N本报记者 陈金兰
一种名叫“燕麦巧克力”的休闲食品，在没有任何广告宣传的情况下，凭着一股“魔力”，在2012年底突然爆销（本报2013年1月23日曾作报道）。继去年晋江糖果企业几乎全员跟进后，最近这轮风潮又扩散至全国各大食品产区，漳州龙海、广东、河南等地区的食品也集体介入。随着不同地区、不同类型企业的跟进，各种形态的类似产品也如雨后春笋般冒出，一个属于中国人的巧克力制品产业已初具雏形。
现象：品类出现多元化
随着大批企业的加入，各种形态的类似产品相继研发出炉，也让巧克力制品有望从糖果大类中剥离出来，成为一个独立品类。
风潮吹遍全国
有多火爆？上游模具企业可谓春江水暖鸭先知。“依我看，今年还会更火爆。”晋江市朱氏模具有限责任公司董事长朱天从最近也是喜笑眉开，原来全国各地很多食品企业纷纷找到该公司，要求紧急加定燕麦巧克力模具，特别是龙海的饼干企业几乎是群体性介入。值得一提的是，传闻泉州地区一些烘焙大企业也积极跟进。
这轮风潮，也在电商上演了一轮没有硝烟的促销大战。记者在淘宝等购物网站搜索，发现全国有上百家企业通过电商渠道大打促销战，且该产品均被商家摆在显眼位置。此外，各种专为燕麦巧克力设计的生产效率更高的自动化、半自动机械也在今年大批面市，对于这一产品的铺开也有推波助澜作用。
燕麦巧克力的崛起，也冲击到了市场原有优势产品。“去年，酥糖首先受到了冲击，今年蛋卷、饼干也开始感受到很大压力。”业内人士估计，具有相同定位的饼干冲击最大。朱天从认为，这主要是燕麦巧克力自身集多种休闲食品的优势于一身：低糖、营养、酥脆、易携带，放几个在口袋，随时随地享用，上班族在工作间隙吃上一颗，泡开水就成了一碗香浓的燕麦粥；出游时，携带也方便；节日婚庆也非常适合作为喜糖。
新品推陈出新
记者在走访中，发现不少企业已经开始将巧克力与粟米、花生、果仁等更多谷物混合，推出了一些新品。但不管怎么组合，巧克力都是基本食材，起到黏合剂、固化作用，其他食材都是配角。最近，金冠就推出杏仁白巧克力、巧克力蛋卷等新品，成为不少经销商的热销产品。“其实之前金冠就有类似产品，但被淹没在公司上千种产品中，最近只是顺应市场需求，做了一些配方改良。”金冠食品营销副总王从勇认为，燕麦巧克力必须做成系列化，企业要有精品意识，才有机会做成大单品。
相对晋江企业普遍走迷你包装，龙海饼干企业多以“大块头”出现，这势必加入饼干元素。
在推出自有品牌的燕麦巧克力产品，晋江好来屋食品最近也接到多家厂商的OEM业务。“我们在生产技术和研发方面，不断加大人力、物力的投入，还通过了巧克力产品出口商，这为2013年扩大产能创造了良好的生产条件。”
“现在我们已经为全国数十家企业生产了二十多款不同形状的模具，包括圆形、方条、椭圆、圆柱形等，新近研发的几款更是得到了厂家的青睐。”朱天从透露说。
混搭让民族品牌找到突围之路
巧克力原本是洋品牌的天下，但是跨界组合的燕麦巧克力的爆销，让包括晋江企业在内的中国民族品牌看到了弯道赶超的机会。
混搭让巧克力潜力巨大
有业内人士指出，巧克力将是中国休闲食品行业未来最具潜力的细分行业之一，但也是一片需要深度挖掘的蓝海。
“目前，中国人的年均巧克力消耗量仅为100~200克，而在英国这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。尽管中国市场已经有费列罗、德芙等巧克力品牌，市场空间依然十分巨大，这个市场就如同巧克力一样让人垂涎欲滴。”好邻居副总经理陈志腾非常看好巧克力板块的崛起。两年前，好邻居正是依靠一款名为“威化夹心巧克力”创造了糖果行业“单品突破”的传奇。而今，好邻居更是喊出了“做中国人自己的巧克力”。
实际上，巧克力制品进入中国市场已有一二十年时间了，市场蛋糕也有上百亿规模。但长期以来，在纯巧克力领域，中国企业远不是外资品牌的对手。而与谷物的混搭跨界组合，让民族品牌看到了突围之路，中国企业的优势就在于它更懂国人口味。“从进入巧克力领域的那一刻，就注定了这是一场差异化竞争，燕麦巧克力的成功就是一个验证。欧洲人吃巧克力讲究的是文化，而我们更注重的是口味和口感，把巧克力与其他类产品进行混搭，为消费者不断创造新惊喜和不同的消费体验，是我们的优势所在。”不过陈志腾认为，无论在产品形态、吃的出发点、口味、想法、文化理念，中国企业都必须发展出属于中国人的一套巧克力饮食文化，才能找到自己的蓝海。
有望成为 新的产业标签
与谷物跨界混搭的巧克力制品，在晋江出现已有四五年时间，最早的形态也是较为有名的脆米巧克力，但是这款产品一直没有火爆。燕麦巧克力的火爆，让业界首次真实地看到了巧克力制品的“钱”景。100家厂家有1000种想法，在利润的驱动下，全国有数以百家、不同类型食品企业进来，每个细分行业都有自己技术、通道，它们在各自领域努力，无疑将加速推动这一板块的形成。
“每个板块的形成，都是通过一两个明星产品而奠定自身的产业地位。”朱天从认为，从国内这轮前所未有的燕麦巧克力风潮，一个属于国人的巧克力产业已是呼之欲出。巧克力制品有望成为继糖果、烘焙之后，晋江食品的另一个标签。
不过这一品类远未奠定其江湖地位，晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙认为，还需要有创造性思维，以及强势品牌的形成。
“燕麦巧克力从去年年底走俏到现在，销售势头始终居高不下。但是由于其生产工艺比较简单，准入门槛低，市场也开始出现泛滥之势。”不少业内人士对此表示了担忧，产品创新，不断增加其附加值才是延长燕麦巧克力生命线的根本所在。
研究休闲食品流行趋势多年的朱天从认为，首先是不断创新，丰富产品的多样性。再好吃的东西总有吃腻的时候。其次打造品牌。好产品是竞争的基础，但也要用品牌营销的方法把产品的文化内涵激发出来。燕麦巧克力虽然卖得很好，但是迄今为止还没有一家企业把它做成自己的品牌，这一点是食品厂家需要深思的问题。最后是扩宽销售渠道。正所谓渠道为王，终端制胜。“燕麦巧克力现在还只是在线上、婚庆市场以及一些流通市场上销售，还没有正式进入商超。”
