N本报记者 陈金兰
本报讯 3月23日晚8点半，一年一度由世界自然基金会主办的“地球一小时”活动如期“上演”。在这个世界瞩目的舞台上，MARCCASNE(玛卡西尼)作为中国时尚男装领域的代表，已是连续三届参与“地球一小时”官方活动，与海尔、蒙牛、万科等巨头一起，向世界宣誓“绿色企业公民”的神圣责任。值得关注的是，今年玛卡西尼男装首次通过“我做‘绿V客’”系列环保活动，实现与终端消费者在营销与精神层面的双重体验互动。
“草根”活动的传播效应
“很多人问我，坚持参与‘地球一小时’究竟有什么意义或价值？”玛卡西尼男装执行总裁丁耿著直言道，“因为这个活动够草根，无论贫穷富贵都可以轻易参与进来。”实际上，今年国内外各大城市此起彼伏的广泛响应，已见证了公益力量的品牌扩散效应。
据了解，“地球一小时”是世界自然基金会为应对全球气候变化所发起的一项活动，号召每年3月最后一个周六的20时30分至21时30分，统一熄灯一小时。如今，该活动已成为一项倡导环保生活的标志性仪式。
在当前男装高度同质化，竞争加剧的特殊时期，借助草根的公益力量，其实是一项比销库存更具战略眼光的品牌营销活动。“久而久之，环保的意识会渗透到产品、品牌的骨髓里，赢得新锐消费者的认可。我们输出的不是环保产品，而是环保的生活方式。承接这个环保理念，其实也就是为了让企业走得更远，更有持续性。”丁耿著说。
“看起来很小的一个行为，但是有数亿人的参与，这个小小的行动就变成一个伟大的事情。”泉州男装人士刘先生指出，从中或许大家就会明白这是一项传播效应特别高的品牌文化营销活动。
全方位试水微营销
与往年只在北京长城的主场亮相不同，今年玛卡西尼男装在沈阳、武汉、成都、泉州等四城市，携手万达、武广等商圈发起名为“玛卡西尼地球一小时大型环保快闪”活动。同时，首次渗透到全国终端门店，举办了主题促销及微博营销活动，比如推出“我做‘绿V客’”系列活动，尝试从文化高地到营销的落地。
这次，玛卡西尼男装推出微营销的免单计划，只要消费者履行一个环保任务，比如出去吃饭，坚持光盘，拍照发到公司微博官网，官网会颁发环保证，到实体店盖章，就能领取相应的奖品或代金券等。“在产能过剩的年代，服装品牌要杀出重围，最重要的就是加强与消费者的情感互动及消费体验。体验度越高价值越高，这包括产品体验和文化体验。这次微营销，玛卡西尼男装同时收获了两者。”丁耿著同时透露，年轻人现在都在玩微博、微信，我们在微博上跟大家互动。其实，这就是该公司微营销的一次尝试。
如何有效借力日渐兴起的微营销，一直是这两年泉州企业努力探索的新方向，玛卡西尼男装此次试水，无疑为其他企业提供了新的借鉴。
