N本报记者 陈东升
本报讯 即将过去的2012年，对于很多企业来说都是艰难的一年，许多行业开始出现萎缩或大规模洗牌。对于卫浴行业来说，由于跟房地产市场紧密结合，因此深受影响似乎也理所当然。然而，在对南安卫浴行业的走访中，得到的一致反应却是：影响有限，年度销售量仍有稳步增长。出现这种现象，除了企业自身多元化的经营外，还缘于许多企业都将销售渠道进行下沉，走向了更具活力的三、四线城市和小城镇市场。
在一线城市成为房地产调控政策的严控区后，卫浴企业也迅速将目光投向了限购政策相对较弱的三、四线城市和广大的小城镇。根据国内一项不完全统计，小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，而且在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。
虽然这个统计数据只是一个参考，但先行一步的南安卫浴企业已经从中得到了实惠。一直贯穿“农村包围城市”的华盛卫浴，在近年取得了快速的增长，近年的增量也超过了20%；而像申雷达、元谷、龙尔等一些也定位三、四线城市的卫浴企业，今年的销量也都实现了50%左右的增量；原本定位高端的欧联卫浴，也对产品结构做出了调整，进一步将渠道下沉到三、四线城市。
“小城镇建设在未来很长一段时间里，都会是国家政策的重点，跟着政策走发展企业肯定是没错的。”华盛卫浴董事长林辉煌正在着手一项更加具体的渠道下沉项目，以让华盛的产品和品牌切入全国火热进行的小城镇建设。在国内，目前还没有形成真正的卫浴龙头企业，因此避开竞争已经白热化的一、二线城市，投入更加广阔的三、四线城市和小城镇，是中小卫浴企业最理想的选择。
然而，布局小城镇也存在一定的难度。首先由于农村市场高度分散，文化差异大，各地生活习惯及自然环境迥然不同，因此他们对家庭装修要求差异甚大，对产品的个性化需求也更高；其次是农村面积广阔，销售网络不够完善，因此要开发出扁平式的销售网络，企业要成立专门的领导组织机构，组织力量调研市场，制定农村市场开发战略，并且培训销售人员。这对于致力小城镇市场的卫浴企业来说，都是一个不小的课题。
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华盛卫浴：推行卫浴“美丽乡村”计划
“十二五”期间，受浙江、广东、海南等省份大力推行的影响，“美丽乡村”成为全国小城镇建设的热门词汇，成为新农村建设、提升农村生活水平的代名词。在卫浴行业，华盛卫浴也正在紧锣密鼓地筹备着一项“美丽乡村”计划，乘坐新农村建设这股东风，将销售渠道进一步下沉。
在很早之前，华盛卫浴便第一个提出了“农村包围城市”的具体渠道下沉口号，将三、四线城市作为主力市场，而此次的“美丽乡村”计划便是对“农村包围城市”的进一步提升。“这个计划更加具体了，在以往三、四线城市的基础上进一步下沉渠道，细化到小城镇建设中的每个潜在市场。”华盛卫浴董事长林辉煌对于“美丽乡村”计划信心满满，比起以往渠道下沉的理念，这次华盛将这个计划形成了具体的方案，包括目标市场、如何开发、形象店建设、经销渠道等一系列具体的规划。
“作为建材行业，卫浴确实受房地产形势的影响很重，不过今年受调控政策影响最严重的是一线城市，三、四线城市的影响不大，而小城镇建设更是为卫浴行业提供了非常广阔的市场。所以有人说今年是卫浴行业下滑的一年，我却认为今年的卫浴市场还是有增长的，而且未来的增长空间更大。”林辉煌的观点是有事实依据的，今年华盛卫浴实现了20%多的增长，这对于一家销售量已经上了一定规模的企业来说，尤为难得。取得这样的增长，除了华盛长期以来对品牌和渠道的建设外，也得益于多年来渠道下沉的战略，而这也让华盛对进一步的渠道下沉充满了信心，“这既是为国家的‘美丽乡村’建设添砖加瓦，也是华盛进军小城镇战略的一次提升”。
在逆市实现增长，除了得益于渠道下沉外，华盛卫浴的汉舍品牌也在今年取得了不俗的增长，电商平台也在“双十一”的销售中实现了突破，第三条产能百万的陶瓷生产线也点火投产……在制定了符合企业发展的新战略下，华盛也在一步步充实着自己，按照林辉煌的话说，接下来华盛要做的就是练好内功，做好基础工作，“一个企业的发展不是看说得怎么样，而是要看做得怎么样，脚踏实地地找出适合自己的最佳发展方向，也是保证企业良性发展的根本”。
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欧联卫浴：调整战略 多元发展
“正因为我们是一家年轻的企业，所以空白的市场还有很多，发展的空间也还很大。”欧联卫浴董事长游国标谈到，欧联之所以能在逆市中取得可观的增长，得益于企业自身的一系列积极调整。首先是在定位上，欧联放弃了之前专攻高端市场的战略，丰富了产品结构，将渠道和终端下沉到广大的县级市，从而使品牌更加亲民。“渠道的下沉，也让我们能够把绿色低碳、人文关怀的品牌追求传递给更多的消费者。”游董说，欧联的产品一直致力在细节处体现品牌内涵，公司曾经推出一款结合了绿色盆栽的水龙头，虽然只是一个小创意，但推出后得到专家的好评，并拿到金勾奖，“这说明企业只要坚持自己的理念，结合消费者的品位需求推出新产品，就能得到市场的肯定”。
在丰富产品结构的同时，欧联还进一步加强了在工程方面的拓展工作。在本月举行的中国住交会上，欧联卫浴荣获房地产工程采购“金伙伴”奖，而获得该奖项的卫浴企业仅有3家。对于欧联来说，这意味着提升到一个更大的平台。“首先是未来更大的市场，五年之内，一线城市将逐步取消毛坯房，与房地产商合作，将会让欧联在未来的成品房、精装房市场上有更多的发展空间。”游董说，与大房地产企业合作带来的另一个好处，是将间接提升消费者对欧联品牌的信任度。
此外，在最重要的销售渠道上，欧联还提出了“精准营销”的理念。传统的订货会一般是由企业提出总体方案，再由总经销商、经销商逐级下传具体实施。而欧联今年的订货会，则分成了片区，一个省一个省地举办订货会。“今年9月份我们开了十几个订货会，目的就是要将政策带到每个销售片区去，真正落实到每个经销商。”游国标说，对于卫浴企业来说，经销队伍是非常重要的一个团队，因此欧联也一直致力于培养优秀的经销商，而不仅仅只是扩大队伍。在迈入“千店”门槛后，欧联逐渐调整发展方向，由规模扩张转变为追求质量，发展优质代理商，树立一批典范，“一个品牌的理念，最终还是需要通过经销商展示和传递给消费者，这也是欧联一直培育和发展的重点工作之一。”
2012年，欧联卫浴凭借绿色低碳、人文关怀等方面的品牌追求，越来越受到市场的关注。在今年外部经济环境不景气的情况下，欧联卫浴仍实现了年销售量50%以上的增长，全国的专卖店扩展计划也顺利进行，1000多家门店在全国各大建材城、家居卖场傲然绽放。
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元谷卫浴：塑造年轻时尚卫浴品牌
启用卡通人物代言，可以算是元谷卫浴在行业中的一个创举。跟这个年轻的品牌所倡导的年轻时尚理念相符，元谷卫浴为旗下品牌乐谷设计了“点点”、“滴滴”两个卡通人物，在明星代言云集的各大行业展会上，元谷卫浴的两个卡通形象反而成为一个清新的亮点。
“现在南安的卫浴行业，就像八九年前晋江的鞋服行业一样，行业在经历一次洗牌，没有实力的企业会慢慢沦为贴牌代工企业，或只专门生产卫浴产品中的某个部件。这对整个产业来说也不是件坏事，能使分工更合理，产业链更加完善。”元谷卫浴董事阮统晓说，在这波洗牌中，也是企业发展自主品牌的一个契机，经历过淘汰过程而存活下来的品牌将更具竞争力。“国内的建筑面积每年都是在增长的，除了家装市场外，还有一些政府工程和小城镇建设，潜在的市场还是很大的。”
换句话说，市场是在保持缓慢的增长，只是企业的市场占有量在发生变化，大企业会占据越来越大的份额，而小企业会逐渐失去市场，甚至完全出局。这就要求企业必须具备核心竞争力，而元谷卫浴的竞争力之一便在于传统的五金优势，元谷卫浴是从福建富达卫浴的基础上创建起来，而富达卫浴始创于上世纪70年代，是南安最早从事水暖五金的企业之一，近年来更是厦门路达的稳定合作伙伴，为国际国内一线品牌提供卫浴五金配件。“可以说，在同样的价位上，我们能提供品质最好的产品。”阮统晓说，长期为一线品牌代工的经验，也为元谷的品质奠定了基础优势。
在保证产品质量优势的基础上，元谷卫浴将目标人群定在25岁至40岁的消费群体，并在设计上加入了大量的年轻元素，如可以自由组合的浴室柜等。而“点点”“滴滴”更是元谷为了顺应80后消费群体的卡通情节而设计出来的代言形象，在这两个卡通代言上元谷下足了心思，开发出了钥匙扣、储钱罐等衍生产品，“目前这些产品还是放在专卖店里作为赠品，未来还会再开发出更多的产品，作为卫浴外的一个衍生系列产品，在丰富公司产业链的同时，也能借此推广元谷卫浴的品牌知名度。”
