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第B02版:老板周刊

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2013年1月30日
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金鹿:华丽睿变 三大品牌誓赢市场

金鹿集团总经理张向荣

2011年底,金鹿集团洗涤品牌“嫩绿宝”在福建市场上市,涵盖洗衣液、洗手液、洁厕剂、油污净、洗洁精、管道通六大系列。2012年下半年,金鹿集团再次推出熏香品牌“福庆”,涵盖中药香、檀香、沉香等名贵香品,以此开启日渐崭露头角的文化消费市场。短短一年时间,金鹿集团确立了“金鹿”、“嫩绿宝”、“福庆”三大品牌并存的局面,集团多元化发展的格局初步确定。

消杀领域的蜕变

“驱蚊用金鹿,高效又无毒!”一句响亮有力的闽南语广告让福建市民记住了“金鹿”品牌。“要想这个老品牌获得新生,再次取得辉煌,那必须在重视原有产品质量的同时,打出新的品牌,有品牌才有企业的未来。”金鹿集团总经理张向荣说。30多年前,金鹿集团创办人张华安带着金鹿蚊香,和18位公司员工开创了消杀市场的一片新天地。伴随着国内消杀行业的快速成长,金鹿走过了令人艳羡的30年黄金期。如今,金鹿品牌在福建的渗透率已经达到70%,成为名副其实的区域领导品牌。

对于孩子而言,蚊虫会伤及皮肤,可是对于家庭而言,蟑螂的危害更大。2012年,金鹿集团新推的针筒式杀蟑胶饵也获得了省专项扶持奖励,产品不但可以快速清除令人讨厌的蟑螂,还可以做到“死不见尸”的功效,深得消费者的青睐。而金鹿环保型水基杀虫气雾剂更是获得了国家火炬计划立项。从水基气雾剂到针筒式杀蟑胶饵,金鹿产品的不断开发与升级,巩固了其在消杀领域的领军角色。

进军日化领域

然而,市场不是一成不变的,金鹿再一次走到了公司战略转型的关口,这一次大手术,金鹿选择了多品牌运营。“不得不承认,消杀市场已经出现萎缩。”张向荣表示,“我去四川出差的时候,同行已经是停工3天开工1天,产能过剩可见一斑。”在对自身进行SWOT分析后,金鹿确定了多元化发展的运营模式,并将目光瞄准了未来成长性较好的洗涤和熏香,同时为不同品类创建不同品牌,完成从“公司品牌模式”向“独立品牌模式”转变。

2011年底,金鹿集团洗涤品牌“嫩绿宝”在福建市场上市,涵盖洗衣液、洗手液、洁厕剂、油污净、洗洁精、管道通六大系列,以“深层洁净、草本抗菌”为产品定位,力争在品牌林立的洗涤行业中杀出一条血路。“明年,金鹿将在母婴渠道全面推出goldeerbaby品牌,主要是对金鹿原有产品线进行整合,可以说,多品牌运营将是今后金鹿集团的主基调,我们会根据市场需求,不断调整产品线。”张向荣说。

三大品牌全面出击

金鹿的扩张还不止于此,2012年下半年,金鹿集团推出熏香品牌“福庆”,涵盖中药香、檀香、沉香等名贵香品,以此开启日渐崭露头角的文化消费市场。至此,金鹿集团确立了“金鹿”、“嫩绿宝”、“福庆”三大品牌并存的局面,集团多元化发展的格局初步确定。

“在日化行业,仅有一个单品容易被淹没在单品的海洋里,如果有多个单品上架,就容易被消费者看到,所以在快消行业,实施多品牌战略不见得不好,宝洁就是一个成功的案例。”张向荣说,金鹿变革的思路很清晰,其战略是在消杀主业内的相关多角化跨行业发展;从单品牌向多品牌战略转变,不同品牌采取不同的渠道战略,各品牌都有不同的盈利模式与增长方式。

金鹿一年来的多品牌战略举措,张向荣表示信心满满,他说:“我们有很多的上升潜力,金鹿多品牌全线发力,企业目前生机勃勃。一年来,”嫩绿宝“在三十几个日化同行业争做洗涤市场中脱颖而出,第一年销售就达到500多万元,成为福建本土市场第一品牌,并获得福建商超系统洗涤品牌排名第6的好成绩。此外,2012年下半年推出的福庆天然熏香产品,产品一问世就受到消费者热捧,是国内“丽池”高级会所唯一指定香类合作伙伴;近日更是获得新浪网评选“最具人气茶配具”荣誉及最受大家喜爱的“南安城市礼品”。通过茶舍、会所等特通渠道销售一空,产品供不应求。

内外兼修打造品牌

金鹿多品牌战略能够一举获得成功,得益于企业内外兼修。在内部管理方面,金鹿引进了KPI考核制度,通过对员工进行绩效考核,调动员工工作积极性;此外,还斥资百万引入了ERP,通过流程梳理让内部沟通更加顺畅。

同时,在品牌推广上,告别了以往单一的广告投放模式,寻求多元化营销推广。赞助蔡依林演唱会,开启娱乐化营销;3000多场场外促销推广,产品直接渗透到一线消费人群,活化“嫩绿宝”品牌形象;大学生暑期实践大赛,创新营销手段;平面、网络、分众等新兴媒体持续不断的广告投入,极大提升了嫩绿宝品牌知名度,同时,也将计划更多投入网络,凝聚更多的主体消费人群。包括了发动微博、品牌微博的转发。在短短的四个月微博运营中,粉丝量高达11万人。这一切,都展现了金鹿集团欣欣向荣的景象。

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