N本报记者 徐锡思
一场酝酿已久的双十一大促，最终拿下了单日销售191亿元的神话，而诸多参与其中的品牌，也纷纷传来百万元、千万元的销售成绩单。综合网上消息，泉州几大运动品牌也大多传来捷报，成为行业寒冬的一针强心剂，只是几百万、上千万的销售，依然无法挽救大势。有业内人士指出，“2013年回暖”很难实现，体育用品的寒冬将持续，而当前不少企业采取的各种优化渠道措施，或将成为保存实力、暖春出击的奇兵，而门店的升级换代，无疑是这一波渠道优化浪潮中的关键。
渠道优化成风
调整、变革成为行业的核心词汇，匹克率先开展的行动是优化渠道。
“门店的关闭在媒体看来十分敏感。但从行业的角度来看，门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。”匹克CEO许志华说，一直坚持品牌国际化的匹克，近年来在国际市场成就瞩目，海外市场收入占总体收入的比重也在逐年增加；目前的店面，无论是营业面积，还是门头形象，都无法满足匹克国际化的要求，一些门店自然在更新换代的过程中被淘汰。
采取措施优化渠道的，当然不止匹克一家，包括安踏、特步、三六一度、鸿星尔克等品牌，在半年报中公开数据，旗下门店进行调整，纷纷重回7000店时代。李宁、中国动向等甚至出现了总店数量减少近1000家的跌落，在单店销售不佳的情况下，整体业绩大幅下滑。
对于李宁、彪马、中国动向等企业纷纷用降低门店数量的“瘦身”行动，顺应市场做革新的举动，资深体育产业人士张庆认为，当年跑马圈地的时代，根本没有考虑到现在出现的问题，在行业收缩的时候，必须要进行调整；此外，很多门店几个月都不更新形象，呈现的都是打折信息，没有新鲜度，造成消费者看同一场戏的视觉疲劳。
门店升级探秘
“关闭亏损店，做大盈利店，做强品牌店”，成为门店升级换代的关键词。在泉州市区东海的匹克总部，经过全新设计的“第七代门店”在今年成为订货会期间经销商光顾最多的地方之一，并且处于随时更新当中。
“首先要非常清晰地认识到，品牌DNA是什么？”匹克终端运营管理中心总监叶双全说，就匹克而言，首先是篮球属性，包括专业篮球和户外篮球；其次是国际资源，包括NBA、FIBA等机构和签约球星；其次是三化，品牌国际化、品牌专业化、产品系列化。
围绕匹克品牌DNA三元素，第七代门店在视觉营销方面，进行了全方位的提升。首先就是氛围景观的打造，传统门店往往只重视橱窗等位置的广告，而第七代店已经将篮球的主题，布置到店内的每一个角落，例如除了巨大的LOGO，还有将签约球星的海报，甚至是模特，从任何一个角度都能看到，例如巨大的包柱，给消费者置身球场、面对球星的感觉。
开店做生意，目的当然是要把东西卖出去。第二个门店升级的关键：要点陈列，最讲究的是搭配。“你可以看到，进店之后，视线最集中的地方，都能看到我们最有个性、最新的产品。”导购员非常熟练地告诉记者，不管如何陈列，都必须坚持一个原则：让顾客一眼看到推广的产品，不能出现遮挡、遗漏、视线死角，尽管这样会“浪费”很大的空间。
记者看到，有别于传统的堆放，四个模特以投球、控球、背手站立、持球等姿势，每个都占据了将近1平方米的面积，看上去很占用空间，但是边上的货架第一件衣服，就是模特身上所穿的，而这个货架的衣服，就是这个产品的完整系列；距离不远处，是陈列货架，以侧挂、叠装等方式成为主要的存储空间，可以容纳卖场至少80%以上的货品。
当然，氛围景观、要点陈列、单品陈列等，并非独立存在，要彼此配合。“通过更加精细化的管理，从品牌总部到零售终端，进行无缝隙对接，把最新的品牌理念、运用了最新科技的产品，在最短的时间内推送到消费者面前。”叶双全介绍说。
为暖春出击做准备
目前匹克的第七代门店，已经开始在一些区域进行试点，预计到2013年年底，全国将有近1000家门店完成更新换代。其中一个要求，就是单店面积必须达到100平方米以上，并在商品陈列上坚持篮球核心的定位，展现产品专业化和系列化，整体效果更有视觉冲击力，能够给消费者带来更好的购物体验。
“事实上，早在去年我们就开始着手应对市场的变化，通过优化渠道、提升单店效益和增加设计研发投入等措施，通过提升终端的反应速度和灵活性，以应对未来两到三年的行业疲惫期并争取率先复苏。”许志华介绍说，行业的调整加速了变革，优胜劣汰之后，有更大的空间提供给有实力的企业发展，只有积极地应对才会实现早日的复苏。
要么带来销售，要么树立品牌；如果两点都不沾，只能关闭。基于这样的淘汰原则，国内外所有运动品牌，在业绩下滑、库存上升之际，进行渠道优化就必须要整合门店资源，“如果把用于三家低效益门店的资源，集中到一家门店使用，效果可想而知。”许志华认为，这种狂风暴雨式的变革当然不妥，但是随着房租、人力等上涨，只要做好加减法，门店数“瘦身”与单店销售“增肥”完全可以实现。
匹克早在去年秋季，就开始为经销商减负，采取了“零库存”的订单管理策略，鼓励经销商开设直营店，并于今年年初，专门成立了终端营运管理中心。“整合店铺资源、关店不是最终目的，提升优质单店的盈利能力，才是落脚点。”许志华表示，结构的调整，渠道的优化，也是在为经销商负责，减少了压力，经销商才能有更多精力投入到有盈利潜力的门店；在保证经销商不压货、帮助解决资金问题、指导经销商改造门店等多举并重，在行业不景气的时候，与经销商一起共渡难关。
据悉，这个中心整合匹克商学院、空间管理部等资源，将培训重心转移到终端运营水平的提升上，针对终端网点的店面规范、形象统一、科学管理、特色经营等方面进行科学、有针对性的培训，以增强分销商的营销能力。
