N见习记者 吴佳铖
10月11日，换上全新暖黄色外墙基调的夏商百货中山路店重新开业，众多百货精品品牌全新进驻该店。不少厦门百货业人士预测，这家店的进驻将进一步改变中山路商圈百货业地位。
事实上，老厦门的标志——中山路百货业这几年的复苏，也间接映射出很多面向厦门普通消费者本土老品牌“重焕新生”的过程。以夏商百货背靠的夏商集团为代表，包括古龙食品、免税百货在内的众多老厦门熟知的品牌，近年来都完成了一轮品牌形象更新和战略升级过程，这些变化不仅体现在它们的名称和LOGO中，更体现在近两年来它们的发展步调上。
夏商集团“十二五”规划：
由“传统民生服务品牌”
升级为“民生产业典范”
今年是由厦门市商业局及其所属企业成建制改制而来的夏商集团成立的第20个年头，也是夏商实施“十二五”发展战略和实现其未来愿景的关键一年。
夏商集团的官网上，“到2015年，集团争取实现市场销售额200亿元，产业结构更加合理，业务模式更加有生命力”被写进了该集团“十二五”发展的目标一栏。事实上从2006年起，夏商集团就开始为这个目标“打地基”。“就是从那一年起，夏商集团及其旗下的夏商百货、夏商民兴超市、夏商旅游集团等多个品牌完成了品牌标志更新。”夏商集团市场营销部副经理康永介绍道。
随着品牌形象的更新，一批具有全新面貌的“夏商出品”开始陆续“问世”。今年年初，作为厦门市首批“三旧”改造项目之一的夏商大厦奠基，原好清香、湖滨饭店地块将建设一栋将近200米高，地下3层、地上40层的甲级写字楼——夏商大厦，项目计划总投资9.3亿元，预计2017年建成。夏商大厦建成后，原夏商好清香大酒店也将重新迁回并成为“好清香”品牌旗舰店。
在夏商大厦建设的同时，位于湖滨东路291号的“台湾酒店”旧址夏商·怡翔酒店（南湖店）同样在紧锣密鼓地建设中，这一酒店“据悉将融入老厦门文化元素，突出酒店历史感”。完工后将成为一家精品商务酒店。
康永表示，夏商集团“一直致力于打造民生服务品牌”，企业现在的一系列建设和规划都紧紧围绕民生产业来做。“未来我们希望成为整个海西地区民生产业的典范，现在的工作正是为这个品牌目标所努力。”
免税商场融入美岁商业：
由“提供商”升级为“创领者”
“作为一个老厦门，逛商场想买日常用品，我常会去夏商百货中山店，而想买点贵重礼品，就得去湖里信达免税商场了。”这是在厦门生活近20年的吴小姐的“消费观”，也是很多老厦门的消费习惯。而在新消费潮流的冲击下，老商家应势做出的新变革，也就成为厦门老品牌树立新形象的一部分。
在夏商百货中山路实现“升级”前，位于湖里的免税商场早已迈出了品牌升级的步伐，这家有着25年历史的厦门高端百货业品牌，去年已成功被厦门美岁商业收购100%股权，成为整个美岁商业体系一分子。值得注意的是，信达免税商场原股权人——厦门信达股份有限公司所属的国贸控股，同样是美岁商业的投资人。所以这并不全是一个“换东家”的收购，而更像是国贸控股通过成立美岁商业，整合自有免税商场资源，升级品牌规模及形象的手段。
将免税百货收入囊中后，美岁商业于去年9月在中山路开启了美岁百货中华城店，完成了其在厦门百货业的初步布局。
“现在免税商场只是我们整个美岁商业规划的一部分。”美岁商业美岁商业百货事业部高级企划经理梁艳表示，美岁商业现在规划有以轻奢品牌主打的美岁百货，规划有国贸金融中心美岁名品购物中心项目、超市事业部及自营业务共三大板块。“免税商场以前的品牌形象是生活价值提供商，现在美岁商业希望在此基础有所超越，成为生活方式的创领者，为消费者提供领先也是更好的生活方式。”
古龙食品去“罐头”化：
由纯罐头产品发展为“3+2”并举
相对于夏商集团和美岁商业，古龙食品无疑是“爷爷辈”的老品牌。
拥有“中国出口名牌”“中国名牌”“中国驰名商标”三项国家级殊荣的古龙食品，其前身可追溯至1907年在鼓浪屿成立厦门淘化食品罐头厂，1954年在鼓浪屿原址成立福建省第一个公私合营的罐头厂；上世纪60年代更名为地方国营厦门罐头厂；2005年更名为厦门古龙罐头食品有限公司。
2011年，古龙罐头食品有限公司去“罐头”二字更名为“厦门古龙食品有限公司”。由此展开了一系列品牌战略升级，这个“爷爷辈”老品牌于2012年开始实施“3+2”战略，即先后进军非罐头软包装方便、休闲食品领域（古龙小厨即食系列、古龙家宴系列）、调味品领域（古龙酱油、高端天成酱油），并建立古龙小厨快餐连锁店，发展古龙酱文化园工业旅游。
目前厦门市场上，古龙小厨食品和古龙酱油已铺满厦门各大卖场，古龙小厨古龙酱文化园于今年年初开放后，已成为厦门工业旅游的标志之一。“古龙想借助古龙酱文化园的开放进一步提升古龙品牌的知名度，通过消费者对古龙产品生产过程的参观来让消费者进一步了解古龙。”古龙食品公司相关负责人粱小姐对这个古龙食品的最新项目推崇有加，她表示古龙实施“3+2”战略是古龙食品“立足工业，走出工业”和“立足罐头，走出罐头”全新企业理念的体现，将使古龙这个老品牌焕发新活力。
老品牌升级背后：
时代发展和市场需求的“必需品”
无论是夏商集团、免税商场还是古龙食品，它们近两年来的品牌战略升级措施，正越来越多地得到厦门本土市场的“正反响”。譬如免税商场再并入美岁商业后取得了比往年更好的销售业绩；古龙食品开发的古龙家宴产品一经上市近乎脱销。而与之形成鲜明对比的是，一些固守老品牌形象与战略的厦门老品牌正在渐渐式微，成为老厦门心中“永远的回忆”。
国内知名品牌和危机管理专家庞亚辉曾撰文表示，随着企业的发展、环境的变化，企业已建立的品牌竞争力可能会被弱化，弱化原因主要来自于“企业没有为品牌注入新鲜血液或新鲜元素；品牌没有持续地、不间断地推广传播；品牌传播缺乏现代感或所述求理念较为模糊。”这些恰恰是许多厦门故步自封老品牌的“软肋”，也是夏商集团、免税商场和古龙食品的升级重点。
庞亚辉还曾在《企业竞相制定品牌升级战略》一文中为一些计划进行品牌升级战略的企业支招，他认为：“体制管理升级是整个战略的第一步，其后才是产品升级。而与强手合作、实行品牌、实行渠道渗透等营销策略是品牌升级战略中的重要手段。”品牌升级是一个战略性的、动态的过程，可以做一个有十年品牌战略的方向，然后在微观层面追寻你的市场。当所有操作层面的升级战略完成后，品牌精神层面的升级也就自然完成。品牌的价值自然会得到提升。”
