N本报记者 陈金兰
日趋严厉的市场门槛和快速上升的经营成本，让很多外贸企业看不到前景。于是，借鉴鞋服行业的品牌之路，试水内销，也就成为很多泉州玩具人士的共识。正如安海玩具同业公会会长许清海所说的，“尽管内销的摸索很艰难，有的路可能走不通，但是大家也积累了不少经验。我们也希望先走出三四家有影响力的品牌，带动整个产业新的复苏甚至腾飞。”
寻找内销的敲门砖
经历了低潮的阵痛，在“夹缝”中求生存的安海玩具企业开始调整方向，转向内销。不过当下的关键是如何适应国内市场截然不同的游戏规则，找到撬开市场的敲门砖。
动漫授权有望成趋势
外贸的艰难致使不少安海玩具企业也积极寻找撬开内销市场的敲门砖。
在力利玩具公司展厅，总经理许永定向记者展示了公司最新开发的环保光电玩具车。这款高端环保的玩具车是力利和南京鸿鹰动漫公司共同开发的，全部根据动漫里面的人物来设计车子的外观。两年前，力利公司以70万元拿下成龙主演的国产动漫《奇幻龙宝》的玩具车授权生产，开始走联姻动漫的道路。目前，这款玩具车已开始在国内市场试销售。
同样，借助世界名车的品牌授权，今年1月份，嘉利童车的天猫旗舰店悄然开店。“目前来看，我们卖得还不错，在五六七月份，我们还是天猫第一名。”泉州嘉利儿童用品公司董事长许清海说，12月份是外销淡季，车间基本处于半休眠状态，但今年由于找到了内销的有效渠道，公司的订单一直排到下个月。
实际上，与动漫结合已是国内玩具企业特别是童车的大趋势。电动童车制造龙头企业智乐堡的“龙车”在去年尝到动画片《奇幻龙宝》授权“甜头”后，今年再接再厉推出《蝙蝠侠》授权座驾，再次成功抢夺市场眼球。此外，佛山鹰豪、永华两家企业也分别获得了星原《超能勇士》的授权，分别生产电动童车与自行车。据了解，澄海玩具产业正在实施“专利标准化、标准产业化”，将动漫文化元素注入玩具产品，使玩具产业向创意产业、文化产业等高端产业发展，从玩具产业的“卖产品”向与动漫相结合的“卖文化”转变。
试水多种渠道
“无论多艰难，打开国内市场都将是嘉利未来的营销重心。”许清海告诉记者，除了发力电商外，该公司也在积极发展代理制，第一步先建立省级的代理商；第二步下沉到二级、三级的地级市，或者县级去再扩展批发商。
正是看到嘉利的成功，一些成规模的泉州玩具企业也在积极寻找类似的敲门砖。
位于惠安的泉州锦信玩具前年就开始尝试国内市场的运作，目前已在北京、上海、成都、深圳等城市发展了实体店，并且在淘宝平台上开了官方网店。“发展方向是寻找市场空白点。”该公司一位工作人员介绍，锦信玩具的定位是婴幼儿玩具，目前婴儿爬行地毯在内销渠道上已经打出了名气。
在提高自身的研发能力之后，环球玩具的另一个目标是，与本土的鞋服、食品等行业联合，为这些行业当中的企业量身打造专属玩具产品。就像麦当劳会定期推出各种主题玩具来吸引消费者，本土的鞋服、食品行业也有不少企业在开始这种尝试。“目前我们也正在同本土个别品牌企业探讨相类似的合作，相信在未来这也是很可观的一块市场。”环球玩具市场营销总监司徒功琳说。
全新的游戏规则
渠道开拓，品牌推广，产品定价，产品创新……每一样都需要老板细心考虑、投钱，不像做外贸那么单纯，客户下什么单，就做什么产品。对于玩具企业而言，内销市场的诸多规矩，让他们依然有些难以适应。
一个玩具老板的侵权烦恼
11月30日，就在记者采访许永定的时候，湖南长沙的代理商突然给他发来了一张惯性玩具车照片。原来，该公司生产的一款具有自主知识产权的惯性玩具车，在湖南长沙被人仿冒，仿冒者来自广东澄海。
“老实说，我现在还没太多时间和金钱去打假，世界知名品牌打假都这么辛苦，何况是我们。”许永定告诉记者，这类事件只能抓到一起处理一起。许总最怕的还是，这类事件一旦炒作，带来的负面效应将难以控制。早在11年前，该公司因为品质受业内肯定，就被广东一家玩具厂冒名，生产一款不合格的儿童益智中国地图拼图，结果质检、工商等执法部门一度将这笔账算在力利头上。这让他对于内销市场的无序，一直感到后怕。
新品内销遭受仿冒，安海玩具界知名的职业经理人谈德书无奈地说：“这个问题无法解决，企业只有通过高品质、走高端化来抗击仿冒品。”
学费付出不少
有了好产品和好的动漫，并不代表就能立即撬开庞大的内销市场。为研发适合内销市场的新品，许永定先后投入400多万元，这包括三年版权授权费用70万元，研发经费20多万元，造型费20多万，开模模具120多万元，还采购了180多万元的设备和原料。同时，在外面租了12000平方米的厂房，准备发力内销市场。
“老实说，这条动漫授权模式，我一直摸索了两年，也出现很多问题，现在还在烧钱，但也学到很多东西，这笔昂贵的学费花得值。”让许永定欲言又止的是，由于力利在国内缺乏知名度，授权公司在配套服务上也不够，双方磨合艰难。“当然，如果赶赚钱，我早就投入规模生产了。为了研发新品我足足花费了七八个月，就是为了今后撬开内销市场打好基础。”然而由于对动漫授权和内销游戏规则不懂，过去两年，这款新车并没有为许永定带来利润。许清海也坦承，他也经历了挫折，比如授权谈判、怎么应用、适合市场的产品开发，现在都积累了一些经验。
同时，由于公司生产空间有限，面对稳定的外贸定案，许永定还是更愿意把车间留给海外客商。“海外客户的订单一直在压，不接也不行，那可是现在的利润。”许永定说，发展内销只有出口淡季才做一些，大规模的内销只能等还在征地阶段的新的50亩生产基地有机会投建再说。实际上，许永定的矛盾思想，在安海玩具老板心中普遍存在。尽管外贸不好做，但是毕竟还是有利润，而内销还是一潭深水。
借助全球资源深耕市场
虽然现在婴童行业成为“钱景”可观的朝阳行业，这对玩具企业也是个机遇，但现在全球玩具像是进入科技革命，如果没有跟上去，整合全球资源，就有失败的危险。
婴幼用品或是机遇
经过多年洗牌和沉淀，安海玩具业依然存留了10多家规模企业，它们都在某个品类，形成系列化，具有较强竞争力。其中婴童用品已经形成一个初具规模的板块，比如嘉利童车、欧仕婴儿推车、美斯达奶嘴。“婴童用品产业作为一个快速消费品行业，其消费需求比较稳定和庞大，特别是‘80后’家长大都乐意花费让孩子‘赢在起跑线上’。”正如前任会长吴清标说的，在目前基础上进行提升，或许是安海玩具业比较现实的品类突围方向。
据中国婴童产业研究中心4月公布的一项数据显示，2011年中国0～12岁的婴童市场总规模约为1.15万亿元，且未来几年婴童市场将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。这一切，都昭示着婴童行业成为“钱景”可观的朝阳行业。
不过业内人士指出，安海玩具企业必须加大工艺技术创新，加速品牌之路，才能抓住上述历史机遇。“只要大家都在各自领域做专做精，依然有很大前景。”吴清标认为，现在安海还有10多家规模企业，如果能形成品牌方阵。那么安海玩具在中国板块，依然可以拥有更大的话语权。
考虑到内销市场要同时面临人才、资金、设备等诸多挑战，一些有识之士建议，安海玩具企业大多有各自的强势品类，无论是实体店或是电商，都可以实行强强合作，抱团进行渠道突围，不宜强调大小厂家一律都自行组建销售网络，提倡优势互补、分工合作。
用全球资源深耕市场
在中国，好孩子集团是婴童用品行业的一个“隐形冠军”，其借助全球资源，实施战略合作，吸纳西式商业思维、设计元素，以市场为导向，以消费者的消费需求为中心进行产品研发，始终引领着本行业的国际潮流。或许值得晋江企业借鉴。
卖到美国的，由美国人用美国人的思维方式去设计；卖到欧洲的，就由欧洲人用欧洲人的感官体验去设计。业内人士指出，好孩子之所以畅销全球，就是依靠来自本土市场的创意灵感做设计。同时，为了最大程度上分享到内销这块大蛋糕，好孩子目前正利用其代理的包括Nike Kids在内的国际一流的儿童产品品牌，构建强大的品牌联盟和全球化的产品线，进行在中国市场新一轮的扩张。实际上，嘉利童车也一直试图整合集团的童装等资源，构筑丰富的零售产品线。
“现在全球玩具就好像是进入科技革命，如果没有跟上去，整合全球资源，就有失败的危险。”吴清标举了一个例子：乐高玩具———世界最大的积木玩具生产商，这几年连续亏损。因为现在积木不能引起孩子的娱乐兴趣，市场需求萎缩。乐高玩具现在也要开始介入网络玩具，世界最老牌的玩具公司，一个将近一百年的玩具公司也还是要面临转型。
□对话
许清海：回归玩具主业
《老板周刊》：安海玩具同业公会成立20周年了，您有什么感想？
许清海：尽管这是一个没落的产业，但我们依然顽强生存着。大家都觉得有必要抱团，共商行业发展大计。
我们的会员多年来一直保持60多家不变，其实很多已经转行了，为什么还来参加活动，就是大家对于这个行业有很深的感情，向心力很强。只要人心还在，我相信还是有出头天，你看广东玩具也有做上市的。
《老板周刊》：这几年，外贸环境一直不太好。这个产业还能顽强生存着，是什么原因？
许清海：每个行业都有兴衰，但是不可能一个产业就这么没了。闯荡20多年了，还能够生存下来的企业，基本都有各自的看家本领，比如专业做电子琴、婴幼儿用品，说明大家都还在努力拼搏。往后经过拼搏还是可以上来，这点我们很有信心。
《老板周刊》：您认为安海玩具未来的出路在哪里？
许清海：未来竞争很激烈，大家应该继续在各自领域深挖，走系列化，这样你的专业才能凸显出来，才有市场竞争力。
在经济不景气的情况下，有品牌的企业抗风险能力比较强，因此大家必须继续进行技术革新，在内外销市场打造自有品牌是一个大方向。
早几年我们分化出去实行多元化，但是从去年开始，就全线收缩，回归玩具主业，因为你在这个产业时间长，有一些人脉关系，说得上话，资源多。所以越是竞争激烈化的时候，越要集中资源发力，才能顶住压力。
