N本报记者 陈金兰
核心提示 “经过几个月团队的艰辛努力，我们一个全新的子品牌预计两个月后就可以正式上线了。前两年经过淘宝上的几轮厮杀，格男仕依靠爆款杀出了重围，而今年格男仕将有一个从量变到质变的过程。”说起新的造牌计划，格男仕CEO吴志超难掩心中的兴奋。据他透露，接下来格男仕还会推出一系列不同定位的新品牌。与母品牌格男仕早期“大众”的定位不同，这些新品牌都将是精细化定位，小而美，侧重某个小众人群。
值得关注的是，在泉州、在淘宝，一批有志在电商大展宏图的淘品牌，正在发起类似的电商新造牌计划。“未来电商的发展趋势是‘淘品牌品牌化’，小众定位将成为重要的突围路径。”业内人士指出，随着2013年淘宝、天猫等平台游戏规则的大幅修改，爆款的时代正在成为过去。此外，随着传统品牌深度介入电商，淘品牌们也明显感到了压力，加之同款化严重，淘品牌自身的发展遭遇了前所未有的瓶颈。这些因素，还将促使更多淘品牌加入这轮造牌运动。
现象：从大众走向小众
虽然新品牌的风格定位，吴志超表示还不方便透露，但升级后的“格男仕”主品牌将以“通勤风”进行全面的品牌战略。“时尚通勤风是一种全新的男装风格理念，是借用女装的时尚概念，既不是商务也不是时尚，而是介于两者之间，适应各种场合，以塑生活绅士为出发点。”吴志超说。
“以前格男仕的定位非常宽泛，常常跨了好几代人，比如有的网友说买给儿子，有的送给老公，甚至给老父亲作为生日礼物。现在我们把头尾砍掉，只锁定在25~30岁这一年龄层，风格也局限在某一领域。”吴志超还透露，2014年格男仕还将会有更大的突破，并希望格男仕男装在未来5~10年能成为线上的七匹狼。
除了品牌风格重塑外，格男仕的升级还包括供应链、品牌包装、供销平台等一系列调整。“我们引入了传统品牌的造牌理念，同时还将在微信、微博、手机终端上全面包装，并推出卡通形象代言人‘格仔’。我们希望通过一系列小变革，一步步塑造自身的品牌基因。”吴志超表示，新的品牌战略将更精准市场突破口，提高用户体验，了解用户需求，让格男仕在品牌形象塑造上更具竞争力。
以“立舞尚品”跻身知名淘品牌的邓有骏，今年也在忙着造牌。虽说“品立”是推出才半年多的新品牌，但是邓有骏的电商操刀功力再次让业内人士刮目相看。8月24日，在天猫新风尚秋冬新品发布活动中，品立排在了“知名男装”第一顺位。这对于一个电商新品牌来说，是一个不小的鼓舞。秋冬新品发布是天猫一年中仅次于“双十一”的大型促销活动，品立在8月28日当日的营业额排在天猫男装的26位，超过了李维斯等众多传统品牌。这让圈内开始惊呼，又有一匹黑马冲上来了。“品立的客单价比传统品牌马克华菲还要高一些，我们希望以此提升品牌调性，重新塑造一个高端品牌。只有这样，才能在竞争日趋激烈的电商市场杀出一条新路。”邓有骏说。
原因：淘宝游戏规则变了
吴志超和邓有骏等人的不安，是由于淘宝的生存环境发生了巨大的变化。其中包括线下传统品牌争相在电商发力，也源于电商消费者日趋个性化的消费需求，以及淘宝大幅改变电商游戏规则。
其中游戏规则的改变是关键因素。据悉，淘宝、天猫在2012年年底修改了商品搜索排序规则：把“品牌调性”与“客单价”的权重大大提升了，不再是以前的简单以“人气+销量”的权重来排序。“比如说，以前大家到淘宝一搜索关键词‘夹克’，前面好几十页甚至上百页，都是一件不到百元的棉衣，款式全部一模一样。”不过，去年年底以来，吴志超发现，随着很多夫妻店通过各种渠道找供货商拿货，“这些个体店一件衣服卖四五十元还可以包邮，这样的低价男装，意味着爆款可能走向一个死胡同”。
新的游戏规则出台后，现在在天猫搜索“夹克”跳出来的全部是300多、500多元的七匹狼夹克，而不是以前的几十元一件的廉价夹克。
“我有一个经济条件很好的潮朋友，以前很喜欢在网络买衣服。但今年老是抱怨，网络的衣服没风格，再也不愿意在网络淘宝了。”朋友这句话，让邓有骏感觉到自己的危险：以前依靠大众化的定位，奠定了自己在淘宝的江湖地位。可是，地位要坐得牢固，就必须拥有一个高端品牌。
“从去年下半年起，我们发觉电商形势不对，就开始着手调整。”今年起，邓有骏将个人重心放在新品牌“品立”的打造上，作为下一步的突围路径。老品牌“立舞尚品”，则通过收缩规模来适应市场。
另一大挑战是，七匹狼、九牧王、GXG、马克华菲等线下品牌纷纷强化电子商务，用强大的品牌优势，开始挤压低价打天下的淘品牌。
一个值得关注的现象是，现在大部分淘品牌逐渐走向衰弱，甚至消失了。当中很大的原因就是因为缺乏品牌积淀，面对传统品牌的强大攻势，显得有些招架不住。
挑战：快速供应链是最大挑战
“以前做淘宝，你可能因为掌握某一种淘宝的规则技巧或方式，或者有好的产品，懂得玩爆款，就可以在淘宝上生存。而今，随着竞争的加剧，也在慢慢回归商业的本质。特别是以前产品同质化太严重，品质参差不齐。”在吴志超看来，淘宝出台新的游戏规则，也是意在引导淘品牌把运营模式转向高品质、高服务的方向发展。新的游戏规则，也给淘品牌提出全新的挑战。这包括从资金、产品、供应链、团队、服务、营销等所有的环节都需能跟上。一旦某一环节点没及时跟上，都有可能导致各种危机。
“通过提升产品格调，产品款式快速翻新来提升品牌核心竞争力。”谈到新品牌的生存策略，邓有骏的操作手法是为顾客设置“闹钟”，提前告诉网友哪一个时间点会有新品上线。慢慢的，大家就会形成定期浏览新品的习惯。
邓有骏的模式，有点像快时尚品牌的“款多量少”。而这也对品立的快速供应链提出全新的挑战。经过今年以来的不断探索，邓有骏也摸索出了一些规律：单纯的加工时间其实很短，往往一周就能赶工出来。关键是前期的市场分析、研发设计是否精准及时。由于供应链的瓶颈，目前电商出现的“预售”模式，也可以在一定程度起到缓冲货期的不确定性。“在产品正式投产前，我们会将一些款式的图片放在网上，由网友投票，并以一个折扣进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式，提前做好翻单与加单的生产安排。”
随着市场环境的急剧变化，淘品牌也在快速走向品牌化、专业化。知名电子商务观察员鲁振旺支招说，淘品牌定位要细，款式要精，运营要稳。
