N本报记者 陈金兰
随着消费群体年龄结构的变化，以及时代变迁带来的消费观念变化，品牌也陷入某种意义的老化或滞后。无论是周少雄、王良星、林聪颖还是田启明，都在操心着同一个问题：我的衣服要卖给谁？当然，“衣服卖给谁”是导购的说法，对于品牌缔造者来说，这个问题有个更高深的阐述——品牌的全新定位，也就是赋予品牌灵魂。
正如“现代营销之父”菲力普·科特勒所说的：在同一人口细分中的人可能显示出迥然不同的心理特征。因此，各种产品和品牌的营销人员，正越来越多的运用消费者的生活方式来细分他们的市场。
品牌定位再升级
尽管出身草根，难能可贵的是，过去10年闽派男装还是努力地为自己品牌注入新的文化内涵，坚持打造属于自己的品牌文化定位，于是乎品牌渐渐也有了灵魂，形成自己的品牌基因。
集体为品牌注入新内涵
最近，九牧王董事长林聪颖最大的兴趣，便是向朋友介绍他为九牧王男装设定的最新品牌定位：优雅绅仕方程式。
“这一词汇，似乎有些像数学术语？”对于记者的好奇，他解释说，“这是方程式，是方法论。九牧王‘优雅绅仕方程式’，是将西方绅士精神与社交穿着礼仪带入中国中产阶层生活，是男人们进行优雅修炼的作战指南。”
撇开文绉绉的解释，这一词汇其实是林聪颖对“九牧王”品牌内涵的升级版。林聪颖深信，这一新词汇将给中国男人带来一场“优雅风暴”，引发他们关于优雅着装法则，甚至是礼节、生活方式的全方位思考。为品牌找到满足的新内涵后，从9月1日起，九牧王男装与搜狐网合作在全国范围内启动了声势浩大的2012年“优雅绅仕”形象大使评选活动。
更早之前的2012年8月起，周少雄也为七匹狼再次进行品牌升级为“品格男装”，并牵手当红明星冯绍峰、李晨、张涵予、孙红雷，演绎“男人不只一面 品格始终如一”的品牌内涵。冯绍峰的优雅、李晨的活力、张涵予的成熟、孙红雷的稳重，也分别展现了七匹狼产品的不同面，或时尚、或商务、或休闲，打破了以往人们对于七匹狼产品商务、成熟的单一印象，与其宣传的“男人不只一面 品格始终如一”完美契合。
借助这次“品格升级”，周少雄再次为“男人不只一面”注入更新鲜的血液和内涵。
从2007年七匹狼提出“男人不只一面”，着重塑造“多面男人”的生活形态，到2010年提出“追逐人生 男人不只一面”的品牌口号，对七匹狼品牌价值进行纵向延伸，再到2012年8月提出“男人不只一面 品格始终如一”，七匹狼在国内服装行业面对寒冬积极升级转型的今天，主动回到对消费者的深度洞察，回归对品牌价值观本源的思考，发掘男装行业对产品品质与文化格调的深刻意涵，“品格男装”这一全新品牌策略逐步显现。
一句广告语的十年解读
今年夏季，利郎副总裁胡诚初亲赴美国纽约监拍了一部利郎最新的广告大片，陈道明说的还是那句：简约不简单。这部大片最近正在各个电视台高密度播出。说到品牌口号，恐怕没有哪个品牌能像利郎那样对“简约不简单”情有独钟，一用就是十年。
“为了使利郎所倡导的生活哲学更加深入人心，我们邀请了国际知名导演、造型师，同时将拍摄地点选择在美国时代广场，力求以最完美的形式演绎出‘简约不简单’的内涵。”不过，胡诚初对记者强调，虽说品牌口号10年未变，但其内涵却发生了深刻变化。
胡总说，回顾利郎各个时期的广告语，从最初的“取舍之间、彰显智慧”，到“多则惑，少则明”的舍弃哲理，再到“世界无界，心容则容”的高远境界，都准确到位地诠释了利郎在不同时期对“简约不简单”的定位及内涵。
另一个执著者，要属爱登堡的田启明。“为什么20年来我们始终如一的强调‘英伦风’，反复说，不厌其烦地说，就是要让人们一提到派克装、英伦格调等关键词，就能想起爱登堡这个品牌。”田启明意味深长地对记者说，风格要传承和持续，千万不能“三天打鱼、两天晒网”，没有自己风格和品牌内涵的男装，迟早被消费者和市场淘汰。
2009年，爱登堡推出了“英伦新精典”和“英伦新贵”两个时尚分支，和其他服装品牌推出不同名的子品牌不一样的是，他们仍叫“爱登堡”，只不过两个品牌的定位不同，加上原有的“爱登堡”，这三个品牌基本上覆盖了整个男性消费群，“这样可以让品牌内涵更集中。”田启明说，所以他会努力地推行“单品牌多风格”化。
就怕定位再次扎堆
“十年来，随着‘简约不简单’这一广告语的广泛传播，它已经代表了利郎的一种生活哲学。”对于利郎的10年执著，本土鞋服营销专家张发松很敬佩。
其实不同男装品牌的款式差异性已经很小了，特别是同处一城的闽派男装。因此，辨别差异性的重要标志是品牌。从这点，也就不难理解为何上述企业老板，十年如一日都在为自己的品牌做出各种文化解读，赋予服装文化上的意义。
“定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。”在胡诚初看来，购买服装就是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。特别是随着生活水准的日渐提高，消费观的快速转变，一个品牌必须要引起目标消费者的文化共鸣，而这就要找到他们所关注的文化焦点，并将服装品牌有意识地贴近于这种文化焦点，才能产生文化的共鸣。所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，最终成为某一层次消费者文化品位的象征。
不过品牌定位摇摆不定或是同质化，同样也在考验闽派男装的智慧。巧合的是，就在九牧王提出“优雅绅仕方程式”概念的同时，另一家知名男装也重新审视其品牌定位为：中国绅士。“我们要做的就是寻找自我特性，在竞争对手里面寻找根本的差异化，分概念就是分人心，分人心就是分市场。”该公司总裁表示。然而，仅仅今年4月该公司还高调提出打造“婚庆西服”。定位变化之快，令人费解。其实仔细研究泉州各个品牌的各时期定位，多少还是有些相似之处的。所以，新的定位扎堆就如过去的“商务休闲”一样，依然是一个值得观察的现象。
定位升级背后的思考
王良星为利郎设定的偶像是阿玛尼，周少雄一直想把七匹狼打造成中国POLO。或许有人说他们在做梦，但他们依然执著地探寻一条属于自己的大牌路线。
探索通往大牌之路
在厦门五缘湾，停泊着七匹狼董事长周少雄的豪华游艇，不过他很少有时间出海，享受波涛巨浪。现在的周少雄，已从一个白手起家的奋斗青年逐渐向“名仕”过渡，过上了和明星大腕们一同享受红酒和游艇的尊贵生活。
今年以来，周少雄和他的“七匹狼”频繁现身于中国的娱乐圈、时尚圈。“其实，在这些高端人群身上不见得能赚多少钱，但他们能帮助我们传递时尚态度，让更多消费者认同。”周少雄的痴迷追星，来源于他的愿景：把七匹狼由中端品牌提升为中高端，甚至成为覆盖高端人群的顶级男装。
不过外界一直坚信：除了获得赠送外，高端人士是不会买七匹狼男装的。周少雄很希望打破制约闽派男装的这道屏障，但这是极富挑战性的尝试。尽管如此，周少雄依然无视别人怀疑的眼光，执著地践行着他的理想。他说，他之所以无视质疑，是看到了别人看不到的机会，他觉得那些反对者过度迷信西方理论，忽视了中国的特殊性。“七匹狼完全有能力效仿国外高端品牌的营销套路，完成品牌提升。”
弥补忠诚度的不足
王志坚是周少雄的中学同学，他的公司也是七匹狼的广告代理，对泉州老板的行为处事可以说知根知底。“它们不缺资金，不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美誉度和消费者的忠诚度。现在，该是它们在品牌运作方式上做出改变的时候了。”同时，王志坚还提出了一条新的途径，收购一些国际品牌。一旦运作成功，对中国品牌的提升速度是非常迅速。实施上，利郎、柒牌一直在悄悄寻觅运作，收购合适的欧洲品牌。继在上海推出第二品牌L2后，利郎总裁王良星的下一步棋已经落子，“在广州，我们正在组建第三品牌”。届时，闽派男装或许可以实现弯道赶超。
在我国服装市场的竞赛中，尽管品牌格局已经形成，但消费者对许多服装品牌的忠诚度尚未真正形成。“对于名牌，人们已渐熟悉，但品牌精神或内涵却知之甚少，如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，这是每一个品牌的终极使命。一个品牌只有有了自己清晰的核心价值与个性，消费者才会因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。”张发松说，十年如一日，闽派男装以惊人的毅力和执著，不断地为品牌上注入新的解读或文化内涵，日积月累，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖。从竞争中脱颖而出。
