N本报记者 陈金兰
核心提示 用看不见硝烟的战场来形容目前的食品市场博弈，一点也不为过。如今的快销品行业特别是休闲糖果行业，已从过去简单的产品围堵追杀，到如今的市场、渠道、经销商正面拼搏，中国糖果的全渠道时代已经到来。
【市场暗战拉响】
渠道战，核心实际上是争夺经销商资源。事实上，今年一场抢夺经销商资源的市场暗战，在各家企业的订货会现场悄然拉开。
高傲的湖南经销商
从传统渠道到现代渠道，从散装到定量装，通过陈皮梅软糖等明星单品的带动，去年黎祥食品成功探索出糖果市场的散装模式与现代渠道有机结合的新模式。特别是在湖南进行现代渠道试点，陈皮梅软糖凭借强大的市场竞争力，迅速占领了湖南现代渠道的制高点。
“每一个单品，我们只选择一个品牌来代理，且必须是国内最优秀的企业，而在软糖我们只选择了黎祥。”手握阿尔卑斯、大白兔等知名品牌代理权的湖南人可食品销售有限公司，是国内糖果界具有举足轻重地位的知名代理商，自然也有足够的底气说出这样的话。尽管经历了多年的市场激战，但提起陈皮梅软糖，人可食品副总经理黄勇还是连声惊叹：“不可思议！”值得一提的是，2012年在人可的推动下，陈皮梅软糖在湖南市场取得了销售上千万元的销售奇迹。
谈起福建食品行业，黄勇可以说如数家珍。“虽说大家比较熟悉了，但是在福建食品企业中，我们只跟黎祥、盼盼合作。以前，也跟雅客V9合作过，后来因为理念不同，再没有合作。”尽管黄勇掌握了大量的湖南现代渠道资源，不少福建企业也希望得到他的优质资源，但他对于手中资源的分配一向很谨慎，“大卖场的显眼展柜也就那么多，给了这家，另外几家就没了”。
据了解，在渠道构筑上，依靠人可这类优秀经销商的帮助，2012年黎祥食品完成全国1000家形象大店的建设、完成2000家休闲专卖店的建设、在1500家大卖场店培育成明星产品。
经销商争夺暗战
返点，订货超过120万元就送车。为了争夺经销商手中的有限资金和渠道资源，让其尽快下单，订货会上各家企业制定了比往年更加优惠的返利政策。今年的订货季，7月8日开幕的公元食品一如往年打头阵，此后恒立、好邻居、黎祥等企业相继举行，比较晚的惠康食品7月27日才开始。
“7月份是糖果淡季，经销商手中的资金非常有限。比如某经销商资金有500万元，给了你300万元，意味着其他企业只能去抢其他的200万元。”泉州食品界赵先生认为，订货会的意义，说白了就是捞钱，说好听点是回笼资金。大企业一般能捞一个多亿。据业内人士称，本次2013金冠经销商大会成单金额已逾3亿。“最为关键的是经销商掌握的完善通路，也是争夺的另一核心。要把经销商与厂家的关系维系好，尽心招待好，便是订货会的初衷。”
反之，为了打开销路，厂商也必须全力扶持经销商的铺货。携刚刚在江苏优漫卡通首播的国内糖果行业第一部自主品牌卡通片《熊仔》，恒立表态，全国经销商只要下单金额达到要求，就会在广告、动漫投放上给予倾斜。
采用聚焦资源，各个击破的战术是金冠在流通市场最主要的开发扶持策略。具体可分三步走：定位一个市场，冲击一个市场，占领一个市场的运作策略，逐步扩大产品的市场范围，同时也可以为金冠厚积薄发凝聚力量。据悉，金冠今年将主要精力投放到终端渠道的延伸和拓展上，向经销提供更多的资金、服务等支持。
在初步构筑大流通、现代通路等主流渠道的覆盖后，今年泉州糖果企业相继提出全渠道覆盖，而电商与食品专卖连锁被视为未来发力的两大通路。
【迈入全渠道时代】
大卖场仍是主战场
值得一提的是，突破传统营销模式，全面引入组织化营销和大单品品牌化营销模式。金冠的模式，也让国内许多内忧外患的糖果企业，找到了发展的突破口。
“经过去年一年的努力，我们在华东市场的渠道覆盖已经深挖了，实现了立体多元化的覆盖，连路边小店都有卖金冠的黑糖话梅。今年我们要让这种模式在全国其他地区覆盖。”据金冠食品市场部经理郭铭介绍，目前金冠已经形成了现代商超、流通、休闲、电商、特通全渠道的产品覆盖，并且针对不同渠道量身定制营销模式，将渠道、区域、产品、价格、促销进行复合式管理，与经销商之间的合作，也由之前的客户订单关系转变为市场战略联盟合作伙伴关系。
对此，福建黎祥食品有限公司副总经理汪伟解释，“所谓的战略联盟应该是，以促进相互品类发展为核心的伙伴关系，充分运用数据共享，实施全面的联合品类管理，包含选品战略、促销战略等”。而这也是黎祥逐鹿市场的核心理念。
根据一份统计，大卖场对糖果品类的贡献仍然是极其重要的（43.2%），同时超市的发展仅次于大卖场。对于小型超市、便利店和食杂店这一类“单店产出小，但店数庞大”的渠道，在2012年中也显现出了较快的增长速度，尤其是便利店和食杂店，这些渠道同样需要引起重视。
大电商时代来临
说起电商，当属金冠黑糖话梅在网络上的传奇爆红。
为了强化电商优势，金冠实施了与淘宝深度合作、腾讯媒体网络互动的方案，网络推广力度在2011年基础上呈10倍加大。至此，在优质大单品产品的基础上，做大了“与广告投放、媒体公关、地面推广、终端生动化”结合的五维一体的推广，增强了品牌的网络推广力度。目前金冠的网络销售队伍已经壮大，形成了一个独立完善的运营部门。同时，为了方便全国各地的网络消费者购买，金冠还向全国各地的代理商下放了网络销售代理权，形成了一张覆盖全国的销售网络。这对金冠产品的网络影响力起到了推波助澜作用。
在互联网技术日新月异的今天，泉州糖果企业集体触网在今年将更加明显。继2011年金冠黑糖话梅创下了当年网络销售糖果第一名的好成绩后，2012年麦德好、好亲家、雅迪等企业的燕麦巧克力产品继续在网络上上演了又一幕糖果行业的销售传奇。
相比之下，在线下炒热的黎祥陈皮梅软糖，在网络上基本还是养在深闺无人知。“目前，我们在网络的年成交额只有130多万元，我们期望通过这次发力，明年这个时候，能够达到2000万元。”据负责市场开拓的福建黎祥食品有限公司副总经理汪伟透露，2013年黎祥将全面进军电子商务、食品专卖店等新兴渠道。在电商渠道上，今年黎祥将以“旗舰领航，全网营销”为战略，推动黎祥食品在电商领域的新发展。
而借助全国庞大的销售网络，电商与代理商正在以O2O概念，逐步融合在一起。传统营销+线上营销的组合使营销效果达到最大化，事实上不少全国知名食品零售商，如良品铺子也开始走这种模式。燕麦巧克力和黑糖话梅，正是依靠这种模式崛起。
专卖新“食尚”
在7月24日举行的黎祥食品订货会上，一位年轻的小伙子正在现场认真选货。他就是国内知名的食品连锁专卖机构良品铺子的商品中心副总监万正光，也是唯一可以将产品带出现场的人，因为黎祥想撬开这一新兴渠道，故让他享有这一特权。
“如果问近年来最火红的食品零售业态是什么？一马当先的是，休闲食品连锁专卖。”汪伟说。数据也显示，最近几年这一模式的年均复合增长率超过40%，而且份额逐年增加。休闲食品连锁专卖已是大势所趋，带来一股新风。拥有1000多家店铺的上海来伊份，湖北的良品铺子，便是其中的优秀代表。
据了解，目前良品铺子在以武汉为中心的华中零售市场拥有很大影响力，被视为休闲食品的风向标，而福建企业进驻良品铺子的还很少。此次万正光现身福建，就是为了寻找合适的糖果合作企业，“之前黎祥已经有一些产品入驻良品铺子了，可以肯定的是，近期还会有更多黎祥食品进驻”。
据悉，黎祥将争取在9月份完成零食专卖店研发和产品铺市工作。
欧美韩日糖果主要零售渠道，并不是KA卖场和便利店，而是在精美的品牌休闲店，如此才能赋予糖果附加值。“在创新糖果休闲产品的同时，加大对休闲专营店的研发和建设，优质大单品、大品牌的推广，或许会带动糖果零售形式产生革命性的变化。”
“中国男装市场早已细分，但是食品特别是糖果行业迟迟未出现细分市场。随着糖果行业渠道战的日益加剧细分板块，如何把握优势资源做好优势渠道，这对企业来说至关重要。”万正光告诉记者，相对于繁琐入场程序和高昂进场费的大卖场，除了品质好外，食品专卖连锁渠道几乎不设定门槛，很多企业会感到很舒服。
此外，尽管入驻他人品牌的连锁专卖渠道，大多只能通过代工的模式“隐姓埋名”辗转进入。但是这一渠道对于企业把握消费流行趋势有着独特的作用，除了可以赚取一定利润外，专卖连锁也有利于单品推广。一旦投放成功，就可以在更多渠道推广。
也有一些晋江食品企业干脆自己打造自主品牌的专卖连锁。
盼盼早在前年就在长沙低调试水这一模式，但至今仍在探索阶段。不久前，晋江另一个糖果黑马好邻居也在晋江SM以“糖果先生”的专卖店，试水糖果伴手礼。“现在这一模式刚开始，现在也没什么经验，也没什么好说的。”好邻居副总经理陈志腾对于这一试水，并不愿意多说。
