N本报记者 陈金兰
核心提示 无论是继续传统的“低价爆款”模式备战“双11”，还是加快由屌丝向高富帅的淘品牌转型，泉州淘品牌都遭遇着诸多的转型挑战。
对于“双11”，多数淘品牌是又爱又恨的，爱的是确实能冲一个很高的销量，销售高峰，恨的则有，那天物流客服，货品，全部超负荷，此外就是价格必须往下打，这对品牌有很大硬伤，尤其是在秋冬刚性消费的旺季打。既然“双11”已是淘品牌必玩的游戏，如何打低价又不伤品牌呢？这点，或许利郎的做法值得借鉴。相对淘品牌的“双11”战役以低价跑量模式，利郎这两年在“双11”激战中逐渐找到了自己的口碑营销之路，并且业绩同样不俗。
体验：“爆款”是一把双刃剑
“作为网络数千家分销商、淘品牌的供货商，数码人创造的爆款，曾经带来巨大财富，但这款产品技术含量不高，实际潜藏着巨大的危险。”一位熟悉数码人的本土电商人士分析指出，朱戈的危险是，假如他今年为“双11”备货10万件爆款，但是追求利润的卖家肯定不断地寻求出厂价更低的供应商，随时都有人取代朱戈的位置。在成本面前，朱戈的正规军，很难抵挡住众多小厂家的价格战。有可能一着不慎，朱戈备的10万件货物随时有可能成为库存。而这就是数码人产生巨额库存的原因。
“豪赌双11”是一把双刃剑，惨遭滑铁卢的案例比比皆是。采访中，记者多次听说这么一个故事：去年，某知名男装淘品牌一口气为“双11”备了5000万元货，结果因为看走眼，只卖了2500万元。这家淘品牌本身就是“走低价销售”模式，五折包邮，利润很低，又面临巨额库存，还赚什么钱？
“双11和爆款本身就是双刃剑，卖得不好，要承担库存风险。卖得好，也不一定就值得高兴。谋求好业绩的同时，还必须重点维持好良好的消费体验，或者这将是另一场灾难的开始。”勾勾手（中国）电子商务运营股份有限公司创始人兼总经理斛辉，以前是阿里巴巴派驻泉州的小二，非常熟悉淘宝的电商环境。
斛辉举例说，去年泉州有一个淘品牌，因为超卖，造成较差的购物体验，受到差评，辛辛苦苦积累的评级一下子从4.8降到4.5，低于行业平均水平。在评分赢取消费者认可的电商市场，这是一场可怕的灾难。后来，这家淘品牌遭到大量退货，因为差评受到众多网友的冷眼，波及了未来一年的业绩表现。“更难受的是，天猫、淘宝也不允许这家淘品牌再参加各种大促，你说，这是不是一件得不偿失的事情？”
环境：淘宝游戏规则大变
吴志超和邓有骏等人的不安与变革，是由于今年淘宝的生存环境发生了巨大变化。其中包括线下传统品牌争相在电商发力，也源于电商消费者日趋个性化的消费需求，以及淘宝大幅改变电商游戏规则。
其中游戏规则的改变是关键因素之一。据悉，淘宝、天猫在2012年底修改了商品搜索排序规则：把“品牌调性”与“客单价”的权重大大提升了，不再是以前的简单以“人气+销量”的权重来排序。“比如说，以前大家到淘宝一搜索关键词：夹克。前面好几十页甚至上百页，都是一件不到百元的棉衣，款式全部一模一样。”不过，去年年底以来吴志超发现，随着很多夫妻店，通过各种渠道找供货商拿货，“这些个体店一件衣服卖四五十元还可以包邮，这样低价男装，意味着爆款可能走向一个死胡同。”
新的游戏规则出台后，现在在天猫搜索“夹克”跳出来的全部是300多、500多元的七匹狼夹克，而不是以前的几十元一件的廉价夹克。
淘品牌遭遇的另一大挑战是，七匹狼、九牧王、GXG、马克华菲等线下品牌纷纷强化电子商务，用强大的品牌优势，开始挤压低价打天下的淘品牌。另一个值得关注的现象是，现在大部分淘品牌逐渐走向衰弱，甚至消失了。当中很大原因就是因为缺乏品牌积淀，面对传统品牌的强大攻势，显得有些招架不住。
挑战：快速供应链将是转型难点
“以前做淘宝，你可能因为掌握某一种淘宝的规则技巧或方式，或者有好的产品，懂得玩爆款，就可以在淘宝上生存。而今，随着竞争的加剧，也在慢慢回归的商业的本质。特别是以前产品同质化太严重，品质参差不齐。”在吴志超看来，淘宝出台新的游戏规则，也是意在引导淘品牌把运营模式转向高品质高服务的方向发展。新的游戏规则，也给淘品牌提出全新的挑战。这包括从资金、产品、供应链、团队、服务、营销等等所有的环节都需能跟上。一旦某一环节点没及时跟上，都有可能导致各种危机。
“通过提升产品格调，产品款式快速翻新来提升品牌核心竞争力。”谈到新品牌的生存策略，邓有骏的操作手法是，为顾客设置“闹钟”，提前告诉网友哪一个时间点会有新品上线。慢慢地，大家就会形成定期浏览新品的习惯。
邓有骏的模式，有点像快时尚品牌的“款多量少”。而这也对品立的快速供应链提出全新的挑战。“高频率的上新和补单，意味着供应链需要快速试错，但目前国内的服装产业链很难满足线上快速反应的需求。”显然，如何构筑一个能够适应电商新运营模式的快速供应链，将是未来淘品牌最大的挑战。
经过今年以来的不断探索，邓有骏也摸索出了一些规律：单纯的加工时间其实很短，往往一周就能赶工出来。关键是前期的市场分析、研发设计是否精准及时。由于供应链的瓶颈，目前电商出现的“预售”模式，也可以在一定程度起到缓冲货期的不确定性。“在产品正式投产前，我们会将一些款式的图片放在网上，由网友投票，并以一个折扣进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式，提前做好翻单与加单的生产安排。”
支招
鲁振旺：淘品牌定位要细，款式要精，运营要稳
“淘品牌的机会更多在于小众定位，大众化品牌更多被传统势力占据。目前，淘品牌面临营销成本提高、竞争过大和增长受阻难题，大部分淘品牌早已今不如昔，部分定位明确的淘品牌正在崛起。”知名电商观察员鲁振旺发现，成功的淘品牌，其实都是那些定位更细，更小众的淘品牌。这是什么原因呢？假如你到线下的传统市场，你会发现大部分品牌都是大众品牌。因为小众品牌要溢价更高才能够生存。但是网络有这种优势，你可以通过海量的浏览，来锁定全国的用户群，这样放眼全国，小众市场其实也是不小，这点是线下市场无法做到的。所以说，所谓定位，越小众越有生存机会。比如裂帛是民族原创风，比如阿芙定位就是精油，他塑造了阿芙就是精油，精油就是阿芙的细分定位。据说，在天猫里十款销售出去的精油中，就有七款是阿芙销售的。
另一个竞争要素是：款式要精。“现在电商已经进入做精的时代，而不是做广的时代。产品越精，品类搭配越合理，你的用户群忠诚度会更高一些，人群定位会更稳定一些。”鲁振旺说。
运营要稳，是鲁振旺给淘品牌的另一个忠告。“首先是供应链管理方面，不像过去那种粗放式的阶段，你生产什么款式，多少款，都能卖出去，现在不好说了。现在竞争激烈，所以供应链管理要更加精细化，更加快速，适应不断变化的电商市场。营销支出，款式设计，运营要稳，就是要突破过去那种拍脑袋决策的想法。我一下子要砸多少钱，搞什么大促活动，砸多少款，备多少货。这种情况下，假如没有数据支持，市场分析，那潜在的风险就很大了，可能要栽跟头了。
此外，鲁振旺并不主张多品牌战略。他认为，如果一个品牌已经很成熟了，用一个品牌带一个新的定位去获得一部分新市场，这种做法还是可行的。比如欧莱雅、宝洁，其实都是在主品牌，建立了非常厚的根基，再去拓展新的品牌。反之，如果没有很深的根基，盲目去进行多个定位的扩张，将是危险的事。
他山之石
利郎：没有销售任务，就打口碑
随着“双11”的日渐逼近，进入主会场的利郎电商部也进入最后备战阶段。虽说进入备战状态，但是利郎电商团队丝毫不紧张。
利郎电子商务部共有30多人，尽管没怎么发力，但去年“双11”还是创下了1300多万元的业绩。今年“双11”利郎的目标是紧随天猫节奏，争取业绩翻倍。“但这场战役最关键的还是做好客户服务。”利郎集团旗下的购易达商务副总经理傅远灿一脸轻松地告诉记者。
“我们一开始就将电子商务作为一个新兴的市场在开发，而不是将其作为一个企业清库存的渠道。我们这个部门没有销售的压力，老板下达给我的唯一任务，就是服务好每一位买家。”傅远灿告诉记者，利郎在网上上线的服装产品，都是当季上市的新款。虽然款式仅占实体店的一二成，但在网上还是颇受欢迎。
服务好，看似简单，其中却有很多基础工作需要做，从品质、款式挑选，再到销售，售后服务。上周末，他的电商团队刚对库存进行盘点，后方为“双11”准备了13万件货，一番盘点下来，发现只少了9件，精确度准确到99.99%。可见员工的盘点工作还是比较细致的。“库存准确度，才能避免出现超卖。”去年“双11”，杰克琼斯尽管卖了1.2亿元，但是由于发生超卖等诸多问题，有4000多万元货物被退货，其评分更是被严重拉低，在往后的半年时间里都缓不过气。
值得一提的是，为了打好这场“双11”战役，特别是做好发货、客服等重要后勤服务，傅远灿上个月特意从泉州一家高校借调了88名大学生，补充到客服。“这88人将从11月1日到21日，全力协助我们备战‘双11’。这次客服最重要的任务，是全力服务好利郎天猫旗舰店这几年精心培育的20万忠诚网络用户。其实‘双11’，全国物流肯定爆仓，售后肯定有很多问题，退货是在所难免的。在这种情况下，就必须强化售后服务质量，比如说我们规定凡是VIP客户：你不满意，不影响销售，不仅可以换或退，运费我还帮你出，哪怕第二次发货，我还给你出邮费。而不像一般淘品牌退货要买家自己出运费，我们不去计较服务成本，要的是用户百分百的满意。”
“只要把客服做好，我们丝毫不担心业绩。因为我们有20万忠诚会员，只要每个人来买一件，就是20万件。事实上，平均2个买家会买三件，因此，精耕细作好20万会员，我们的双11销量就有保障。同时我们还希望借助这场战役，再发展一批忠诚客户。”傅远灿说，利郎的目标是每年新增10万忠诚客户。
