N本报记者 陈金兰
在多年的持续投入、创新并历经数次洗牌后，晋江食品在今年进入了惊人的爆发期。从糖酒会琳琅满目的新品展示可见一斑，一系列在全国行业技术领先的拳头单品已经形成群体效应。然而，这种群体效应也凸显了另一个危机：跟进者趋多，扎堆现象有加剧的趋势。这轮市场与品牌暗战很明显就是围绕着烘焙和糖果两大门类展开。
品牌加大发力
尽管糖果行业竞争日趋激烈，但市场也开始加快分化、细分。这次糖酒会，那些有志于精耕糖果市场的企业，纷纷推出了明星单品，行业进入了新一轮的品牌竞争时代。
再推造星计划
如果要选出谁是今年泉州糖果行业明星单品中的大牌，金冠的黑糖话梅当仁不让。
这次糖酒会，金冠祭出了“五只明星单品”同时发力的造星新计划。继创下2.5亿销售奇迹的黑糖话梅，这次金冠又推出了四款极具明星相的单品，分别是榛巧脆卷、迷你珍有趣、金冠冰梅饴和杏仁奶脆。“在黑糖话梅的带动下，这四款单品年初推出至今，都取得了八九千万元的销售佳绩。”据金冠品牌经理郭铭介绍，今年金冠的品牌战略将全面转型，在尝到单品突围策略甜头后，该公司大刀阔斧，砍掉了很多散糖，将资源集中在明星单品上。
无独有偶，陈皮梅软糖的缔造者石狮黎祥食品，这次糖酒会，也推出了果泥软糖和脆皮牛奶等新品，基本实现了从“一星到多星”的战略规划。业内人士认为，随着更多企业的跟进，泉州或者中国糖果行业或许将进入一个新的造星时代。
尽管糖果行业竞争日趋激烈，但市场也开始加快分化、细分。通过明星产品的成功打造，金冠将市场精准地瞄准白领的休闲甜点，恒立则致力于开发儿童糖果市场。这两个市场都是当前中国糖果行业发展最快的细分市场。“任何企业都可以通过精耕细作，细做品牌，获得新的蓝海。”熟悉泉州食品行业的营销专家张发松认为，在糖果市场，消费者受品牌的影响越来越大，具有情感沟通能力的糖果品牌将得到消费者的更多青睐。
动漫营销复燃
作为晋江一家中型糖果企业，恒立食品在学生QQ糖领域一直占据重要地位。为了加大品牌发力，这次该公司提出了“打造拥有自主知识产权的动漫动画——熊仔，启动立体式动漫营销。这次糖酒会，那些有志于精耕糖果市场的企业，也纷纷加大品牌发力。
“儿童糖果的竞争已愈加激烈，行业在经历了质量、口味的竞争后，已日渐成熟，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，行业进入新一轮的品牌竞争时代。”恒立食品总经理吴金山透露，将耗资六七千万元拍摄熊仔系列卡通片，以动漫提升品牌。金冠、蜡笔小新等企业，也都加大了糖果领域的品牌发力。
多年不参加糖酒会的蜡笔小新，这次也携“愤怒的小鸟”出征，全面发力糖果市场。“以前我们更多专注于大卖场，但这次我们希望借助卡通形象，全面撬开流通渠道。”蜡笔小新总经理郑育焕透露，“愤怒的小鸟”还将用于提升部分产品的溢价能力。此次参展，这一卡通系列产品全线亮相，招商大会同步启动。
“过去，金冠只管生产，把产品扔给代理商，就任其自生自灭，现在我们在推出明星产品时，往往会配套一系列线上线下的品牌推广计划，这样经销商只管在一线努力帮我们卖货。”10月15日，郭铭还在糖酒会期间，抽空飞赴上海，签下一线影星林志玲，取代之前的“丑女无敌”李欣汝。“现在我们的品牌影响力已经达到了一定高度，自然需要更加匹配的一线女星做代言。”据了解，林志玲将代言金冠的全品系产品，以此塑造金冠新的品牌高度。
品系多元化成趋势
出于多元化目的，打造新的增长点，规避单一品类的风险，加上糖果与烘焙两个门类相继冒出一批明星单品，也就成为大家争相跟进的领域。
品系加速多元化
一向专注于果冻的蜡笔小新推出铜锣烧，亲亲食品也进军华夫饼市场，金冠产的蛋卷……走访糖酒会，不难发现，至少有20多家晋江企业在发力据说仍具发展潜力的烘焙领域。实际上，这只是今年晋江企业加快品系多元化的一个缩影。
今年上半年，突然而至的明胶危机，一度让亲亲、蜡笔小新等果冻企业吓了一大跳，上半年业绩受到不小波及。尽管，事件的缓慢平息让果冻行业有惊无险地度过了这次危机。“这次事件，说明了食品安全危机在任何领域、时间点，都有可能以不经意的方式突然爆发。”蜡笔小新总经理郑育焕认为，加快品系延伸已经成为行业的一种趋势，其中烘焙与饮料是大家争相进入的两个行业。
业内人士认为，品系多元化，对于具有品牌优势的晋江企业是一种自然的发展延伸。“多年来，我们建立了自己的品牌优势，与经销商关系也很好，渠道通路完善，生产基地布局相对完善，推行品系多元化，可以综合利用这些优势。”郑育焕强调，实行多元化，打造新的增长点，也是为了规避食品安全风险。
扎堆现象加剧
行业集体加速多元化，由于过于集中某些明星品系，也引发了新一轮扎堆现象。
“公司新品华夫饼、瑞士卷蛋糕设备正在调试中，即将上市。”晋江某食品企业，这次也一改过去专职为大品牌代工，开始打自主品牌。尽管来不及在糖酒会推出新品，但这家公司还是迫不及待地打出条幅，希望向全国代理商传达这一信息，以期获得他们的订单。这并不是个案，在西湖宾馆采访期间，记者发现华夫饼、黑糖话梅成为出镜率最高的产品，在很多企业的展厅里都被摆在显著位置。可以毫不夸张地说，几乎所有规模以上的晋江食品企业，都有涉足烘焙食品，且品类大同小异，都离不开小蛋糕、瑞士卷、华夫饼等少数品类。
对于众多晋江企业扎堆烘焙食品、黑糖话梅，盼盼食品集团董事长蔡金垵倒是乐见其成。“竞争者一多，也会拉动整个市场蛋糕，共同做大。”但蔡金垵告诫说，盼盼的成功并不是简单地靠一块小小的法式小面包，其间，也包含很多市场小技巧。据介绍，盼盼有五款烘焙食品，但各司其职，法式小面包充饥，蓉香包做早餐，软面包是因为小面包太干了，需要加点水；丝润面包口味独特，多了水果夹心；小卷包是全新革命产品，介于工业蛋糕与手工蛋糕之间；铜锣烧定位于下午茶点。“正是不断开发细分市场，赋予不同功能，抓住不同的消费需求，使得盼盼小面包能持续多年不衰。”
另一个值得关注的现象是，尽管中国传统糖果行业在逐年下降，但休闲糖果等细分市场却以惊人的速度递增。郭铭告诉记者，这次金冠之所以加快品系、品牌发力，也是为了应对山寨版黑糖话梅的侵袭。“目前，全国至少有30多家企业在仿金冠的黑糖话梅，其中多数是泉州本土企业。但是它们的原料和品质还达不到我们的标准，我们很担心这一优秀的品类会被有些企业做烂掉，所以这次请林志玲代言，就是希望告诉消费者，谁才是正宗黑糖话梅。”
□手记
四大关键词解读晋江食品现象
很多人都在问，为什么晋江食品行业能够在今年这轮经济萧条中，保持稳健的发展态势？这种说法并不准确，实际上自2008年以来，晋江食品行业一直保持着这样的发展态势。
安全、转型、创新、提升，是晋江食品产业稳健生存的四大关键词。
作为食品行业的主管部门，晋江市经贸局副局长林永红认为，晋江食品行业这几年取得不竭发展的动力，源于行业对食品主业的专注与持续多年的高投入。据统计，这几年，晋江食品行业每年用于设备采购都在3个亿左右。先进的设备和工艺，保证了大批富有竞争力的高品质新品不断冒出，这也是晋江休闲食品能够在国内食品业保持强势发展态势的一个前提，再加上晋江人对于品牌造势和通路铺设的天然激情。
而这几年频繁走访欧美市场，也打开了老板们的国际视野，站在全球角度来挖掘中国市场潜力。于是，像法式小面包、黑糖话梅等富有潜力的单品或细分市场，就这样陆续被巧妙挖掘出来，成为下轮市场井喷和快速提升的着力点。寻找到适合本企业开发的单品，抓住市场机会，也使企业赢得市场主动权。
战战兢兢的从业心态也是晋江企业的另一个特点。“做食品就是做良心，赚钱却没有得到人们尊重，也没有意义。”巧妈妈食品总经理许树的理解颇让人深思。许树告诉记者，巧妈妈几个股东都是二次创业，都完成了人生第一次积累。如果想中规中矩地生活，那么每个人都够吃够用了。所以从筹建公司的那天起，股东们就明确了巧妈妈的企业文化就是用“三心二意”做食品，三心指“爱心、用心、良心”去做食品，一意是坚持做高品质的健康美食，让消费者满“意”，二意是指以“有爱博天下”的经营理念做企业，让品牌受人们尊重敬“意”。
现在回过头去看，上述那些务实、精准而具有大魄力的持续投入，就是企业在逐一破解大环境及产业诸多瓶颈的不懈努力。而今年的扩张潮或表现出来的活力，就是这些努力的一种阶段性成效。如果从战略高度来看，则表现为，这几年企业的战略清晰，务实打拼，市场份额稳中有升。
