N本报记者 陈金兰
核心提示 随着“低价爆款”这一传统做法的逐渐远去，面临转型升级压力的不同淘品牌对今年也有了不同的期待和打法。大战前夕，本报记者走访了品硕、数码人、格男仕等泉州知名电商企业。这三个品牌分别代表了纯淘品牌（卖家）、商品整合商（没有自有工厂，但有设计团队）、供应商兼淘品牌（有自己的工厂、设计团队，也打出品牌，但没有自己的店铺），探秘它们的备战情况，以及“双11”下的战略转型，或许它们的其中一些做法值得行业借鉴。
在黄金流量时代一去不复返之后，天猫同质化的竞争、同质化的商品困境愈发明显，什么样的淘品牌能够在天猫活下去？天猫的路径选择将直接决定淘品牌的生存空间。天猫总裁张勇此前在艾瑞年会作了演讲，给天猫的未来两个重要判断，品牌的未来是个性化，天猫的未来是C2B。真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。
一个淘品牌的双重打法
尽管老品牌“立舞尚品”入围“双11”男装分会场，但福建品硕贸易有限公司CEO邓有骏仍有些受伤，原因是他宠爱的新品牌“品立”没能入围。为此，今年“双11”，他对新旧两个品牌采取了屌丝与高富帅两种全然不同的战术。
屌丝的“无节操”低价大促
凭借去年杀入淘品牌业绩前100的表现，被创始人邓有骏视为屌丝的男装淘品牌“立舞尚品”，今年入选了天猫“双11”分会场。据说，整个闽南只有四个淘品牌能入围分会场，其中的门槛可见一斑。然而，对此邓有骏并没有特别高兴。
“立舞尚品这个老品牌，走的是低价位爆款的生存之道，但大家都知道这条路已经越来越艰难了，刚好这两年电商激战还遗留了一些库存。今年‘双11’我索性就无节操、无底线，一切备战的目的就是把库存清出去。”谈到立舞尚品的“双11”备战战略，邓有骏直摇头，“谈不上战略，只需要战术。在营销策略上，我就是直接告诉消费者，‘双11’那一天我就是真刀真枪，干到五折以下。便宜就是便宜，直奔‘低价’主题。吸引消费者过来，一定能够占到便宜，而不遮遮掩掩的”。
确实，记者在立舞尚品的天猫旗舰店上看到，除了常见的产品介绍外，最大亮点的就是“低价”：休闲裤19元起、夹克49元起、棉衣69元起！除此之外，没有任何花哨的营销套路。邓有骏曾做过一个值得深思的实验：参加聚划算，本质就是卖便宜的东西。“我们曾经上那种很有格调的模特广告，但每次效果都很差，即使是同款商品、同一价格。你广告页面做得再漂亮也没用，反而是搞一张平铺图上去，把‘低价’干上去。再告诉买家，我这件衣服有多厚，有加鸭毛，保暖。货真价实，还能这么便宜。这种直奔主题的营销方式，对低价清库存的效果是最好的。”邓有骏说，至于品牌属性、故事，这些屌丝级买家没有太多时间去关注的。
“低端卖货的立舞尚品的‘双11’战役，就是直接告诉消费者，我有多厚、多保暖、多便宜就可以了。”邓有骏说。
“高富帅”的格调塑造
相对立舞尚品的屌丝备战策略，品立这次的“双11”可以用“高富帅”战略来形容。尽管是今年才推出的新品牌，但在淘品牌与传统品牌的多重挤压下，品立正通过设计、面料、做工、服务等诸多环节垫高竞争的门槛。“品立的定价比马克华菲等传统品牌还要高一些，我们就是要重新塑造一个高端品牌。”邓有骏说，其他淘品牌可能不敢涨价，但品立必须坚持走高附加值策略。因为这是“屌丝”淘品牌突围的路径之一。
虽说“品立”是新品牌，但今年8月28日在天猫新风尚秋冬新品发布活动中，当日的营业额排在天猫男装的26位，超过了李维斯等很多传统品牌。这让圈内开始惊呼，又有一匹黑马冲上来了。
为了品立备战“双11”，最近两个月，邓有骏几乎都呆在广州，主要任务就是为品立选货。“这次我们推出了两个很重口味的新品系列，主打设计师品牌，由广州13名知名设计师按照自己的喜好和着装独特见解去设计，不会为了适应市场销售因素而做市侩的妥协，而是遵循内心的诉求去做纯净的设计。”邓有骏打开办公室电脑里的“品立”最新产品，自豪地对记者说：“你看这些衣服都是很有设计感的。这款夹克售价高达899元，立舞尚品才89元，两者相差10倍。每一件品立都有一处独特设计，走的是款多快速限量路线，这就是核心竞争力。”
“尽管品立的定位看似有些窄，但是放在全国13亿人口，其市场体量还是很大的。我们现在的策略是先把这个系列孕育出来，找到感觉，再全力去推。”邓有骏认为，淘品牌未来的生存之道在于选品，寻找自己的风格，学习传统品牌会讲故事，传达设计师内心真实的情感发泄。而立舞尚品就是为了市场而市场的屌丝品牌。
在广州除了备战“双11”外，邓有骏也是为了体验时尚生活。在广州期间，他流连于广州各种时尚场合，因为那里聚集了大批设计师、造型师和艺术家。“我只有不断跟这些时尚人士打交道，沉浸在那种艺术生活里，才能找到做有调性的高端产品的感觉。”邓有骏说。
格男仕：“逆市”涨价备战“双11”
“今年不会紧张了，这场战役做得好也可以，做得不好也没关系，我们已经做好准备了。”知名淘品牌格男仕CEO吴志超说，经过三年的“双11”历练，今年“双11”格男仕将从战略上引导分销商按照总部的新营销方式，从卖货往品牌方式转变，从走量到走利润。
避开低价血拼，提高客单价
“去年‘双11’，格男仕主推的款式有十多款，今年多达上百款。从今年我们产品个性化的风格来看，应该不会再有冒尖的单品冒出了，也不会出现某款产品从8月卖到明年3月的现象。”作为泉州在淘宝的代表性品牌，格男仕也是在这两年靠“低价爆款”策略一举成名。不过自打去年“双11”后，今年吴志超就多次公开表示，不喜欢爆款的出现，更不愿意参与这样一场豪赌性质的大促。但是他在接受记者采访时也坦言，不会违反淘宝的游戏规则，同时从本月起宣布全员进入“双11”的备战状态。
另一个值得关注的现象是，与往年依靠羽绒服200多元一件的“低价爆款”策略血拼“双11”不同的是，今年格男仕大幅提高了羽绒服的客单价，单价卖到了300元到400元。“去年‘双11’，我们的毛衣都在99元以下，但今年提到了150元以上。”尽管“双11”战役还没开打，但是吴志超预测，将有百分之三四十的消费者流失，但他同时相信，也会有很多消费者愿意掏钱买品质更高的衣服。
在低价爆款的拉动下，去年格男仕的营业额一举突破1.5亿元，今年锁定的目标是2.3亿元。不过由于实行新的产品基因改造，赋予个性化元素，大幅提高客单价，可能会影响上述年度目标的实现。“今年‘双11’的销量肯定没有去年高，但是客单价比较高，因此对于年度营业额的实现我还是有一定的信心。当然，关键是看这场‘双11’战役打得好不好，今年剩下不到100天了，我们必须加大冲刺力度。”吴志超对记者说。
携手100核心卖家一起冲刺
尽管“冷”看“双11”，但吴志超坦言，格男仕公司也在本月初，宣布全员进入“双11”备战状态。“我们从2000家分销商中，组织了核心的100多家分销商，与特步100多家核心卖家一起冲刺这次战役。大家按照预定好的备战方案，在京东、当当联合进行全网预热。”
格男仕在淘宝有两三千家分销商，对于“双11”，每个人都有自己的算盘，还想借低价“爆款”大赚一笔的大有人在。对此，吴志超透露，自己并没有从备货上给予积极响应。“每年光棍节，分销商都要折腾好一阵，投入大量的人力物力财力，冒着巨大的风险，期待实现逆势突围。最近，我反复给他们算了一笔转型的经济账，可是这只是理论，能否实现，还有待这场‘双11’的考验。很多经销商还是无法理解。”
“考虑到转型，这次‘双11’我们没有要求分销商或自己一定要做多少营业额。”吴志超最近很忙，在他的主导下，格男仕启动了一系列令人眼花缭乱的新变革和营销动作。但这些大多与“双11”没有直接关系，事实上，他在布一盘更长远的棋局，意在打造一个高富帅的新品牌。转型不可避免会有很大的损失，但是吴志超反复强调，疼痛是转型的必需。
数码人：这就是一场收官的清库存
“别问我双十一怎么干！哥就两个字：清货！”10月19日，面对各界的各种好奇，中国最大的网络男装品牌货品整合供应商、石狮市数码人服饰有限公司总经理朱戈，在微信上以这样的方式回答。尽管朱戈曾经创造了一款夹克全网爆销200多万件的惊人纪录，但这也给他带来一些麻烦，至今遗留了数量巨大的库存。
面对此起彼伏的电商激战，朱戈在全力筹备新品牌的同时，毅然将今年“双11”视为清库存。“以往几次‘双11’，我和1000多个淘宝卖家，一起依靠低价爆款的一款夹克共同走过了一段辉煌路。但现在这款夹克已经做烂了，这次‘双11’将是我们的收官之战，我们营销团队的任务很简单，那就是趁现在还有些利润空间，赶紧甩掉所有库存。”日前，当记者来到朱戈的办公室时，他正在做兼职奶爸，照看儿子，丝毫没有进入“双11”倒计时的紧张状态。说起这款给自己带来人生中一大桶金的夹克，现在朱戈已经有些“嫌弃”，“这款产品已经被众多仿冒者做烂了，现在网络最低59元一件还包邮”。
有趣的是，直到目前，数码人创造的爆款夹克仍是淘宝的销量冠军。“但这已是强弩之末，这次‘双11’战役，对我来说，清理库存是当务之急，再玩必死。”朱戈有些伤感地对记者说，“繁华过后的落寞，又有几个人知道呢？淘宝现在的游戏规则一直在修改，方向是打击某款产品‘爆款’独大的不正常现象，鼓励新品研发。我们也已经悄然运作新的品牌，全力回笼资金，储备人才，准备第二次爆发。”不过朱戈也坦陈，上述爆款夹克现在还是占据公司业绩的很大比例，但他丝毫没有延续其生命力的想法或努力。
