N本报记者 陈金兰
9月下旬，闽派男装相继召开了2013年春夏订货会。参加过的人不难发现，男装大牌无一例外，对品类进行深度分类。如果说七匹狼的多标体系，成功地细分了不同的消费群体，开了一个好头，那么本季其他一线企业的全面变革，则宣告闽派男装全面进入品类的深度细分时代。
在行业进入严重的产能过剩时代，一个成熟的产业完全可以通过细分市场来寻找新蓝海。
进入深度细分时代
眼下市场如此低迷，而目标消费群体又在发生深刻的分化。在多重挑战下，如何通过品系的梳理，实现对市场的深入切割，抓住不同消费层级的流行趋势，已成为闽派商务男装备战明年祭出的第一重拳。
“品系细分”成为营销重心
9月20日，柒牌男装2013年春夏新品订货会在厦门翔鹭国际大酒店揭开了帷幕。会上，柒牌董事长洪肇设先生依照惯例为来宾们讲解了13年品牌发展战略和春夏新品的设计理念，亮点是今年柒牌重金打造的“黑标、紫标、红标”全新三大子品牌标志系统，将在2013年全面启动。实际上，柒牌这一步已经慢了同城品牌好几个节拍了。“柒牌2013春夏新品更明确的品系定位，将加速推动了柒牌子品牌的发展。”据洪董透露，随着12年首家紫标终端形象店的开业，2013年柒牌规划将在全国增设更多家紫标形象店，未来还将开设红标独立分店，以开启企业多品牌发展的新篇章。
9月22日，爱登堡·英伦新贵在石狮举行2013年春夏新品发布会，爱登堡掌门人田启明难掩兴奋地宣布，英伦新贵将进入新的三年爆发期。作为爱登堡家族时尚分支——爱登堡·英伦新贵，自2009年诞生以来，将英伦风尚在中国大陆演绎得淋漓尽致，成为闽派男装的一匹黑马。
“其实，2009年我们新推出了‘英伦新精典’和‘英伦新贵’等覆盖年轻男性消费群的新品牌。严格意义来讲，这两个不是新品牌，我们还是叫爱登堡，只不过定位不同，加上爱登堡，这三个品系基本上覆盖了整个男性消费群。”当日，田启明对记者透露，今年爱登堡又打出重拳“1991系列”，以相对奢华、高端的产品，强势进军一线市场，改变以往主攻二线、三线市场的经营格局，谋求在时尚穿着行业实现多元化。
无独有偶，本季九牧王、富贵鸟等商务男装都对各自的品系进行了全盘梳理，加上此前就率先完成这一布局的七匹狼等品牌。不管是先行者或跟进者，品系的深度细分都注定成为这一季闽派商务男装的集体营销重心，甚至可以视为闽派男装备战明年的第一场战役。
细分战略带来的甜头
事实上，以标志区分细分消费群体的策略，七匹狼、九牧王等品牌已经沿用了两三年，这也是阿玛尼等国际品牌的做法。对市场深入的切割可以塑造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知，使整个营销形成强势的合力。
最早尝试多标战略的七匹狼今年开始尝到甜头。据2012半年报显示，作为七匹狼多标家族的最新成员—黑标，已经迅速成长为公司的主轴产品，预计2012年将升至50%。2011年，七匹狼提出了“品格男装”的产品定位，在原来“红标”、“绿标”的基础上，推出高加价率的“黑标”系列，“黑标”产品更强调“穿着体验感”定位35岁以下的时尚白领。三标中，以红标产品价格最高，其次是黑标，最低为绿标，例如夏装T恤的零售价格，红标约1800元、黑标650～700元、绿标300～400元。
实际上，七匹狼掌门人周少雄对于标志系统已经玩出了自己的一套心得。一部最近热播的电视剧《北京青年》，燃起了很多轻熟男轻熟女们“重走青春”的激情，而七匹狼似乎也想跟风年轻一回。除了保留代表成熟男人坚毅、责任、稳重的硬汉孙红雷、张涵予两位代言人，七匹狼今年还新增了相对接近年轻消费群体的代言人冯绍峰和李晨。
“对于这两位年龄层相同的男明星，七匹狼也是下足工夫再次细分，‘少爷’专业户冯绍峰代表了气质儒雅的‘高富帅’，而李晨正是一个能代表‘屌丝’进化史的典型奋斗男，两位代言人直击最大面积的两大消费主力，可谓用心良苦。”一位业内人士如是总结。
消费新势力带来的新挑战
闽派商务男装的这次集体变革，与当前这两年面临的定位困局和消费新势力的崛起有关。
摆脱单一定位的困局
在历经十年高速发展后，这两年特别是今年集体发力多品类战略，甚至不惜重金深度细分，闽派男装缘何集体如此着急？
或许通过梳理过去10年闽派男装品牌定位的演变历程，有助于我们了解这轮定位再升级的意义及未来影响。
胡诚初摆弄着手中的商务通时，被王良星瞧见了，偶然灵感提出：“商务休闲”概念。10年前的这个老故事早就被传腻了，但它确实拯救了当时陷入生死存亡的利郎。
“定位制胜，是10年前闽派商务男装杀出重围，并自成体系的杀手锏。”熟悉泉州鞋服行业的营销专家张发松总结说，利郎的商务休闲男装，“西裤专家”九牧王，劲霸夹克，还有柒牌的中华立领，它们最终归并为：商务休闲。商务休闲是闽派。这一概念抓的如此精准，不仅为10年前陷入产品高度同质化的泉州男装杀出一条血路，竟然还成为推动闽派男装10年来强势发展的不竭动力。
不可否认，通过从单品突围到迅速形成全系列化，上述企业都成功晋升为中国商务男装板块的第一阵容。然而一个微妙也在悄然发生：过去的某一消费群体也正在成熟，眼观更加挑剔，也更加有个性，已经产生选择性分化，市场必须再次深度细分。过去的产品系列已经显得有些单一，无法适应消费者的个性需求。闽派男装的多标体系，便是为了适应这种看不着的市场变化。
“这次品系的深度细分，或许也是闽派板块打破这种尴尬格局的一次转折点。“也到了该提升的时候了，就大环境而言，目前都是品牌升级、提升平效和毛利率、扩大区分度的较好时点。”张发松说。
从派系的崛起历程找对策
更深层次的来分析，与中国当代消费市场的两股群体变迁有关：闽派商务男装的主流消费群体60末、70后初，已从过去的奋斗一代变为事业有成的中年人，消费观发生重大转变。其次，是具有2亿8千万消费群的80后，正为男装新的成长带来前所未有的机遇，但特立独行的性格，又使其遭遇强有力的挑战。
著名时尚产业经济研究专家李凯洛研究发现，过去20年中国男装曾出现了一个有趣的兴衰规律：20年前，以雅戈尔、杉杉为首的浙派，为50后、60后的年轻群体提供西装，率先崛起。但随着60后逐渐成熟，浙派并没有跟随主体顾客群做出调整，导致市场被分流；此外，他们也没有研究70后年轻人的消费观。“这群人是伴随着港台流行文化成长起来，他们更喜欢休闲装。幸运的是，闽派男装发明了独创的‘商务休闲’概念，顺应了70后的生活方式，也风风光光地发展了10年。”而今，闽派商务男装正面临重蹈浙派的覆辙。
2012年，高库存压力、成本上升等诸多挑战，中国服装产业已进入了新的调整期。“当70后逐渐步入中年，生活方式和价值观发生了很大变化，闽派服装必须改变品牌内涵和产品形式等营销策略，才能继续获得这个顾客群的青睐。同时，个性十足的80后，也在迅速成为主流消费群体。眼下，如何深刻地解读80后的消费心理，不仅仅是社会学家的事，对想分切蛋糕的男装老板同样重要。”李凯洛认为，想在这轮变化中站稳脚跟，或许应该研究中国男装各个派系的崛起历程，从中找出对策。
□手记
坚守的驱动力
除了高库存外，今年浙派男装最大的新闻大概是在房地产遭遇挫折的雅戈尔将回归服装主业，其他浙派男装也传出类似消息。这一信号，在闽派男装老板之间也引发热议。
本世纪初，依靠正装起家的浙派男装处于鼎盛时期。做地产、玩IPO……过去几年，中国有许多诱惑，因为各种投资“钱来得很快”，以雅戈尔为主的浙派男装过去10年纷纷跟进。他们的分心，这也给了当时陷入产品高度同质化，意图以“商务休闲”概念翻身的泉州企业喘息机会，而多年坚守主业的王良星、林聪颖也相继成为中国男装的新贵。
多元化与专注并不是一对矛盾，也没有对与错，选择路径不同，无可厚非。
但多元化，确实曾经让不少男装失去难得的机遇。就连周少雄都承认自己有时也会激进。上个世纪90年代，由于在房地产项目上投入大量资金，再加上当时遇到国家宏观调控收缩银根，七匹狼在资金周转上曾遇到非常大的困难。
相对浙派男装老板，王良星、林聪颖等泉州商人，对于服装有着更为执著的追求。“取舍之间，彰显聪明。”这曾是公司的广告语。如今的王良星越发意识到，专注是一种聪明。“一个人的精力是有限的，我只想一辈子做成一件事，一件大事。这个行业就是这样，假如你天天都把握着世界的时尚脉搏，那你永远不会老。”
坚守会变成一种驱动力。苹果坚持创新，成就霸业；阿玛尼坚守设计，成就精品。尽管诱惑很多，但多数闽派男装一直在坚守着自己的信念，做实业，做精品，做品牌。哪怕在“市场偏冷”的最近两年，更是频频在技术改造、信息化、品牌升级上以大资金密集投入，再次展现其坚持的决心。
冲着这份专注，我们有理由相信，正在进行品牌二次创业的泉州商务男装，必将以新定位、新思维、新模式引领中国男装行业全新的品牌升华之路。在它们中间，也将产生新的旗帜。
