N本报记者 陈金兰
尽管所有设备都开足马力，全力生产，依然远远无法满足经销商的需求。春节前正是糖果行业的营销盛宴，然而做了20年食品的晋江市金伯诺食品有限责任公司老板陈昌锋怎么也没想到，幸运会降临到自己身上。由这家规模很小的公司生产的一款名为“燕麦巧克力”的休闲小食品，竟然一举跃升为2012年末、2013年初泉州食品行业最火热的一款新品，并吸引雅客、金冠等上百家国内糖果企业跟进生产。
然而，这一款被很多业内人士视为没有多少技术含量的年度爆款，究竟还能畅销多久？能否成为继黑糖话梅、陈皮梅软糖的另一个明星产品？这么多企业扎堆，会把产品做烂掉吗？这些疑问，正考验着泉州食品业的智慧。
“现象”
年度爆款冒出
看似没有技术含量的燕麦巧克力面世之初，就像丑小鸭默默无闻，经过两年的市场洗礼却突然成为年度畅销新品，被业内称之为年度爆款。令人深思的是，引燃这场销售盛宴的企业是几家规模很小的晋江企业。
小企业缔造的营销奇迹
“不行啦!这几天，我只能拨几十箱给你，实在没有更多货了。”最近几个月，陈昌锋的手机还是被全国各地经销商和晋江周边其他食品企业的催货电话打爆了。这是日前记者到金伯诺公司采访时，见到的一幕。尽管订单像雪花般涌进，却给陈昌锋带来烦恼，那就是自己工厂的产能远远无法满足市场逼迫而来的大量订单需求。“即便我们千方百计开足马力赶工，依然只能满足不到一半代理商的订单要求。”
“周边很多知名品牌都找我们代工，那些合作比较久的老客户，我还能勉强拨一些给他们，多数企业只能婉拒。”陈昌锋告诉记者，目前他只能重点供应江苏、浙江、上海和北京一带的婚庆市场。
为了满足更多市场需求，陈昌锋最近正忙着在晋江五里工业区打造一个占地1万多平方米的生产基地。
另一家尝到大甜头的是位于晋江社店食品市场的食品商：金顺发。据了解，这两家企业在晋江食品行业都是不起眼的小企业。据业内人士估计，这一新品本年度已为上述企业赚进了数百万甚至上千万元的利润。值得一提的是，在燕麦巧克力领域，它们占据了较大的市场份额，特别是在代理商、市场口碑都拥有较大的话语权。
糖果大牌强势跟进
这两家小企业的燕麦巧克力卖疯的消息，很快就传遍了泉州食品业，特别是一些眼光判断失误的大企业纷纷如梦清醒。据了解，自2012年10月以来，泉州大中小糖果企业纷纷跟进，甚至有业内称现在几乎是全行业都在生产这款爆款，金冠、雅客等糖果大牌，最近都紧急加订模具，强势跟进。
“什么？你们还要再订制100块模具。”对于这轮燕麦巧克力热潮，国内知名的食品模具商——晋江市朱氏模具有限责任公司董事长朱天从感触恐怕最深。去年10月到最近几天，每天都有食品企业追着他加订模具，其中不少是知名企业。
据业内人士介绍，引燃这轮休闲食品营销盛宴的燕麦巧克力，是由燕麦和巧克力混合加工制成的一款休闲小食品。
“以前麦片都是泡着喝，我发现如果能跟时下最流行的巧克力结合制成固态食品，既是三合一麦片，早上还可以做早餐，应该会很受欢迎。”陈昌锋告诉记者，这款产品产生于2010年。然而问世之初，并没有引起市场的关注。在沉默了近两年后，进入2012年10月份以来，才突然爆销。
值得深思的是，和黑糖话梅一样，燕麦巧克力的突然火爆，据说也是由网购燃起的，并迅速带动了线下市场，其中又以国内各大婚庆市场最为火爆。“估计整个中国的市场销售额估计已经上亿了，比黑糖话梅卖得更疯。”一些业内人士惊叹。
考验
能否成为下一个明星产品？
一个让各界感兴趣的问题是，燕麦巧克力能否成为下一个明星产品，创造另一个舌尖上的营销新典型。
突然热销之谜？
“那些大厂卖的都比我贵，但是品质都没有我的好。”行业有很多人跟进，陈昌锋虽有一定压力，但订单依然纷至沓来。
为何，这么多企业都在介入，金伯诺依然保持行业领先？“关键是他们的口感没有我的好，有些大企业希望我能转让配方，但我不同意，全国市场空间还很大呢。”陈昌锋解释说。
“每一款明星产品都需要市场的时间积累，到一定程度才会爆发。燕麦巧克力既有糖果的喜庆特点，也有休闲食品轻便易带的优点。既可当休闲点心吃，也可以吃饱，还可以用开水泡，自然备受市场欢迎。”深谙休闲食品技术研发的朱天从认为，燕麦巧克力突然崛起的原因有三：第一低糖度，有营养，符合现代人的健康要求；第二跨界组合，具有一定新鲜感，产品也有一定创新；第三香香酥酥脆脆的，吻合中国人的消费嗜好。“其实黑糖话梅、陈皮梅软糖的崛起，大体也是这几个原因。”
朱天从甚至预测，燕麦巧克力很有可能取代酥糖的行业地位。据业内人士反映，在燕麦巧克力的强势挤压下，不仅取代了部分饼干市场，不容易保存的酥糖的销售最近已经出现明显的衰退趋势。此外，由于在喜糖、批发市场、校园市场等几大传统领域同时发力，共同推动了亿元单品的销售奇迹。
面临低端之困
在这轮全行业扎堆燕麦巧克力的背后，有一个值得深思的隐忧是，其准入门槛很低，只要十来万的设备，就可以生产了，对此业内人士评价说，没有什么技术含量的产品。
据了解，多数企业的燕麦巧克力目前市场价一斤也就十多元，就价位而言，这是一款中低端的休闲食品。特别是问世至今，一直徘徊在低价位的现象，也引发业内人士的担忧。而黑糖话梅一问世，就以其较高的技术含量，锁定了明星产品的品牌高度。
“燕麦巧克力差就差在工艺配方过于简单，没有技术含量，随便任何一家企业，一台十几万的设备都可以生产。我担心很快会被大量跟进的中小企业做烂掉。”在泉州食品营销专家汪伟看来，燕麦巧克力的产品生命力依然存在很大不确定性。此外，渠道有限也是燕麦巧克力的另一个短板，目前仅打入批发、婚庆等传统渠道，而在大卖场、超市等展示品牌高度、产品档次的现代渠道，还很少见。
“就拿主要原料燕麦来说，也有档次之分，品质好的一吨要八九千元，便宜的只要四五千元。竞争这么激烈，大家又都低价销售，肯定会有人使用低廉的原料，也就是偷工减料，要不怎么生存？”不少有识之士为此担心，好不容易冒出的亿元单品产品，很可能因为价格竞争，走进死胡同。
“要做出高品质的产品，用料一定要货真价实。”对此，好邻居的副总陈志腾深有感触。他说，中国市场上生产巧克力的厂家不计其数，但是把巧克力做成像垃圾产品的不知道有多少。“我们一斤至少要卖20多元，很多人仿我们的产品，一斤才卖10元左右。当然，他们也是有赚钱，可品质用料肯定不同。”陈志腾说。
应构筑单品的内涵价值
业内人士指出，如果能在规格、形状甚至配方进行升级，提升其附加值，通过不同的包装形态和跨界组合与渠道开拓，或许可以逐步提升其档次，最终晋升真正的明星产品。然而这一想法能否如意，业内能否顶住低价压力，改变便宜货的概念，恐怕还有待产业界如何发掘其附加值和内涵。
“有些时候，中小企业的创新能力比大企业更强，他们没有任何顾忌，只要敢于折腾，或许就会有新的产品诞生。”好邻居副总经理陈志腾如是说。值得一提的是，随着大企业的纷纷进入，为了适应不同的包装规格和渠道，燕麦巧克力的形状已由三个月前单一的半圆形，迅速衍生了20多种款式。“预计，2013年还会有更多新形态和品种诞生。从这点来看，确实是好事。”朱天从说。
也有企业表示，虽然燕麦巧克力是靠小工厂做起来的，但是后来有大批知名企业介入，以大企业的渠道、资金和研发能力，也有可能把产品推向另一个高度。特别是各种升级版的新品最近已不断被研发，假以时日或许这款产品将爆发更加可怕的力量。
“大家都在各自渠道卖，或许有新的营销奇迹发生。燕麦巧克力要经久不衰，就必须赋予其更多的文化内涵，否则很难持久。而这正是我们这种品牌企业的优势。”晋江一家知名糖果品牌的营销总监对记者说。而这正是这家公司跟进并发力的信心所在。
