在食品饮料的外包装上，在高级酒店的展厅里，在世界品牌的体验店，在全球连锁的餐厅里，都能够看见来自中国的品牌“冠军龙服”，这无疑成为本届奥运会赛场之外的一大亮点。这一现象的背后，是中国奥委会的合作伙伴安踏，携手国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”的跨界营销。
这只是泉企奥运营销的一个缩影而已。实际上，围绕奥运赞助资源的开发，近两年来一直在业界被热议的整合营销，被各大品牌大手笔推行，“跨”的界线除了不同行业，还包括不同的国家和地区、传统媒体和新媒体、实体商务和电子商务等营销实验区；尽管还只是部分品牌的尝试，尤其是在迈向国际化的品牌中，跨界营销已经展现出犀利的品牌推广力。
打破界限
体育用品产业从来就不是孤单的，围绕赛事而生的各种商机，几乎吸引了所有产业的参与。本届泉企奥运行，首次出现了打破行业、国别、传媒渠道等界线的跨界整合营销，以安踏为主导的“奥运品牌联盟”展开了正面攻势。
“创业二十多年，我得到的荣誉和认可并不少，但这是我第一次感到骄傲！”8月7日上午，安踏董事局主席、首席执行官丁世忠在接受记者采访时，依然难掩兴奋之情：作为中国奥委会官方合作伙伴，本次呈献的“冠军龙服”从一开始就备受推崇，除了场内的代表中国亮相，还有第一次与享誉全球的世界品牌携手，开启了一个全新的品牌高度。
在丁世忠看来，这是一次强强联合，开启了中国民族体育品牌跨界营销的先河，同时这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作。“无论是安踏、麦当劳、宝洁，还是伊利、希尔顿，这些品牌在各自行业都是领军者的角色。从2009年成为中国奥委会合作伙伴开始，安踏就在为奥运营销做准备，安踏和其他几家合作伙伴共同的目的是：传播奥林匹克精神，这是大家作为奥林匹克官方合作伙伴共同的使命，也是这一品牌联盟合作产生的根本。”
这次5家企业的奥运营销战略是以“冠军龙服”为核心进行运作，涉及的抽奖活动奖品，均为安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。宝洁线上的官方微博推出主题讨论帖，由安踏负责提供奖品，线下有380家奥运体验中心摆放和陈列安踏领奖服，消费者购买宝洁指定产品可参与抽奖；奥运期间，麦当劳的门店经理以及收银员，统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤，开展“每日冠军活动”，在全国会有17个城市播放麦当劳奥运电视广告，安踏LOGO将出现在其中；中国乳业巨头伊利的奥运主题活动期间，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的LOGO；全国20家希尔顿酒店会专门设置安踏领奖服展示厅，希望能够让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服、感受奥运氛围。
跨界组合
实际上，跨界营销在体育用品行业越来越受到重视，只不过安踏站在更高的起点上，联合诸多奥委会的合作伙伴。早在2006年，耐克开始发力一个新路线Nike+，从第一个合作的对象ipod开始，至今已经延伸出多个产品线，试图真正成为“运动的伙伴”。
为迎接伦敦奥运会，耐克在今年年初发起了“Make it Count”品牌活动，此后发布“革命性产品”，就是Nike+的最新成员“Fuelband”，这款戴在运动员手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时，耐克还邀请到足球运动员、长跑运动员等参演了一系列短视频，在网络上流传。
对于Nike+，很多玩苹果产品的人群应该都不陌生，是一款运动人士尤其喜欢的APP，拥有诸多的互动参与功能。这种新营销方式在2006年就开始坚持，并被不断扩大，最初的产品是Nike+iPod运动套装，借助这个套装，跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区nikeplus.com，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。
分析人士认为，这种“跨界”给耐克带来的好处显而易见：通过帮助跑步者进行运动训练，建立品牌亲密度和专业度；在线社区所聚集的数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料；Nike+iPod的售价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。
阿迪达斯同样不甘落后，眼光聚焦的同样是数字营销。今年6月份，世界知名游戏厂商take-two与中国互联网领先的娱乐服务提供商腾讯强强联手的《NBA2k online》宣布，已经和阿迪达斯达成战略合作，在不删档测试期间推出以NBA芝加哥公牛队球星德里克·罗斯为主题封面的“罗斯MVP新手卡”。这被视为阿迪达斯“通往2015”的动作之一。
相比围绕品牌衍生的数字产品，安踏在本届奥运会上主导的“奥运品牌联盟”，则大打核心产品牌，“形散神不散”地将象征着中国荣耀的安踏冠军龙服，作为国际奥委会和中国奥委会合作伙伴活动推广的参与奖励。这种尝试，巧妙地借力各大行业龙头品牌，完成企业与消费者关系的升级跳跃。
【对话】
丁世忠： “五位一体”新感觉
“冠军龙服”成为唯一能代表中国，代表中国体育代表团的视觉符号，也正是这次跨界营销的基石，将这5家国际奥委会合作伙伴与中国奥委会合作伙伴紧密地联系到了一起。
《老板周刊》：做为中国奥委会的官方合作伙伴，安踏的奥运营销都包括哪些方面？
丁世忠：2012年赞助中国奥委会，这是从2008年至今与中国奥委会四年合作的一个周期。其间，我们共赞助中国奥委会13个体育赛事，包括亚运会、温哥华冬奥会等。在体育营销上，前面做更多的是一个铺垫，今年伦敦奥运会是集中的展示；赞助金额也是安踏历史上费用最大的一次。今后的奥运营销，肯定也会延续下去的。
《老板周刊》：有一种观点认为，奥运营销最重要的是传播对消费者而言有价值的东西，您认为安踏通过本届奥运会，向消费者传递了什么？
丁世忠：安踏品牌20年，在消费者心中真正塑造起来，是从2000年悉尼奥运会，通过奥运会才使全国消费者认识安踏的。但从2000年到2012年这12年间，整个企业发生很大的改变，从过去规模小，从打品牌知名度到品牌美誉度做了很多努力，包括提升安踏在体育方面专业能力的体现。
赞助中国代表团，这次的目的主要有两个，一个是代表中国，这已经得到证实；另一个是，站在最高领奖台的中国健儿身着安踏设计的“冠军龙服”上台，则让消费者进一步认同了安踏是专业体育用品品牌，这是最重要的目的之一。
《老板周刊》：本次伦敦奥运会，中英两国，不仅是主客场的区别，还有时间、地域等差别的问题，有些精彩的赛事只能在后期回放，如何才能抓住受众的情绪？对于微博等新媒体产生的作用，今后会如何推广利用？
丁世忠：这是一个系统的工程，也给了我一个全新的体验，但是新媒体只是其中一小块，更多的还在于与传统媒体结合。运用整合得好，才是最完美的营销。
奥运营销是多方面的、系统的整合营销，主要体现在五个方面。一是与中国奥委会共同创造的“中国之家”体现安踏的高度和广泛度；二是奥运会现场同事关于权益维护和装备到位的检查工作；三是后方与传统媒体、新媒体和平面媒体的交流沟通，帮助安踏曝光；四是终端保证安踏在全国几千家店铺的陈列，与奥运动态时时互动；五是后方工作及时，保证前方各项工作顺利进行。
《老板周刊》：这是一次让世界认识安踏的机会，今后在企业运营的侧重点上，会不会出现什么变化？
丁世忠：安踏更重要的是集中在国内市场，商品销售90%以上集中在国内的销售，所做的营销内容也集中在国内。但对企业能力而言，是一次全面的提升，从营销、研发、科技革新等方面都是。就拿本次伦敦奥运会来说，要根据伦敦当地的气候，需要设计抗风、抗寒、防雨、透气和环保可降解的新概念服装，并加入国旗红、国旗黄、中国“龙”等元素，均是凝聚国内外众多设计师理念，展现中国文化特色并且代表中国。这对提升企业的综合能力是非常重要的一次历练。
《老板周刊》：伦敦奥运会，给参与的品牌带来哪些改变？你对今后的期望是什么？
丁世忠：奥运会本质上就是一次大型赛事而已，尤其是观念上要改变，即不要把期望值放太高，而是做到品牌的沉淀。
在伦敦观战中国代表团身穿安踏服装，首先是对中国代表团体育健儿成功的骄傲；其次是作为中国奥委会赞助商，与奥运冠军一样感到骄傲！安踏在本次奥运会上的表现，已经走出泉州制造，达到泉州创造，甚至是中国创造，我希望能够在四年后的巴西奥运会，再上一层楼！
