N本报记者 陈金兰 田米 文/图
核心提示 “淘品牌遭传统品牌围剿，男装跌出销售榜前十。”连日来，在传统大牌强势涌进电商的情况下，一个围绕淘品牌该如何寻找出路的话题引发了业界关注。谈及这一焦点，立志于打造电商第一羽绒服品牌的威尔斯顿（福建）服饰发展有限公司CEO萧伟华有自己的一番见解，“淘品牌想突围，除了更为明确的品牌定位之外，更重要的是在产品研发和品质上多下工夫，通过高性价比，而不是低价、爆款去争夺市场”。
对于线上线下品牌日趋激烈的电商市场争夺，萧伟华甚至预测：电商将是线下传统品牌的天下。“当然部分准备充分的淘品牌，也可能分得一杯羹。”为了抢抓机遇，今年以来他和他的团队布下了一个为期3年的种子工程：研究如何从爆款回归到常态化竞争，打造一系列富有市场竞争力的核心产品，建立快速反应机制，同时为未来几年很可能到来的O2O时代预作准备，成为能够真正与线下传统大牌一较高低的服装品牌，而不仅仅是淘品牌。
坚决反对爆款
《老板周刊》：最近，业内都在积极备战2013秋冬季羽绒服大战。您呢？
萧伟华：具体就不细说了。去年，我们的羽绒服打了一场比较好的战役，各个平台看到我们的成绩，对我们比较期待，目前，国内前十大电商平台，我们都进驻了。前几天，京东商城在北京召开核心卖家会议，我们也是核心卖家之一。天猫的小二还来石狮拜访我们，鼓励我们下半年在天猫有更好的业绩突破，今年天猫的整体体量增长目标是1.8倍，如果我们再努力，增长就是两三倍了。
《老板周刊》：去年你们缔造了单款羽绒服全网销售冠军的纪录。打造爆款都有哪些秘诀？
萧伟华：爆款是这几年电商的一个阶段性现象，有偶然，也有必然，就看谁抓住了这个机会。产品品质、款式、价格、推出时间点都必须抓住当时的消费需求。去年我们产生爆款的那款羽绒服叫多彩羽绒服，亮点是简洁大方，亲民的价格，适应人群广。有的说，给我小孩买，很帅。有的说，这个衣服送给我爷爷穿，非常时尚，老少皆宜。这个也是网络打造爆款的一个共同特点。
但是未来肯定不是爆款的天下了。我现在坚决反对爆款这一模式。因为这是一个高风险的事情，前期投入大，凭一个款去做，不符合常理，也不是长久之道，如何回归到常态化竞争才是关键。
《老板周刊》：打造“爆款”可是业内人人羡慕的。随着传统品牌相继在电商发力，你们怎么应对？
萧伟华：爆款这一模式在服装的发展历史上是有迹可循的。十多年前市场做批发，那时候也是一款可以卖几万、几十万件，但是那样的时代很快就走进历史，你不与时俱进，很快就会被淘汰。接下来电商会走进O2O时代，我们也要抓住这个机会。
其实不管是线上还是线下，核心竞争力都是产品本身，电商只是一个渠道而已，很多人把其中的内涵弄反了。
期待与波司登同台竞争
《老板周刊》：你们提出打造线上羽绒服第一品牌。可是波司登、雅鹿等年销量1000多万件的行业巨头都在电商领域上发力。你们的竞争力在哪里？
萧伟华：我们的产品比他们新颖时尚；第二，性价比高；第三，在电商渠道我们网络知名度比他们高，各个电商平台对我们支持都比较大。
他们是航空母舰，我们是小舢板，但是在网络战场，大家又处于同一个竞争平台，我们有我们自己的优势。我们是开小船，好处是好掉头，可以做快速反应。大企业对市场的反应要半个月，而我们一天就可以搞定了，这就是我们的优势。比如京东要做一个活动，我们直接拍板，马上落实，可以很用心地积极配合这些平台，不像这些大品牌还以大佬的心态自居，因此这些电商平台也很愿意支持我们做大，这就是我们的机会。
当然，他们在成长，我们也在成长，这个就像跑步一样，看谁跑得更快。
《老板周刊》：您认为未来电商竞争的核心是什么？
萧伟华：就像利郎风衣，劲霸夹克，九牧王西裤，我们也在梳理自己的核心产品，那就是多彩羽绒服。我们将以羽绒服系列作为核心产品，以此拉动服装全系列销售。同时，从供应链、设计研发去做深度整合，打造核心竞争力。
未来3年，我们会集中资源把线上做好，我们还成立了3个事业部：一个是淘宝和天猫，另一个是淘外，还有一个是分销。我们在羽绒服方面打造核心竞争力，形成系列，从长到短，从薄到厚，从功能型、系列风格去细分，以后要打组合拳，适应日趋个性化的消费需求。
《老板周刊》：羽绒服这个品类风险比较高，首先是季节性强，靠天吃饭；其次，羽绒价格波动很大。你们如何规避其中的高风险？
萧伟华：首先，我们做快速返单；第二，我们多年来一直专注于羽绒服，包括市场研究，供应链体系都比较完善、专业。我们推行“30天新鲜羽绒”的概念，确保产品从工厂直接到达消费者手里，可以避免将运营成本转嫁到消费者身上，最大限度地控制成本，为消费者提供物美价廉的产品。
O2O时代的种子工程
《老板周刊》：您如何看待电商的发展趋势或未来格局？
萧伟华：随着线下大品牌的涌进，电商正在加速变革洗牌。其实线上线下市场就是一场成本的博弈，现在是线上成本比线下低，但是随着电商市场竞争的加剧，未来三年线上成本肯定越来越高，而线下竞争也日趋回归理性。从生产成本、营销角度、价格角度看，三年后两个市场或许将趋于一体，同质同款了，这个就是O2O了。所以两年后，我们会开始在线下布局，在这之前我们会集中资源在产品开发、品牌方面做沉淀。
《老板周刊》：一些电商品牌已经开始在线下布局了。你们呢？
萧伟华：我们从来不把自己定位为电商品牌，而是服装品牌，未来肯定是全渠道覆盖，未来的渠道战肯定是打立体战，而不是单纯的线上或线上，而是两者融合。
目前，我们在全国有十多个线下代理商，做一些羽绒服零售批发业务，通过小范围试点则为将来在线下布局做好铺垫，这个是种子工程。
《老板周刊》：您所谓的种子工程包括哪些？
萧伟华：为了适应未来的竞争需要，我们一直在打造自己的生产基地，以建立快速反应机制。建立以销售为主导，以羽绒服为核心的品牌企业，对上下游供应链进行不断的深度整合。目前，我们在江西、石狮都打造了自己的生产基地、仓储中心，与顺丰快递等行业大鳄结盟，构筑快速反应机制。生产基地方面，我们不与传统企业比规模，而在于可以掌控一些资源和平台。到今年年底，我们在石狮的1.5万平方米新生产基地就可以投产了。
《老板周刊》：有人说，O2O概念将改变未来中国男装的竞争格局。您怎么看？
萧伟华：O2O已不仅仅是一种概念，国际知名服装品牌优衣库、ZARA已经做到了线上线下同款同质同价。为什么优衣库在线下也能做到低价销售，就是有较好的供应链体系。
现在优衣库的产品在成本基础上，乘以2.5就可以卖了。而中国传统品牌线下的定价都是乘以5、6甚至8，他们拿到线上很难有竞争力。等我们的产品价格倍率从现在的乘以2，慢慢到乘以3，就可以渗透到线下，进军实体店了。而传统品牌同一款产品要拿到线上来卖，肯定拼不过我们，因为他们很难乘以3。
这就是高性价比。这也是基于石狮本身具有非常完善的休闲服装产业链优势，所以整合供应链对淘品牌来说是未来竞争的关键。
