N本报记者 徐锡思
奥运会挺热，NBA有点冷。8月14日晚间，知名体育用品品牌匹克，在北京宣布正式启动2012年NBA球星中国行。一个月时间，匹克旗下的8位NBA球星将在中国近20个城市的篮球市场出现。这被认为是后奥运营销的一股风潮，而在奥运会的男篮决赛大出风头的李宁，8月18日被爆出将签约迈阿密热火队的球星韦德，有网友甚至贴出了韦德手捧标有“make the change”字样的李宁T恤——如果这一消息被证实，匹克将不得不面对来自李宁的挑战：在上一个赛季，热火队夺冠以后，特意给官方合作伙伴匹克发来感谢信，今后是否会“移情别恋”？
尤其值得关注的是，赛场资源的争夺将对本土市场的推广产生极大的影响，这一点在过往七年NBA球星中国行的冷与热，已经得到证实。
“奥运年”的独舞
2012年被称为“体育大年”，因为有了一个奥运会。但是对于很多泉州品牌来说，这犹如一场盛宴，风光无限地参与之后，无法避免的尴尬是每年都有的NBA联赛，手握的球星资源却无法再大规模推广。
“如果把中国行放在奥运会前，肯定不合适，公众和媒体的注意力都盯着伦敦。另一方面，巴蒂尔他们也没空。”在出发前往北京启动今年的匹克NBA球星中国行之前，匹克CEO许志华接受了记者的专访，对于“档期相撞”的尴尬也颇感无奈。
作为补救措施之一，他不得不跟公司的团队一起多次讨论“第二季”的路线和现场活动，彼时恰逢中国大陆开学前后。跟许多品牌因为“档期”问题草草举办或干脆不办相反，匹克今年的中国行阵容更为豪华，而且他们也有了自己响当当的“头牌”：NBA新科总冠军成员之一肖恩·巴蒂尔。这名老将在匹克进入NBA之后，一直都是其坚定的支持者和倡导者，并在今年成为匹克冠军之路的见证者。
在启动仪式上，巴蒂尔弯腰和许志华拥抱在一起，“这绝不是作秀，实际上，两人内心都感慨万分！”许志华说，一起走过八年，这是朋友之间对彼此成绩“情不自禁”的祝贺。
然而在亮出了豪华的 PEAK TEAM 八人战队巡回全国之后，匹克在今年又似乎成了“孤军”，过去两年的同行者几乎消失得无影无踪。去年的夏天，至少有6个体育品牌携手NBA签约球星开启中国行，短短三个月时间，你方唱罢我登场，这让球迷眼花缭乱；今年的夏天，迄今为止除了匹克之外，本土品牌只有露友体育携手史蒂夫·纳什，在泉州和广州两地，悄悄亮相。而去年签约了查克·海耶斯的乔丹体育，掀起了一场“为不凡”推广活动为首位代言人造势，但今年至今没有动作，记者了解到尚无具体规划。
最简单也是最根本的原因，没钱。
“实际上，NBA球星对国内体育用品来说，只能是锦上添花的作用，眼下国内市场都火烧眉毛了，业绩下滑、库存高企及现金短缺，实在没有那么多的精力和经费，能够集中资源做好奥运营销就很不错了。”一家上市公司市场中心负责人告诉记者，在巨额签下巨星之后，却遇到市场低迷和奥运撞期而无力推广，部分已经通过董事会会议的计划也不得不搁浅，最根本的原因就是要压缩推广成本。
“造牌”PK“傍牌”
持续数年匹克NBA球星中国行的成功，引来了诸多效仿者，这在2011年最为明显，但也在今年迅速“撤退”。在业界人士看来，“七年之痒”的背后是跟风，部分品牌在尝试之后发现，联姻NBA球星并不如想象中美好，兴奋之后就选择迅速撤退。然而，对于有国际化“造牌”志向的企业，这场大戏还要继续演下去。
早在2005年，李宁就成为NBA官方合作伙伴，但此后几年并没有持续发力。在李宁接受媒体采访时，曾经做过两点分析：一是李宁不需要借NBA资源“傍”牌，他本人就是最大牌的明星之一；二是李宁不需要通过NBA资源“造”牌，因为李宁的品牌知名度和美誉度在本土居首位。
在李宁占据先发优势但选择固守本土的同时，匹克果断出击并将“国际化”造牌成功。“匹克在进行NBA球星中国行当中，不断深化调整中国行的质量和数量，实际上也表明了匹克对自身渠道系统的一次梳理，是对未来市场拓展的变相探底。”许志华认为，逐渐理顺匹克市场国际化的轨道同时，营销快车也正在相应提速：作为一个长期坚守国际化战略的品牌，冒进赌博带来的短期效应倒不如稳健踏实来得科学；对持续数年的匹克NBA球星中国行活动，更加注重双方资源重新配置的深层次合作，NBA赞助更应该追求长远的、持续的影响力。
匹克从中独占鳌头，或许有一点点的运气，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推广策略。“如果在奥运会之后，观众只记住了伦敦，而忘记了品牌，那么赞助就是失败的。”许志华认为，没有双赢的合作是无法持续的，不管“造牌”还是“傍牌”都一样；从企业内功看，必须坚持产品为核心、渠道为助力等原则，互相借力，“我举个例子，去年的NBA中国行，我们安排了湖北省襄樊站，过后当地经销商非常高兴，因为直接拉动了30%的销售增长。”
但是并非每个品牌都有这种“运气”，同在泉州的另一家体育品牌就遇到了困境。“简单地说，就是李鬼遇到李逵，反而遭到消费者质疑。”一位知情人士透露，泉州品牌当中在草创之初并不缺少“傍名牌”，不承认不否认的态度，在跟风签约球星代言之后，局面就无法维系；另一方面，对中国行的理解仅仅局限在请球星过来秀球技、开新闻发布会、为新产品拍摄广告片，人一走茶就凉了。
新入局者的考验
业界人士普遍认为，在李宁拿下CBA五个赛季的独家赞助权之后，签约NBA常青树韦德并非不可能：以回归专业体育为目标，CBA和NBA将成为篮球营销的绝佳组合拳。场上的砸钱签约，如何在场外推广时，真正起到四两拨千斤的作用？
“很多国内品牌寻找NBA资源，也要做中国行，但没有办法解决的问题：如何把品牌精神嫁接、融合？”体育营销专家张庆认为，泉州企业在品牌积淀方面还不够深厚，这是导致体育资源开发不力的根本原因。
在张庆看来，泉州企业提出并引来众多跟风者的一个品牌概念是“生活运动”，在过去几年迅速崛起，但很快遇到瓶颈，“首先是门槛低，只要是鞋服企业都能进入，由此导致恶性竞争非常激烈；其次是推广难，要更上一层楼势必要回归运动本质，请体育明星代言是捷径，问题在于，很多球迷看完明星就散了，不会去购买产品。”
也就是说，在知名度提升以后，产品体验缺失了，也就谈不上美誉度的提升，推广活动无法反哺品牌，这是部分品牌“中国行”难以为继的直接原因。
李宁在NBA资源的获取方面，一直都没落下，如果这次真的签下韦德，目的应该是趁热打铁。张庆认为，奥运会男篮决赛的西班牙球衣，相信给很多美国球迷留下了印象；李宁调整在美国市场的战略，开启数字营销，推行线上销售，签约或投放韦德的广告无疑能够进一步提升知名度。
“对于泉州品牌来说，这也是一种挑战，因为明年的李宁，完全可能举办大型的中国行活动，加上日常的CBA，完全占据篮球专业领域。”张庆提醒说，如果韦德出现在中国大陆，受追捧的热度不会亚于科比；在具体推广手法上，今年的奥运营销战，李宁已经表现出很多独到之处；对于注重长远利益的企业来讲，体育营销是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，给企业的促进作用将是多元化、复合型、持久性的。
“一次性的商业行为，好比嘉年华活动，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”许志华说，匹克的“中国行”目标在于打造出一个常态化的品牌，塑造出一个整体形象，满足各种不同的诉求点。
