N本报记者 徐锡思
就在中秋节、国庆节“黄金周”快要结束的时候，10月6日，一篇名为《一位分销商的自白：李宁电子商务对实体店铺影响》的帖子开始火了起来，先是在微博，后在论坛，再后来则被部分有几十上百万粉丝的微博大号转发，由此引发了一股探讨的热潮：体育品牌应如何看待电商？实体店铺业绩下滑的背后，线上线下的平衡应该如何维护？
实际上，这并非李宁一家的问题。坐拥多个知名品牌的泉州鞋服产业，已经从去年由淘宝所开启的“双十一”“双十二”巨额销售带来的震惊中回过神来，在今年的春节、三八妇女节、愚人节、五一劳动节等节庆营销中，纷纷出手。但是，这并不意味着开疆拓土，“只是不想把线上销售的份额拱手让出，大举投入电子商务，利润大幅度下滑，只是换来销量的稳定。”一家知名运动品牌市场总监赵先生对“触电”能刺激多久，持谨慎态度。
解渴的沙龙
一个天猫“小二”来到泉州，被各路电商人士奔走相告，所出席的沙龙也人满为患。个中原因，并非刘姥姥进了大观园，而是草根生长的泉州电商人，已经碰到发展中的瓶颈，试图寻找从单兵游击到军团作战的机会与密码。
刘畅完全没想到，自己会在泉州受到这么高强度的欢迎和礼遇。
9月25日下午，应泉州市电子商务协会的邀请，天猫聚石塔项目部商务经理刘畅，即电商人士耳熟能详的“小二”群体之一，来到泉州参加一个电商沙龙。在将近一个小时的推介后，进入互动时间，台下已经满座的黑压压的人群中，站起来一个女店主，问题很直接：“我想知道在规模还较小的情况下，怎么样才能参加大促？你能不能带给我一个机会？如果可以，如何在大促中将销售提到最高点？”
全场肃静。这是泉州电商系列沙龙举办以来，人数最多的一次，也是第一次邀请到“马云系”电商人员到场交流。但是，这个问题显然超出预期，最终刘畅顾左右而言他，“公司内部有很多规定，有些问题我是不能说的。其实我们明白他们的心情”。事后，刘畅是这样解释此次遭遇的尴尬：他的专长在技术方面，泉州的电商群体兴趣在销售方面。
尽管对刘畅的回答大失所望，但经营着一个十人团队的黄金德，主要销售三、四线体育品牌，还是从中看出了端倪。“以前两个人就可以干了，一个人管网店销售，一个人找货源和物流。”黄金德告诉记者，他在去年初开始组队，去年6月份到今年5月份一个年度，销售额达到500万元；赚的钱当然多了一些，但是随之而来的烦恼更多，尤其是库存的压力，“两个人打游击的时候，卖多少去拿多少；每个月都能做到四五十万元的时候，厂家就对订金和账期要求特严”，一旦哪个月进货失了手，基本上就白干了。
挑战新模式
在很多店主看来，他们并不是给淘宝或天猫或品牌企业打工，更愿意被称为“自由职业者”，因为通过互联网赚钱的个体户，这种模式的新奇之处在于：没人称呼他们为“皮包公司”，自诩创业者甚至会脸红。
在泉州，像黄金德这样的“电老板”，目前已经有了相当大的数量，但他们还没有形成自己的圈子和行规，因为他们大多数的时候得围绕着品牌企业或加工厂转。
“实际上，我并不关注大促，因为那需要巨大的投入。”一家年销售额能达到2000多万元的网店老板朱可伊，名片上印着非常个性的“个体户”三个字，她说自己最初也只有一家网店，是当作一份工作；现在已经随时做好不干的准备，留下的原因是“想看看还有什么好玩的”，纯粹出于兴趣去变着花样提升销量，在不做页面广告的情况下。
经过五六年的发展，泉州的很多网店老板已经脱离了小打小闹的阶段，很多人的公司销售，动辄上千万。“唯一的缺憾，是还没有形成自己的销售平台，说白了就是给那些大平台打工。”泉州市电子商务协会会长王冬竹坚持认为，现在电商创业群体和上世纪八九十年代的创业者有过之无不及，因为他们在挑战一个全新的模式：没有从属关系，只有合作关系。
确实，朱可伊不认为自己是给淘宝或天猫打工，也不是给手上的几家品牌公司打工，她拒绝跟这些公司建立亲密关系，“以防被收编呗”；她也没有参加所谓的大促，“那是给这些平台烧钱，只有他们赚了”，节庆营销的真谛，在于网虫们有更多的时间挑选物品。
不过，朱可伊也不认为自己是创业者，“只是花费一些时间，想一些点子，最后却很难留下什么实际财富”，尤其是节庆营销中，一条浮动广告可能就要花掉一天的销售额，最后算账才发现白高兴一场；可以放心的是手里的订单，哪怕自己没货，也能找到下家接手，“就是一个纽带作用”。
公司潜部门
对于很多品牌企业来说，“触电”就像一个烫手的山芋，自己拿手里怕被烫伤，放给别人又不甘心、不放心。所设置的电商部门或电商专员，主要职责更多的是在于管理，而非销售，由此成为前途飘忽的存在：或者悄然消失，或者一飞冲天。
从天猫“小二”的意外受捧，到电商老板的答非所问，以及现实的生存状态，无一不戳中了泉州鞋服电商的营销尴尬：登高一呼，应者云集；往前一冲，形单影只。
“没有任何新意，就是砸钱：砸给平台，做一做广告，用来提升销量；砸给消费者，降一降价格，还是用来提升销量。”10月8日傍晚，接到记者的电话之后，朱可伊大叹“神马都是浮云”：她把全部的库存作为赠品搭上，终于完成了预期的目标；不过，接到一家知名体育品牌电商部经理的电话，指责她搭送赠品“坏了规矩”，这让她异常不爽。
实际上，很多知名运动品牌的电商销售都得到重视，包括安踏、三六一度、特步、匹克等都在财报中将之列为重要渠道，特步的电商表现更是抢眼，此前一直负责电商的肖利华，更是从一个部门负责人，到一个事业部总监，再被提升为副总裁；特步总裁丁水波在此前泉州的电商年会上，更是提出几年内要让线上销售达到公司营收的10%。
“节假日的大促，是一个非常好的时机，但是必须要注意到，当中也有潜藏的风险因素。”肖利华认为，从之前的漠视，到现在的过分重视，都是过犹不及，这当中需要平稳的过渡，例如如何解决电商自营和代运营之间的矛盾，“简单地说，就是如何分配利润？自营的直接成本高，代运营的要分出一部分利润给代运营商”。
在实际操作中，很多公司显得手足无措或摇摆不定。“老板看新闻，就只看好的。”半年前，陈德庆结束单飞到一家体育用品公司组建了电商部，这次国庆前后投了100多万参加大促，但本都没捞回来，“老板说要撤销电商部，反正我也不想干了”。
几年前，很多体育用品公司从广告公司挖人组建品牌部、公关部，如今变成从电子商务公司挖人组建电商部，但是赋予的权力和施加的压力，很难取得对等。“一方面是那些C店捣乱，另一方面是授权店不听话。”陈德庆说，他被老板骂，也只能转身骂店主。
供应链管理
实际上，不管是自营或代运营或兼而有之，品牌企业的最大敌人并非来自外部，而是如何平衡与实体销售的内部矛盾，以及解决内部仓储和物流的难题。如果电商的“电”是新兴的高科技尖兵，“商”则是传统的后勤供应链管理。
在蹿红的《一位分销商的自白：李宁电子商务对实体店铺影响》帖子中提到，几年前还只是零星地到实体店看样、拍照后到网上购买，如今已成为非常普遍的现象；这给实体店铺带来致命的打击，也给品牌商和经销商带来打击：店关了，线上销售并没增加，店铺销售却下降，由此带来整体销售的下滑。
但是，作为一种趋势，线上销售已经成为所有品牌都不得不重视的课题。“电商会迅猛发展，根源还在于市场空间足够大。”特步副总裁肖利华博士长期专注于供应链管理，他认为目前已经在部分行业中施行的“O2O”（线上下单，线下服务）有其合理性，但并不一定适合在鞋服行业施行，“简单地说，节假日期间，实体店的客流量大，人手本就紧张，如何应对？”内部矛盾的解决，还在于对电商的定位和功能的区分。
9月26日下午，肖利华亲自出马，为泉州市电子商务协会的观察团到特步电商仓库做解说。
“特步自动称重、自动传送、自动打包的电商仓，10人一天一层可拣货10000~12000单。”让肖利华颇感自豪的是，参观之前“N多人说东说西的，80多人参观完之后都觉得收获挺大、挺实用的”，而这种大仓储、大物流、专业化电商仓储、自动称重、自动传送、自动打包、发货流程，都是自主设计开发，“双十一的目标，是10万到15万单，两天就要发完”。
这是肖利华的得意之作，“投入并不多”，但在人工成本不断上扬的情况下，其性价比更显得尤其高，“秘诀就在于，要看到电商的后端，是传统的商业管理模式”；至于线上线下的纠葛，并非电商带来的“副作用”之一，不能因噎废食，否则只能坐等电商阵地的沦陷。
□手记
风物长宜放眼量
线上销售的金额，已经越来越成为一个秘密。两年前跟很多电商从业者聊天，卖了多少钱，都是脱口而出，“一是没经验，二是没压力。”一位多次接受记者采访的店主、后来成为电商公司的老板说，压力主要来自两方面，品牌供应商和政府部门。
品牌供应商施加的压力，主要是销量，秉承着“跳一跳摸得到”的原则，只要发现哪个月或哪个季度销售提升，立马对下个月或下个季度加压，或者减少扶持力度；政府部门的压力，主要来自税务方面，一旦被纳入正式监管，管理几乎等同于实体公司。这让很多代运营商很艰难，往往成为被品牌公司收编的理由，但又旋即因为业务方面的原因被放弃。
尽管尚未公布业绩，但从几大主力网购平台的销售看，不难发现这一轮大促，血拼得更厉害，全都打到5折以下，还不算作为赠品的库存暗扣。选择电商个体户、公司、品牌公司等作为观察点，可以发现哪怕是在电商内部程序方面，也有种种纠葛和不合拍，都想赚钱又都彼此信不过，由此形成非常松散的合作关系，随时可能瓦解。
以价格战为特征的鞋服电商，几乎只在初期有过商业蓝海的感觉，起步早的大赚一笔，然后全部投身商业红海进行贴身肉搏。几年拼杀下来，一些领头羊已经意识到，应该把电商作为整个供应链管理的一环，才有可能不断发现新的蓝海，以快制胜。
