N本报记者 林桂平
“海都家居会客厅”是本报《家居周刊》特别推出的一个行业访谈栏目。在这里，有行业的焦点事件和热门话题，有深刻的市场分析和观点碰撞，有丰富的潮流资讯和思想交流。
海都家居会客厅将为泉州家居行业，提供一个开放式的空间和平台，欢迎业界人士和行业专家莅临，以期对泉州家居行业与消费者有所启迪。
最近，在泉州拥有20年历史的本土家具卖场——泉州现代家居广场在营销策略上进行调整，将发挥实惠馆的优势展开差异化营销。卖场经营的差异化问题引起了业内的普遍关注。
近几年，泉州的家居建材市场成倍增长。眼下，洛江—城东片区盘踞着华祥红星·美凯龙、喜盈门（泉州）建材家具广场、百姓建材家具广场，居然之家也即将进驻该版块；市中心拥有现代家居广场、云谷建材市场、倍安居等卖场；桥南片区以华洲家装市场为代表。
卖场快速增加，竞争加剧，又遇上今年市场景气度下降，消费需求下滑。双重压力下，家具建材卖场该何去何从？众多卖场迅速将关注的目光转向差异化经营。但是，在看似“饱和”的市场下，差异化的空间在哪里？差异化该如何定位？差异化之路该怎么走？本周家居会客厅，记者邀请业内人士共同探寻答案。
同质化竞争加剧 卖场谋划突围
记者：今年，分割市场蛋糕的卖场越来越多，这对市场有什么影响？卖场打算怎么应对？
庄刚毅：今年，整体经济环境疲软，加上家居建材卖场增多，市场竞争压力增大。在卖场一窝蜂崛起的过程中，同质化问题已经显现。这表现在经营规模、经营模式、品牌组合、产品定位、营销模式等方面都存在同质化问题。同质化导致竞争加剧，市场开始洗牌。但是这对于消费者而言是好事，会让市场价格越来越透明，消费选择越来越多。
我认为，眼下，市场已经腾出空间给差异化的商家，走差异化，才是应对市场竞争的最佳方式。在当前的市场形势下，作为20年的本土家居品牌，我们已经找到差异化经营方向。
张新阳：大量新卖场的进入，是否会对市场产生影响，这关键看卖场间是否存在同质化化竞争。从华洲家装市场来看，新卖场的进入对我们的影响很小。因为我们存在产品差异化。华洲家装市场经营类别齐全，灯饰、窗帘是我们的优势项目，经营面积占到商场面积四分之三，这是其他卖场没有涉足或是存在差异化的。
范朝明：这几年，家具建材市场竞争激烈，很多卖场都想走差异化经营的路子。但是，这条路并不好走。比如，你要找准自己的定位，在产品及营销方式上与其他卖场区别开。
打造差异化卖场 得多方面入手
记者：避免同质化竞争，大家都想到了要走差异化之路，但是差异化之路该怎么走？
范朝明：在经营模式上得体现差异化。以百姓建材家具广场来说，我们与招租卖场经营模式不同，主要是以自营管理为主。我们拥有一万多平方米的自营面积，实行统一管理，注重整体经营。还拥有专门的服务团队，例如有专门的送装部，这个部门专门为顾客解决送货、安装问题，还有专门的售后部，及时反馈顾客的问题，并安排人员上门服务。这样的自营管理模式，让销售及服务执行更到位，反映问题更及时。现在对于消费者来说，非常关心产品在使用当中出现的问题，售后成为不少消费者关注的问题。在这样的形势下，自营卖场的优势就凸显了出来。
此外，我们首开先河实行明码实价，这也是区别其他卖场的重要内容。明码实价将是未来市场消费的一个趋势，也能更好地保障消费者的利益。
张新阳：产品要实现差异化。我们是比较早涉足建材行业的，规模也比较大，经营的产品也是比较齐全的。近几年，我们通过逐步调整和升级，提升了卖场经营优势。
这两三年来，华洲家装市场开始战略转移，主攻灯饰市场。通过努力，目前卖场内的灯饰经营面积增加了一倍，大概占到了整个卖场一半的比重。因为灯饰行业的进入门槛比较高，需要大的资金投入，专业要求也较高，要形成这样的专业市场是需要长期的时间积累。可以说，在产品上华洲家装市场已经形成优势。因为产品上实现了差异化，所以大卖场的进入对我们的影响很小。今年，在市场形势不乐观的情况下，华洲家装市场的灯饰销量依然是在上升。这跟差异化经营及华洲家装市场这么多年形成的良好口碑有密切关系。
庄刚毅：发挥优势，从产品和价格体系入手，实现差异化营销。现代家居广场专业经营家具，产品与其他卖场有差异，包含办公家具天地、精品馆、实惠馆三大板块，产品齐全，可以满足办公、居家的需求。
家具与建材的营销模式不同，建材行业以走出去的营销为主，消费者对建材品牌的认知度比较高，而家具行业更依托于卖场，卖场的知名度是影响消费者选择的重要因素。作为本土专业家具卖场，现代家居广场具备了良好的品牌优势。另外，我们自有工厂可以省去中间环节、自有物业省去了租金压力，可以生产出品种多样、质优价廉的产品满足当前消费者的需求。相较于需承受租金压力的卖场而言，我们可以关注高端产品，也可以做价格很有竞争力的产品。而接下来，我们的营销策略将实行转变，将针对今年不景气的市场形势下存在刚性需求的消费群体，不断推出一些系列实实在在的优惠活动。在实惠馆的经营上，薄利多销，以价换量将是我们下一阶段的营销重点。
行业动态
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向海尔取经，做行业海尔
——东鹏洁具五星服务体验升级
当前，卫浴行业已经进入品牌竞争时代，市场竞争激烈，加之国内经济形势的变化，整个卫浴行业整体呈现出供大于求的态势。在功能和设计日趋同质化的今天，品牌的实质品质和形式品质的差距不再明显，面对困难的市场环境，新一轮的市场争夺战将从2012年拉开序幕。
记者了解到，在大多数品牌都将注意力集中在广告宣传树品牌的时候，东鹏洁具决策层凭借敏锐的市场嗅觉，提出了“以服务创品牌”的战略方向。广东东鹏控股股份有限公司董事长何新明说，“虽然东鹏洁具提出这一概念已经落后于家电行业十余年，但是在卫浴行业里还是第一个，卫浴行业发展至今，长期处在服务匮乏状态，率先提出优质服务的品牌必将同家电品牌的老大——海尔一样，将被消费者记住并得以推广，从而逐步取得行业内标志性的地位。向海尔取经，做行业海尔，这就是东鹏洁具努力的方向和奋斗的目标！”
石狮市三跃建材贸易有限公司董事长洪三跃告诉记者，购买东鹏洁具，消费者不但能享受产品的使用价值，还能接受东鹏悉心的服务，得到意外的惊喜。因此，做服务对东鹏洁具来说是一个巨大的发展机会，而坚持做出优质服务，必能使东鹏洁具的品牌实现质的飞跃。
记者了解到，东鹏洁具率先在同行业中建立了完善的服务体系，即“阳光天使”服务体系。“阳光天使”是东鹏洁具面向大众消费者推出的系统服务工程，以专业、品质、诚信和微笑为服务理念，向顾客提供全面细致的服务，将顾客的满意延伸到售前、售中和售后每一个环节，用“心”和“情”服务于每一位顾客。
