N本报记者 盛凌云 白志强 文/图
消费低迷，卖场冷清、渠道滞阻……2012年，可谓漳州家居建材行业风雨飘摇的一年，而商户“叛逃撤场”、“逼宫”、招商难等情况，更是将家居建材卖场推上风口浪尖。不过，漳州各大家居建材卖场并未因此懈怠，而是为摆脱市场困局纷纷行动起来，进行战略调整，或提升服务体系，或专注精准营销，或拓展经营业态，或拓展渠道。
家居卖场从业者的积极举动，无疑向行业注入了一股股“正能量”，为寒冬破冰、迎接暖春提供了无限可能。
策略 1
运营成本上涨卖场应对有道
从2011年末至2012年上半年，漳州几大家居卖场不同程度上调了租金价格。租金上涨，成本增加，利润自然摊薄，对于生意大不如往年的租户而言，无疑是雪上加霜，而卖场同样有着自己的苦衷：租赁地皮——包装卖场——对外租赁的运营模式，让卖场只能算得上“二房东”，同时物价、人力成本持续上涨，运营成本不断攀升同样压得卖场喘不过气。
卖场与租户的关系如同水与鱼，是利益共同体，当成本上升无奈涨租又撞上市场低迷的大环境，双方该如何共同渡过难关？
在此背景下，红星·美凯龙率先推出分期付款服务。红星·美凯龙相关工作人员介绍，卖场内有不少租户，租用的场地面积较大，租金上涨，一次性要拿出那么多的钱，确实存在压力。考虑到租户的实际难处，红星·美凯龙从人性化的角度出发，让租户通过分期付款的形式缴纳租金，既缓解了租户一次性付款的压力，又保证了租户经营过程中，资金的灵活流动。
除此之外，更多卖场采取租户续约满一定期限，免其中一段时期租金的方法，以此类“优惠套餐”的模式缩小租金上涨的幅度。这既吸引了更多租户长时间续约，又让商户得到了实惠，减轻了租金压力。
策略 2
跨界合作 信用卡分期刺激消费
买新房基本掏空了存款，每月还要负担房贷，而装修费用更是让不少业主烦恼，再加上市场不景气，大家或缩减装修预算，或在选购时犹豫不决。
为了刺激消费，今年开始，家居卖场积极跨界与银行展开合作。其中，红星·美凯龙从今年4月份起推出“轻松分期购家居”的活动，消费者只要持有中国银行、建设银行信用卡，不用办理相关手续或通过银行审核，就可以享受18期以内，0利息、0首付、0手续费的优惠活动，而且不用缴纳手续费纳。其相关工作人员介绍，目前已有近200家商户参与这一活动，让消费者有更大的选择空间。
博美家建材城，也于5月份起与建设银行合作推出信用卡安居分期活动。博美家建材城经理黄耿光表示，自从该活动推出后，每个月起码有60单生意是通过分期完成的，刷卡金额从1万余元至8万元不等。
红星·美凯龙方面也表示，“轻松分期购家居”活动，着实为消费者省下了不少钱，促进了消费者的购买热情，每个月起码可以多获得200余万元的订单。这一模式的成功推广，也让卖场信心倍增，接下来准备和银行进一步合作，提高进店消费者信用卡的额度，让消费者能够买到更多心仪的产品，获得更大的实惠。
策略 3
精准定位 实施特色化经营
核心竞争力是一个企业在市场中的立足之本，在有限的市场中，同质化已成为阻碍卖场发展的一大障碍。不过值得庆幸的是，市场压力下，越来越多的家居卖场开始走“差异化定位、特色化经营”的道路。
红星·美凯龙去年一进驻漳州就锁定精英人群，走起高端时尚路线，而且在营销模式上更注重亲近度、好感度的营造，促销模式颇具新意。11月份，该卖场推出“爱家日”主题活动，邀请明星大腕拍摄《不在场证明》微电影，旨在引起都市白领人群对“爱家时间”的重视，呼吁业主多陪伴家人。该活动，除了引发大众对家的重视和爱家方式的反思外，更能让原本使人累得痛苦不堪的装修过程，能有更多的温馨体验。
此外，针对高端客群工作忙、业余时间少的特点，红星美凯龙在提高销售效率上下足了工夫。商户每提交一笔新订单，卖场都会留底，因此卖场工作人员，会根据订单上提供的客户地址、消费水平、消费倾向等信息进行分析，并将客户进行分类，以使下回策划营销活动的策划更有针对性。而在组织每场策划活动之前，策划小组都会一一回访租户，了解上次活动每一个租户的单店销售情况，并收集租户对新的促销活动提出的建议。活动开始前，卖场会统一进行经销商、导购培训，以使活动效果事半功倍。活动后，卖场会对销售排名靠前的商户进行奖励，以提高商户积极性。
位于市区中心的老牌传统卖场——博美家建材城和家世界建材城，则将更多目光锁定在中低端客群上。针对这部分客群对商品价格敏感，易受市场大环境波动的特点，在组织营销活动时，卖场推出特价产品以及全场折扣，并辅以抽奖形式，为业主带来物超所值的消费体验。与此同时，两家卖场充分运用地缘优势，将每天的营业时间延长至夜间，让忙碌了一天的工薪阶族在吃过晚饭后，还能充分利用时间选购建材。
而位于龙文区的吉马国际家居广场，则将受众定位于县域和厦门消费者。吉马国际家居广场企划部经理表示，对厦门的消费者而言，赚厦门的工资，来漳州选购建材，无疑是一种省钱的好方法。而对县域消费者而言，县城缺少大卖场，来距离最近的吉马国际家居广场进行一站式采购也逐渐成为一种趋势。为了更好服务这部分消费者，吉马主动联合卖场内商家，先后前往各县域交房楼盘进行营销，让县域消费者在家门口就能享受到卖场带来的专业化服务，亦在市场寒冬期博得了消费者好感，促进了销售额增长。
4
策略
升级软实力 以增值服务赢市场
虽然家居卖场开始走上差异化竞争路线，但是软实力升级依然不可避免。作为众多租户的东家，怎样牵头为商户和消费者带来更多增值服务，成为占领更多市场份额的关键。
以软实力吸引消费者眼球，在淡季突围战中显得尤为重要，而环境营销就是在这样的背景下逐渐受到重视。从年初至今，红星·美凯龙先后在卖场内包装出多个“实景体验馆”，1:1的实景体验既为业主提供了设计灵感，又让业主提前感受到产品体验效果，大大吸引了进店参观的客流。
而今年问题产品的频频曝光，又让消费者在购买产品时陷入了迷茫，对卖场的销售额产生了不小的冲击。商户为了最大限度的重新赢回客户，摆出了各类证书，急于验明正身。面对证书发放机构良莠不齐，消费者辨别困难的情况，卖场承担起了应负的社会责任，以红星·美凯龙为例，卖场组织商户统一到当地质监部门进行产品抽样检测，为进店消费者加上了一道强有力的质量保障。
此外漳州各大卖场更是设有专门的调解部门，一旦消费者与卖场内商户发生消费纠纷，卖场即能在第一时间出面调解，维护消费者合法权利。
业内人士分析，面对比之前更理性的消费者，单纯的促销竞争已经不能成为决胜的唯一因素。消费者对卖场的要求越来越高，他们更倾向于口碑好、他们更信任也更符合他们消费习惯的卖场。而针对业主消费习惯的变化，卖场今年在软实力方面积极做出的升级，不仅能让业主对走进卖场消费更有信心，也使卖场未来的发展道路越走越宽。
