N本报记者 林淑芳 陈东升
核心提示 在品牌林立的当下，是从零开始造牌，或“嫁接”知名品牌？最近的几起案件，则都给出了各自的答案。
近期，记者在采访广东骆驼服饰有限公司（以下简称“广东骆驼”）诉泉州市优拓贸易有限公司的商标侵权案件中，得知早在今年4月份，乐登和广东骆驼就已结束长达10年的“婚姻”，不再使用“骆驼camal”品牌，而开始使用自己的“骆驼CANTORP”。
为辛苦运营的品牌惹上官司的，还包括泉企乔丹体育以及此前红极一时的“阿迪王”，前者还在诉讼中，而后者则与阿迪达斯达成和解，至此失去了阿迪王的中文标志和LOGO。
10年前的泉州，傍上一个知名度较高的品牌，或是成为一个国外品牌的中国授权商，成为众多鞋服企业的造牌首选，也为他们在草创江湖时打下第一桶金。今天，这条为企业带来前期资本积累的“品牌直通车”，却开始遭遇众多诟病，引发争议。
而电商品牌的兴起，是不是另一个造牌之路？
■仿牌者转型
在泉州，即便没打过官司，但是仍然令人深感山寨阴影的，还包括姚明一代、科比、艾弗森等体育运动品牌，这些因名称极速走红之后的品牌，近几年的市场反响却是一般。
但傍上一个知名度较高的人或品牌，仍然被一些鞋服企业认为是造牌的不错选择。“就像鳄鱼，有新加坡鳄鱼，卡迪乐鳄鱼，都是动物的商标，而不是你一家独有，只要国家商标局认同。谁是真的谁是假的？现在市场上也有很多袋鼠，几十个袋鼠。什么叫真，什么叫假？真正的消费者是认准产品的。”乐登集团相关人士说。
也正是基于这些认识，乐登在结束与广东骆驼的合作之后，对骆驼户外的商标和品牌进行了重新设计，同时启动了乐登集团史上最大规模的一次品牌升级。“我们现在有这种渠道，以及生产研发能力，完全没必要再依靠万金刚的骆驼品牌。”乐登集团相关人士说，今后，CANTORP依旧会立足于成熟、富有内涵的社会中坚族群，产品研发也将紧跟科技含量、高性价比、强调个性的流行趋势，打造具有品牌格调的户外运动产品。
阿迪王的董事长丁建辉却有另外一种看法，“知名度有了，却被扣上山寨的帽子，严重影响了品牌美誉度”。在与阿迪达斯沸沸扬扬的商标官司落幕后，借助官司吸引起的关注，阿迪王趁势做起了褪去山寨外衣的转型工作，向“年轻时尚”重新定位，成为2013年全国沙滩排球锦标赛的唯一指定运动装备、赞助郭敬明《小时代》电影嘉年华、入驻第27届夏季大学生运动会……在官司中失去了中文标志和LOGO的阿迪王，犹如首次担任电影导演的郭敬明一样，正在经历着一次彻头彻尾的转型。与以往采用传统的体育赛事赞助的方式不同，阿迪王开始通过赞助电影和电视剧的形式，积极拓展娱乐营销领域。
■淘品牌兴起
纵观近两年的造牌战略，走传统途径大红大紫的品牌屈指可数，即便砸上数千万元也未必能起到预想的效果。但与之形成鲜明对比，电商淘品牌却在这场战争中异军突起，两三年间即占有了众多网购消费者和超亿元销售额。格男仕、公羊皮鞋成为泉州淘品牌的佼佼者。
这是今年鞋博会少数令人印象深刻的一幕。一位泉州鞋企大佬站在台上，对着台下上千号听众大为感慨，他们花了10多年时间和心血造牌，到现在走出去才有人听到；电商淘品牌只用了两三年，成本还更加低廉，却有很多人知道。“这很不公平啊。”大佬开玩笑说。当时，“格男仕”CEO吴志超就坐在台下。“我们现在肯定没办法跟这些大品牌相提并论，只是更专注于网络而已。”吴志超说，线下品牌要扩张，需要不断开实体店，开几千家店需要好几年时间。他以前也经营过几家实体店，但是单店的营业额想突破也有瓶颈。后来开淘宝店，发现比实体店经营业绩还要好，成本也更低。电商没有地域限制，第一阶段以批发为主，分销商曾达8000多家；第二阶段则扶持网上加盟店，专卖店也开到了数百家。在淘宝红利期，广告成本则更低，100元营业额也就一二元。“重新塑造一个线下品牌和实体店，是九死一生。”吴志超说。
不过，也有电商人士对淘品牌持保留态度。“网上打品牌，活得快死得也快，而实体是活得慢死得也慢。”淘品牌“公羊皮鞋”操盘者出志龙认为，比如新华都短期内不会变化太快，但网上的替换成本太低，消费者的选择日趋多样，淘品牌也容易被遗忘。从2007年的淘宝店开始，“公羊皮鞋”曾拿下淘宝男皮鞋类目的销量第二名。
■细分领域品牌还有机会
《老板周刊》：为什么近几年淘品牌会崛起？
吴志超：首先是因为产品和客户群的定位。为什么GXG会瞬间崛起，就是因为它定位好，非常时尚。那时候线下购物，要么是劲霸、七匹狼等商务男装；要么就是休闲类，以纯、美邦一大堆。GXG刚好介于两者之间，一出来就让人感觉很漂亮，而且只有他有，成功点是产品的定位。你现在再去做休闲、商务会死得很惨。
现在要去打造一个品牌，要看看市场有某种需求，但是线下比较少看得到，或短时间内还没什么行业标杆，这会有机会。细分领域的品牌会更容易成功。比如女装淘品牌裂帛和阿卡，就是专门做民族风，线下哪里去买民族风？线上只有它在卖，品牌就这么起来了。随着时代发展，市场需求会越来越多，消费者不希望整天跟人家穿一样的衣服、用一样的东西，大品牌有钱就买得起，但是穿的都一样。有一部分群体不在乎大品牌，只在乎品质。只要喜欢的风格，穿上去材质舒适。
《老板周刊》：您对自己品牌未来的规划呢？听说你也在酝酿一个线下品牌？
吴志超：这个品牌会比现在的实体店品牌更加小众一点。在线上，我们也在走更加细分的一些类目，但会一直专注在男装。电商虽然觉得蛋糕已经做得很大，但是还是有很多细分领域可以去挖掘。电商有个好处，客户怎么来怎么走，为什么买，为什么没买，都会留下一些数据，淘宝也提供这样的数据。比如说最近都在搜索什么关键词，外套是黑色还是白色，很多人在搜，但是很少人在卖。
《老板周刊》：“格男仕”这个品牌，会不会和“格兰仕微波炉”有关啊？
吴志超：我在介绍品牌时，总会提醒说“男人的男，我们是做男装的”。我们早期推出了格子系列男装，“格男仕”不仅贴近又挺好记，现在也有商标注册证。如果玩擦边球，我们会去擦一些大牌子，而不会是格兰仕。我觉得成功跟品牌名称没关系，他们是做电器，我们是做男装，产品的定位和后期的包装都不同。
