N本报记者 徐锡思 陆烨垭
本报讯 在体育用品经历寒冬和洗牌的时候，国内户外运动装备市场，正在经历着十年前的“旅游鞋”狂飙式发展情景。根据业界统计，2010年户外用品的销售达60亿元至80亿元，此后每年都保持着至少30%的增速，并有望在2015年突破300亿元的市场规模。在价格战、同质化等大背景之下，一些新出现的特色配套，也蕴含着极大的商机。
户外市场的成长离不开“泛户外”概念的提出。一家知名户外品牌的北京总代理陈永跃认为，“泛户外”带有一种无奈，“因为专业户外运动市场蛋糕有限，难以供日渐趋多的户外产业投资者分食”，提出这样的概念，主要是要扩大市场范围；经过几年的发展，也逐渐发现了蓝海，即大众市场的海量需求，无疑能满足既有的分食者。
传统户外运动装备从高端向中低端倾斜，在强调户外产品功能的同时，加强款型设计的新鲜、时尚元素，将产品的场合定位延伸，成为户外鞋服企业的一个思路转变。“首先，要将整个框架放在户外的大环境当中，然后再去细分自己的客户群。”意大利骆驼（中国）发展有限公司运营总监王志强认为，“细分”所产生的突破能力，更能与国际户外品牌争食。
这种细分，也成为不少泉州“泛户外”企业的竞争法宝。“现在很难去细分所谓的品牌基因，国际和国内差不多，关键是要有真文化内涵。”中澳（福建）体育用品发展有限公司总经理魏晓东介绍，在功能性方面，国内的很多户外品牌在透气、耐磨、防滑等诸多测试中，都能站得稳脚跟；提出不同的品牌内涵，就要有相应文化支撑，如何在设计、款式、颜色等方面凸显出来，是国内经营者需要深思的问题。
走访业界，不难发现许多企业都在尝试从中寻找商机。例如在皮革领域，皮的功能性和革的物理性，正在被重新定义到户外鞋、休闲鞋当中；在鞋材机械领域，休闲鞋、户外鞋行业的崛起，对定型、节能等提出了新要求；在配件领域，针对鞋垫、袜子、登山杖等产品，也有不少企业从中获利颇丰。
参加活动企业展示
No.11
中泰鞋机：在洗牌期发力科研
“我认为，一家企业要打造并保持优势，无非是做到三点：首先是做产品要非常注重质量，其次是坚决杜绝企业走歪路，最后是舍得投入打造强大的硬件和软件做后盾支撑。”晋江市中泰鞋材鞋机发展有限公司总经理许雄生感慨，过去两年中，鞋服行业不断出现危机和洗牌，对于鞋材机械等设备供应商，影响也是很大的；要在这场洗牌中存活下来并发展壮大，首先要勤练内功，通过不断地研发提升企业科技实力。
“跟你提前透露一个小秘密，就是今年我们要去参展的鞋机，将会带有空调的功能！”许雄生告诉记者，这种功能就是废弃资源的再利用：在生产流水线上，会不断有冷空气排出；通过加装一些管线和控制开关，在炎热的夏天，可以将这些冷空气再吹向车间里的工人；在寒冷的冬天，又可以通过管道排出室外，工人就不会觉得冷。
这只是许雄生的一点小创意而已，但是对于鞋企而言，就意味着能够节省一大笔电费。作为国内规模最大、产品种类最多及市场占有率最高的专业鞋机制造企业之一，中泰鞋机就是在一点一滴的创新中，实现一个又一个突破。
“比如说定型功能，前后就有很大的不一样。”许雄生说，以前是旅游鞋称霸市场，基本上就是鞋底和鞋帮的组合就可以了；现在户外鞋、休闲鞋开始走红，比较大量地用到皮、革等材料，在脚后跟、脚尖等位置的造型，也有比较高的要求，定型是必需的，鞋机就要在这方面跟上企业的需要。
对于鞋机制造商而言，还必须要解决另一个问题，最大程度实现节能降耗。“我们每一年都花巨资，投入到设备的更新中，一方面是环保的要求，另一方面是省人工。”许雄生介绍，在采用一些新的技术之后，一些产品在能耗方面，可以省下一半多的电，为企业降低成本；通过自动化的研究，一台机器能够实现五倍效率，部分解决企业招工难。
No.12
CE：把澳洲风情带给孩子们
“作为品牌文化的核心部分，品牌的特性影响着品牌未来发展的趋势与走向。澳大利亚CE品牌轴心是澳大利亚的皇族血气，定位于高端，鲜明的品牌个性，能够成就与众不同的高贵气质。”中澳（福建）体育用品有限公司总经理魏晓东认为，澳大利亚人既有西方人的爽快，也有东方人的矜持，贵族文化的兴起带来贵族化消费品的盛行，并且实现了中西文化的结合，这对认知多元化的中国儿童肯定具有吸引力。
在国内的童品市场上，很多品牌大多带有猫、狗、熊、龙、鼠等动物元素或形象，魏晓东却出人意料地采用了简单的两个字母——CE，作为品牌名称和标志，不免让人感到好奇。
“这是一个品牌的基因问题。我不想把领域限得太死，这样才会有更大的发挥空间。”魏晓东告诉记者，CE品牌是与大利亚CE环球有限公司共同注资创建的，CE意为Camille Elmar，中文意为女王与贵族，它不仅在澳大利亚上层阶级中拥有广大的知名美誉度，在世界范围的童鞋品牌界中也拥有强大的影响力。
以打造国际一线顶级童鞋品牌为目标，魏晓东给CE品牌定下的时间表当中，未来五年将是关键期。“2010年引入中国市场之后，到今年已经开始建设覆盖全国的终端销售渠道，培养和巩固优秀经销商。”魏晓东告诉记者，今后两年将全面提升品牌形象，大举进军高端市场。
目前，童品市场的一个问题，就是同质化非常严重。“一是老板的观念，二是品牌的诉求。要真正做出一个大品牌，两者都需要改变。”魏晓东说，CE品牌着力推介澳洲文化，会把诸如悉尼歌剧院、袋鼠等元素，作为设计的一部分出现在产品上；随着市场趋势的变化，其他澳洲风情也会分阶段展示。
“产品风格对于鲜亮的色彩不再敏感，亮丽中透点大气，艳丽中不失简约，简约里映现尊贵。”魏晓东说，CE品牌更加关注颜色搭配，设计前卫、果敢，注重材质搭配，贵族享受产生独一无二的产品心理，能抓住年轻妈妈们的眼球。
No.13
K-TUO：手工展示意大利风格
“我们的品牌定位，是意大利风格的休闲户外，主要是一种生活的户外休闲状态。对于产品的打造，非常重视手工的感觉，尽量减少机械加工的痕迹。”获得意大利骆驼国际投资有限公司的品牌授权后，福建省状元鸟体育用品有限公司总经理助理王志强在今年又开始了另一项工程，着手对全国的门店进行重新装修，以期K-TUO这个户外品牌，今年的市场表现更进一步。
早在1996年，状元鸟就开始出现在市场上，并在十多年的市场竞争中不断发展壮大，成为一家综合性鞋服企业。开始关注并发力户外，是在2010年前后，迄今刚好三年，经过沉淀之后需要重新梳理一下再出发。
“户外在国外已经比较成熟了，但在国内才刚刚开始品牌竞争，很多细分也开始出现，我们定位是休闲生活，强调的是一种感觉，要从大的范畴看，可以归入到‘泛户外’当中，但是更加注重一个小群体的整套装备。”王志强介绍，这种“小群体”主要指的是一家人或一群朋友，一起走出家门去游玩或聚会，当然也可以是一个单位部门的活动。
对于意大利风格，K-TUO的设计灵感，主要集中在两点：绅士和贵族。“就像皮鞋，很多人对意大利这个发源地的产品情有独钟。户外装备其实也一样，走出家门去休闲活动、聚会，也可以通过衣着，体现出一种绅士的态度和感觉。”在王志强看来，意大利的背包客，同样是一个非常潮的群体，他们的衣着往往引领着户外活动的趋势，但跟专业户外又没太大关系，只是彰显一种姿态：突破现有的生活和工作禁锢，到外面走一走。
王志强透露，最近公司已经跟韩国一家知名户外产品生产商达成合作协议，K-TUO所有的配件，全由这家韩国公司生产提供，“国内的户外产业还处于萌芽状态，通过不断地汲取发达国家和地区的成功经验，有助于品牌的腾飞”。
No.14
鸿绮：让优质童品平民化
对于泉州鸿绮轻工有限公司营销总监朱金军来说，2013年的市场布局，节奏将比往年更快一些，因为很多成人运动用品的大品牌，在遭遇两年的市场寒潮之后，正在掉转枪口，不断地向童装、童鞋等领域进攻。“我们的优势，在于高度的专业化，不仅仅是产品的专业，更在于已经摸索出一套经验，给消费者提供更高性价比的产品。”朱金军认为，以目前中国普遍的消费能力，让优品不再价高不可攀，才能分到更大的一块蛋糕。
在鸿绮的产品架构中，几乎囊括了所有的儿童用品，唯独没有童装。实际上，这几年来对服装的重视，已经成为各大品牌或加工厂的共性，为何鸿绮却出此奇招？
“所有人都冲上去了，只能说明两点：一是市场确实很大，二是竞争会更加激烈，甚至惨烈。”朱金军认为，过去几年当中，很多童装、童鞋企业，闷声不响地赚到了一些钱，但是却还没出现一个强势的品牌，因为这些企业有一个共同的特点：从品牌大鳄口中抢食。既然是抢食，讲究的就是快节奏，还无暇顾及品牌建设方面。
在当前阶段，策略性地放弃服装，是为了将公司的资源，更好地集中使用。“例如说，我们对分季节的集中投放，是非常讲究的。”朱金军告诉记者，以儿童雨具为例，随着春夏多雨季节的临近，目前已经都备好货品了，包括雨伞、雨衣、雨靴等，全都设计得非常个性化，“大多数小孩子都喜欢水，尤其是在雨中玩耍，如果能穿着漂亮的小雨衣、小雨靴，或者撑着漂亮的小雨伞，那肯定是一件很开心的事情”。
此外，鸿绮还着力开发儿童泳具、儿童内衣、儿童饰品、儿童水杯水壶、儿童学习用品等，整个产品结构体系相当完整。“很多儿童用品都是小作坊生产的，现在已经到了洗牌的阶段。”朱金军分析，要抓住平民消费时代的主流，就必须要体现出大企业的责任，除了要在源头上保证品质外，更要做好售后服务，提升产品的附加值。
No.15
计氏袜业：偏门行业大商机
从江西到泉州打拼17年，泉州市计氏针织袜业有限公司董事长计红霞闯出一番事业。创业之初就确定了走“高端定制服务”路线，“以服务鞋服品牌，振兴鞋服产业”为定位目标，“自我输血和准确预判，让计氏袜业经受住了风雨的洗礼，也经受住了客户和消费者的考验，订单因此纷至沓来。”计红霞告诉记者，凭借过硬的品质，眼下一批国内外知名企业已成为计氏袜业的长期合作伙伴。
计氏袜业很年轻，但活得相当不错，主要是抓住了两点：相比江浙地区的针织袜业外贸，它专注于为晋江鞋企做配套；相比晋江地区的鞋子、服装大件生产，它选择相当偏门的袜子，避开了竞争最激烈的地方，作为服务商反而建立了良好的关系。
“关键是创新，尤其是个性化的服务。”计红霞告诉记者，将发展重点放在体育用品配套的打造上，“体育用品专业的供应商”这种角色定位，还需要有良好的执行能力。如针对不同企业提供“一对一”的服务，量身定制，不仅成本低廉，而且服务周到，更能为不同的体育用品企业提供个性化的产品。
最近，计氏袜业已经成功研发出一款高端“脚底按摩袜”。计红霞说，这种袜子底部采用硅胶材料，突出的圆点设计充分刺激脚底各个穴位。“不仅能脚底按摩，还能消耗多余热量。穿着袜子行走1公里，消耗的热量相当于平时行走5公里。”该款产品融入了很多先进科技，不仅具有按摩的功能，还具有杀菌、吸汗、防臭、着地感强等特性。
“例如现在很多户外的品牌，就需要专门的设计。如果他们自己做袜子，成本就太高了。”计红霞分析说，运动鞋、潮鞋、休闲鞋、皮鞋等不同的类型，计氏袜业的针织袜，都会根据不同的品牌属性去融入不同的色系、款式、造型、功能和设计风格；同时，袜子的技术含量，一点都不能马虎。
计红霞认为，在一体化购销兴起的大背景下，供应链模式的转变为供应商带来了巨大的商机，也考验着体育用品供应商的自身能力，“在这一方面，计氏袜业大胆尝试，以独到的经营理念，提供更加便捷的服务”，由此也带来计氏袜业年生产量过千万双袜子，每年30%到40%递增的发展速度。
No.16
卡途：用“勇敢的心”做品牌
作为儿童城市户外生活的倡导者，今年，福建省卡途体育用品有限公司将再度发力，花重金聘请行业内优秀的管理顾问进驻公司内部，流程再造，优化团队，提升管理，提升品牌综合竞争力，强化“勇敢的心”之品牌主张，为品牌做强做精而努力奋进。
作为后起之秀，卡途的定位非常明确，正如卡途董事长傅孙情所言，品牌要先做强，再做大，求质求精远比盲目求量更为重要。因此，从开始打造自主品牌以来，卡途就一直走中高端路线，在渠道上主要进驻全国各大中高端商场。“今年，卡途全国终端专厅专柜预计突破500家。”傅孙情表示，卡途不做大而全，只做小而准，小而美，小而有型。卡途作为新兴的童鞋品牌，不走传统运动的风格，而是专注在城市户外、时尚休闲，注重儿童身心健康成长，培养儿童“勇敢的心”的品牌定位上。
在傅孙情看来，卡途之所以能够在竞争激烈的儿童用品市场中站稳脚跟，关键还是在于企业对研发的重视和对品质的严格把关。正是基于这样的核心价值观，卡途推出了很多创新型的产品，如经过长达半年的技术研发以及数百人次试穿测试，卡途防水防污功能鞋终于在今年春季推向全国市场。该鞋鞋面经过特殊工艺处理，如荷叶表面拥有特殊的防水层，水滴在鞋面上形成水珠状，无法渗透鞋面，起到良好的防水保护功能。同时，鞋面的特殊涂层处理，油墨、污垢无法吸附在鞋面，保证鞋面持久干净清爽，起到良好的防油防污保护功能。据悉，这款功能鞋问世后，销量创下了他们单品的新纪录，而且返单率很高。
“产品最重要的，就是要有差异化，如果只是模仿别人的产品，那你永远比别人晚一步。”傅孙情坦言。无论是创业，还是布局市场，傅孙情本人就是带着一颗“勇敢的心”，和团队们奋战在一起。据了解，一开始，卡途在开发上就下足了工夫，用了两三年的时间做市场调查和研究，带着研发团队到香港、韩国及国内时尚之都考察，之后确定城市户外时尚有型的风格，款式新颖、色彩鲜艳，让传统的童鞋经销商眼前一亮。在渠道布局上，卡途第一步从全国精选了北京、成都、郑州等较有影响力的市场，让经销商尝到甜头后，很快在全国各大市场铺开。
No.17
源泰皮革：专业打造头层皮
“只有不断进步，追随科技，才能满足人们对时尚品位的要求，将新科技融入生产，把加工的每一道环节都保持极高水准，才能为客户提供最佳品质保证的产品。”在晋江市源泰皮革有限公司总经理陈志明办公室，时值节后开工旺季，不断有户外、休闲品牌的公司人员来访，对于他的这一番话，也多表示认同：专业做出来的头层皮，质量好是绝对没二话的。
随着品牌细分的不断加剧，供应商的专业化程度，也随着品质要求不断提升。在业内，源泰皮革就是这么一家特色鲜明的供应商：以专业科技打造的头层皮服务品牌商。
“我做这一行有十几年了，一直致力于皮革的加工和销售，每年都花大力气、大成本，添置先进的制革设备和工艺，在行业内也算有点小名气，一提起名字就知道是我。”陈志明告诉记者，他对产品的要求就只有三个字：高品质。最让他感到自豪的就是磨砂皮、油蜡变色皮等产品，成功跨入名品行列，受到业界的肯定和市场的认可。
高品质，就意味着高价格，在价格战此起彼伏的行业中，如何生存？“我们这是资源产品，不用担心价格和账期。”陈志明乐呵呵地说，以牛皮为例，一头牛杀了，等下一头牛长大，至少需要两年时间，整个链条就是如此，因此牛皮就是属于稀缺的产品；正常来说，都是款到发货，概不赊欠，而且能够用得起头层皮，尤其是高档头层皮的企业，本身实力就不差，合作会更顺畅，不至于赊欠或赖账。
“舒适、透气、环保，这是基本的，也是最重要的要求。”陈志明告诉记者，使用头层皮，能使得产品更加具有档次，但用好头层皮是个技术活，需要专业的技术，因此公司的投入也每年都在增加，“追随科技，才能满足人们对时尚品位的要求”，全套引进国内外制革生产设备，运用先进的制革工艺，生产质量一流的皮革。
No.18
纽威士欧：打造自然健康概念童品
“相对于成人运动鞋服，童品市场还处于品牌开发的发展阶段，未来的市场空间非常巨大，现在每一家有志于此的企业，都会有机会。我们的品牌核心诉求是‘自然成长、健康未来’。”纽威士欧品牌中国总经销商——纽巴伦（中国）有限公司运营总监郑永奇认为，随着人口结构的变化，关注儿童的健康、自然成长，将带来新一轮的品牌大战。
伴随着春夏新品的上市，作为一个刚发展几年的童鞋品牌，纽威士欧已在今年的市场上崭露头角。“这一季，我们主推的是三大系列，包括休闲系列、生活系列、时尚系列，主打耀眼的撞色，缤纷的色彩呈现出童趣盎然的跳跃感，精致、趣味、时尚的品牌味道一览无余。”对此，郑永奇颇为自豪地向记者介绍，从终端反馈回来的信息，相当喜人。
郑永奇告诉记者，今年纽威士欧将加大品牌的推广工作，首先将导入虚拟代言形象，引入动漫卡通，使品牌形象更加生动，在提升品牌高度的同时，与消费者进行更深入、更加直接的沟通；其次是与消费者互动，举办“梦想绿图”儿童绘画大赛、宝宝微生活故事征集、手机游戏互动等，全面打响品牌战役。
据介绍，纽威士欧品牌面向国内中高端市场，目标消费群体定位为4~12岁儿童及80后、90后父母，以简洁休闲、自然舒适的产品体验满足儿童穿着需求。
“我们推崇的是一种室内外的运动和休闲，这种倾向在80后、90后父母身上会显得更加鲜明。”郑永奇认为，目前童品市场还没有形成很明显的寡头，各种品牌层出不穷，颇有十年前运动品牌的竞争态势；但是，现在儿童、成人的选择机会非常多，想法也更多元化，因此单推某一个产品或系列已经难以形成持续性影响，必须要进行整体的概念性推广。
