时还没找到传播点，不会贸然推出新的微电影。
下一步：向钱看
影院看票房，网络视频则看点击、评论、转发。“这些数据，可以有水分，但是不会太大。”李文的观点是往“向钱看”的方向发展：一是投资方有了经验，知道什么产品性价比更高；二是制作方的利润空间将减少，优质的产品将越来越多；三是微电影对销售的影响，会越来越大，尤其是对网购的影响将进一步加强。
“必须要理性看待明星的号召力，微电影和电影还是有很大区别的。”黄灿明也认为，这是一个造星特别快的时代，但过气也很快，昙花一现的数不胜数；从微电影的成本预算考虑，一些大牌肯定是请不起，所请的演员“赌”的性质更强一些，而且面向的是互联网消费者，偶像找得快，换得也快，“微电影公司要承担起的另一个职能，是‘微经纪人’，能够适应好转瞬即变的网络星环境”。
在后期的传播推广方面，“病毒化”趋势将更加明显。“微电影的演员，可能也有明星，但是号召力非常有限，关键还是以搞笑的特点，吸引每一个点击观看的人进行分享。”匹克品牌副总监林政国告诉记者，从接近5分钟的《跑过死神的快递员》，到3分多钟的《灌篮高手三分扭转杯具》，除了时间上的缩短以吸引网友看完，在剧情的设置上，也引入很多流行的甚至是有争议的网络段子，目的就是让更多网友参与评论、转发。
这类视频，主要针对的是年轻群体。“他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样的一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。只要微电影‘够病毒化’，就能够实现很快的传播速度，达到品牌营销的目的。”林政国说，大家对电影中植入广告反感，但是在网络电影中植入广告，观众不好意思骂，因为网络视频并不需要付费，“这点无疑会助推微电影在品牌营销上的发展热潮。”
时尚新力量
娱乐界与服装界有着“时尚”这个天然的共同语言。高级定制，则是服装界对接娱乐界的一种最佳方式，当中又以七匹狼、L2最为热衷，也最成功。不管是借用签约影视明星的舞台机会，还是另行投资拍摄微电影、时尚节目、公益活动，追寻时尚新力量的产业密码，才是闽派男装乐此不疲的原动力。
周少雄的探索
今年以来，周少雄频频出现在各大时装周的T台，以及影视圈大腕们出入的活动和秀场，俨然是圈内人士。他管华谊兄弟董事长王中军叫“中军”，语气中透着亲切。周少雄并不是一个追星族，他只是在寻找闽派男装的时尚出路。
经历30年的高速发展，现在的七匹狼掌门人周少雄有一个烦恼：企业应该循着一个什么样的逻辑或轨迹健康生长。“我更关注的是品牌给予消费者的导向和价值。”为此，今年以来，七匹狼与时尚圈、娱乐圈的来往格外频繁。
2012年6月17日，冯小刚携徐帆、张国立、张涵予等明星大腕，在上海举办了《温故1942》的首映发布会。活动当天，一向低调的“影帝”张涵予身着七匹狼高级定制时装出席了发布会，精致的剪裁、个性化的定制，尽展其“品格名士”的风采。此前一天，张涵予和影视新星冯绍峰，同时身着七匹狼高级定制的西服出现在上海国际电影节的红毯上。
更早前的中国电影导演协会上，冯小刚就曾身着七匹狼提供的高级定制西服彰显着“名士”的优雅风采。而在热播剧《青瓷》中，张国立也曾身着七匹狼各种服装展现着男人的多变魅力。显然，现在的七匹狼已成为影视圈不少大腕、名流在各大场合的“战袍”。
从2010年建立“名士堂”以来，七匹狼一直力图通过明星在文化、艺术等不同领域诠释品位格调。今年，更是与国内一线娱乐传媒集团——华谊兄弟联袂合作，为2012年华谊兄弟旗下艺人重大活动服装提供独家定制。透过出类拔萃的专属定制，向世人充分展现“不只一面”的名士之魅，绘写时尚跨界高级定制新版图！
品牌升级之路
在高级定制的本土实验上，七匹狼是闽派男装中第一个吃螃蟹，也是走得最远的。周少雄并不讳言，此举就是要把20多年历史的七匹狼品牌由中端提升为中高端。
目前，中国时尚人士、精英的着装，几乎都被国外品牌垄断。闽派男装发力高级定制，应该说正逢其时。正如周少雄说的，“七匹狼原来只在一个大众群体服务，现在增加个性化的服务群体，这不仅是一种业务的延伸，同时也是服务的附加价值。这一块的利润可能不会很大，但有利于我们在时尚的引领、技术能力上有一个新的展示。”
更重要的是，这两年闽派商务男装强烈地感受到品牌老化的危机感。“而社会很多生活方式都是靠文化产业的传播和时尚人士在传导，因此男装必须在这群人中具备影响力，才能在时尚领域拥有一定的发言权。这些与影视圈的跨界营销，对于提升品牌的文化内涵和品牌格调都具有积极的意义。”泉州本土服装营销专家王江山如是说。
然而，想要影响中国的高端人群，土炮出身的民族品牌依然存在着巨大的鸿沟和挑战。当然也有优势，比如相比国外品牌，泉州男装更容易了解到中国影星的价值观和文化喜好。
瞄准中产阶级
不过，品牌升级并不意味着不切实际地要走高端路线。对于七匹狼频繁追星的目的，周少雄回答说，“我们要用最合适的价钱卖最高品质的男装。”
一个普遍的观点是，做品牌无非两种走向：一是快销的走向；二是往高端走。前者是时尚普及化，比如美特斯邦威；后者是价值普及化。在周少雄的世界观里，七匹狼是在把一个普通品牌往上拉升，但并不是要走奢侈路线。
“我们的消费者本身就是社会的中坚力量，他们期待一个更加具备有价值主张、品格主张的呈现，我们在宣传、产品各方面都必须符合这种时代特点。我们所说的高端不是一件衣服一定要卖一万元，我卖5000元也是高端。我会告诉人们不要盲目跟从奢侈，要更加务实。我认为中产阶级、中高端阶层也需要买价值和他们收入匹配性更高的产品。”周少雄说。
周董的说法是有现实依据的。一个发达社会的人群结构是橄榄形的，处于中间的中产阶级是最庞大的。大多数中产阶级既追求高品质的衣服，但不盲目崇尚国外品牌。因此，民族企业的品牌故事、文化形态，只要能够找到打动消费者的情感诉求点就行。
