N本报记者 陈金兰
核心提示 颇具东方味道的会场布置、行业首次以“东方美人”为主题赛事、“美人计”主题新品发布，展现天姿以东方美学营销为主轴的品牌发展脉络……9月26日，一场名为“美人计”的天姿品牌2014营销峰会在晋江金井举行。“未来，天姿将致力打造成东方版‘维多利亚的秘密’（美国时尚内衣品牌）。”会上，天姿环球（香港）有限公司总经理张向阳先生，与参会人员分享了如何支撑天姿的东方时尚新概念。
金秋十月，泉州泳装行业再次进入一年一度的营销峰会旺季。就在天姿发起新一轮品牌升级的10多天前，中国游泳运动品牌“洲克”也在惠安总部举行一场以“摩登假日”为主题的2014年春夏新品订货会。本次订货会展示的产品包括时尚泳衣、竞技泳衣、儿童泳衣等一系列游泳运动装备，开启了属于洲克的竞技泳装新时代。在更早以前，中国泳装第一品牌浩沙以“回·未”为主题的2014中国泳装流行趋势发布会，在充满海洋气息的北京水立方体育馆举行，并正式推出定位在终端市场的新泳装品牌“水立方”，启动新的品牌发力。
泳装是眼下中国服装行业少有的几个仍处于蓬勃发展的细分行业之一，然而行业却长期处于以“价格”为主导的低水平竞争格局。值得关注的是，经过前几年的渠道铺设、技术、营销升级，特别是浩沙、爱慕、洲克、天姿等民族品牌通过几年来的力量储蓄，相继在本季营销峰会上启动全面的品牌升级，由此推动中国泳装行业加快由过去的市场混战迈入品牌时代，行业的品牌格局已清晰可见。
品牌升级：深挖文化元素
镂空与剪纸、年画、羌绣等中国民间艺术相融，呈现出传统与摩登的时尚感，传统的红色则赋予作品一个中国梦……在2014春夏新品流行趋势中，浩沙泳装的流行趋势包含了全球多种文化元素，但最大的亮点还是将中国远古文明和未来科技完美整合在一起。这次发布会上，国家游泳中心还向浩沙提供“水立方”在泳装行业的全球独家品牌使用授权。浩沙国际董事长施洪流表示：“‘水立方’品牌泳装将和‘浩沙’泳装在消费群和渠道上形成有效的互补，‘浩沙’泳装仍将延续都市白领的消费群定位，而‘水立方’品牌泳装将主要定位于更年轻的消费群体。”
这季订货会，洲克总裁刘瑞金提出了“开启洲克水文化泳装艺术新时代”的新命题，并希望借此来丰富品牌内涵，提升品牌层次。所谓泳装艺术，是指将艺术的形式美感应用于人体力学和游泳运动力学相结合的泳装设计中，使泳装不但具有实用功能，还有审美功能。“只有赋予品牌更多文化内涵，才能凸显品牌的特质，也才能摆脱同质化的竞争，否则所有的商品充其量只是流通货，缺乏长久生命力。”刘瑞金说。
“浩沙依靠强势的室内运动内衣，顺其自然地成为中国泳装第一品牌；洲克通过多年的技术耕耘，成为竞技泳装的代表，天姿的出路在哪里？”在产品同质化、营销同质化的今天，如何打破泳装行业的“天花板”，是张向阳一直在思索的一个课题。
“借助普拉达女士的话：产品仅是品牌的躯壳，文化才是品牌的灵魂，文化一定是高于产品的，没有文化故事的品牌一定不是好品牌。天姿希望以‘东方元素’区别于其他产品，以文化故事塑造品牌。”张向阳透露说，下一步天姿将结合市场需求，打出差异化的定位、寻求文化的皈依，把天姿打造成具有浓郁东方时尚的泳装服饰代表品牌。
从本季几大泳装领导品牌举行的2014流行趋势发布会上不难发现，中国泳装产业正加快结构优化和产业升级，加快由市场混战阶段进入品牌竞争阶段。
营销暗战：比基尼的“美人”较量
谈及如何打造东方时尚的泳装品牌，张向阳透露说，天姿将在2014年举办天姿品牌风尚盛典《我是东方美人》全国征选大赛，致力于把此次大赛打造为东方版“维多利亚的秘密”，并以一年一次的大赛模式推行。在此次营销会议之后，天姿还将推出一系列的东方主题时尚大片来进行大赛宣传。让文化品牌与活动结合，将会达到很好的产品宣传效果。
在泳装赛事争夺上，浩沙一向占据着行业制高点。9月28日，由浩沙与福建泰宁联手主办2013环球比基尼小姐全球总决赛在泰宁举行赛事活动，“环球比基尼小姐大赛，是全球公认的最具权威和影响力的选美赛事之一，一直都被赋予‘选美奥斯卡’的殊荣。每年，大赛盛况都会通过卫星、网络传遍全球。”晋江一泳装老板怀着羡慕的眼光告诉记者，浩沙在泳装行业的品牌高度与掌控的营销资源，已经成为行业的一道标杆。
近年来，随着国人生活水平的提高，休闲运动意识的增强，泳装行业也呈现出爆发式的增长。但是，综观我国泳装市场，能让消费者一口叫出名字的品牌却很少。我国泳装行业结构性零乱，大多数泳装企业的产品形象、市场形象严重同质化，是目前客观存在的情况。不过随着这轮浩沙、爱慕、洲克、天姿等泳装品牌的相继发力，以泉州军团为主力的民族品牌也在快速崛起，在最能体现品牌含金量的时尚百货，均占据重要位置。
市场争夺：提早储备粮草
值得一提的是，为了备战新一轮品牌升级，浩沙于9月18日宣布，拟以先旧后新的方式配售并由浩邦认购5450万股股份，相当于扩大后已发行股本的3.29%。每股配售价为2.85元。据悉，浩沙此次预期可以募集资金净额约1.47亿元，当中40%将用于研发，30%用于宣传及推广，15%用于提高集团产能，余下15%用作集团一般营运资本。
据不久前发布的半年报，至今年6月30日浩沙国际拥有29家一级经销商和1338个零售终端，专业渠道、电子商务和教练直销等新渠道将成为其未来拓展的重点渠道。
“在大数据时代到来的今天，没有系统化的管理作为支撑，将很难做大做强。”为建立长效管理的终端学习培训机制，洲克还在本次订货会前夕举行了“洲克零售商学院”开课仪式。刘瑞金在开课仪式上指出，作为中高端泳装品牌，目前洲克的主渠道仍然是百货公司、高级商超，因此做好零售培训，服务好百货公司消费人群非常重要。
□对话
进入时尚百货 是道坎
《老板周刊》：天姿这次在行业首家提出“东方时尚”。你们是怎么形成这一概念的？
张向阳：每家企业都想做品牌，关键就看你会不会讲故事。这两年，米兰时装周、中国时装周，出现了大量东方元素，计文波、曾凤飞等闽派男装设计大师主打东方元素，也在国际舞台崭露头角。以前我们的产品一直都是以牡丹、青花瓷等中国传统文化为设计元素，不过当时还没有这个概念。通过这几年的探索和提炼，我们的品牌内涵逐渐清晰了，以此打造自己的品牌故事。
《老板周刊》：随着泳装行业进入品牌比拼时代，行业竞争也将日趋白热化。您感到压力了吗？
张向阳：我没感觉到什么竞争，快乐地做。尽管浩沙、洲克还有我们天姿的店铺经常都在隔壁，但大家主打概念不同，从不打价格战，比较理性。毕竟，能够进时尚百货的品牌都不会打价格战。当然，国内还有很多企业在流通市场争夺，它们大多卖的很便宜，三折五折都卖，这些竞争会比较惨烈。
《老板周刊》：听您这么说，国内泳装行业开始分为不同阵营？
张向阳：能够进入时尚百货，本身就是一道坎。进得去并扎根，都是好品牌，也算是进入比较理想的阶段。
未来，泳装行业体量肯定越来越大，但是两极分化日趋明显，品牌阵营开始形成，品牌定位要么高，要么低，夹心层很难生存。中国市场太大了，只要你精准地定位某一细分市场，会讲品牌故事，产品过硬，那么你依然可以占到一席之地。
