N本报记者 陈金兰
核心提示 中国电商经历了B2B时代、B2C时代，正迈向O2O新时代。O2O模式更被视为是今年“双11”部分企业的最新杀手锏。这次不少泉州企业特别是传统品牌首次试水O2O模式——线上线下联动营销：即充分整合线下门店的体验、服务优势，以及互联网大流量、便利和大数据的优势。
而随着天猫平台运营策略的升级，大力倡导走高品质、时尚多元化路线，并在流量、排位给予各种倾斜照顾后，走低价爆款的淘品牌正面临转型危机。本次双十一大战中，品立等一些泉州淘品牌，就明显遇到了流量获取下降等转型的阵痛，但也在积极探索突围之路。
【现象】
商务男装“牛刀小试”O2O
“双11”当日中午，记者来到九牧王位于晋江市区泉安路的专卖店，发现店铺专门设置了天猫服务专区。“专区里的产品与线上销售是同品同价，同时我们还可以线下发券、线上消费。”一位导购员告诉记者，最近几天前来领券的每天大概有十来人，也带动了一定线下销售。
“根据双11布局，我们不仅在线上推出各种优惠活动，同时试水线上线下发红包，一起HIGH起来的玩法。比如双11当天，福建省内将有29家九牧王专卖店同步试水O2O。”据九牧王电子商务事业部副总经理贾婧介绍，10月1日~11月11日，只要消费者到这29家官方店铺扫描“双11”二维码即可获得双11当天在天猫九牧王官方旗舰店可用的20元优惠券一张。此外，如果跟店铺里面的天猫形象合影，买家还有机会拿IPAD MINI。为了让O2O效果更为明显，九牧王还在一些本土媒体进行宣传造势，提前告知买家“找找哪家店铺离您最近”。
七匹狼今年也首次尝试O2O，据悉七匹狼全国300家门店将发放“双11”优惠券90余万张。而线下门店中今年也将有30家门店首次尝试与线上店同商品、同价格。另一闽派商务男装柒牌今年也首次进行线上线下的联动营销。柒牌线下数十家商店作为双11线上活动的展示渠道，推出送红包、优惠券等活动，把顾客吸引到线上。不过，柒牌电商负责人刘智坦言，“目前只是少量的尝试，等各方面条件成熟后会把O2O作为未来的发展方向。”
淘品牌大举线下布局
10月1日，格男仕男装第一家实体店在江西永新开业，而这还只是开始。在10月底，格男仕男装厦门万达店、晋江万达店等将相继开业，预计今年年底格男仕将在中国中南部的二三线城市开30多家实体店。同时，格男仕还于11月1日提前过“双11”，把商品设置为折扣价，并且承诺“双11”期间不会再降价。
“为了分解双11当天带来的压力，我们决定提前过双11，并以提升消费者的体验度为主旨。”格男仕CEO吴志超在接受记者采访时说，今年格男仕男装直营店铺和部分分销商将一起参与双11的活动，直营店铺已和多家商户进行互链，分销商店铺也已和20到30多家的商户进行互链，以促进双11期间的销售。
一改往年卖货模式，格男仕男装在今年下半年进行品牌重塑，以“时尚通勤风”打响全面的品牌战略，价格也有较大提升，配合品牌重塑战略。“O2O模式其最大的特点是线上线下的融合，并充分结合传统零售与电子商务的优势。顾客既可以充分享受‘逛店’的乐趣，又能够享受到一站式购物、方便实惠、送货上门等电子商务的便捷。我们还在线下实体店，推出专门的线下系列产品，实现线上线下互动。这可以方便用户在线下体验。”吴志超表示，未来双11格男仕希望充分发挥线上线下联动营销的优势。格男仕男装大举开设线下实体店，也是在为O2O模式的转化做准备，以提升用户的体验度，并非将全部精力转入到线下渠道。
【趋势】
O2O迎来新蓝海
所谓的O2O模式，被认为是零售业的未来发展趋势，是指通过无线互联网打通线上线下，将商场线下体验和线上方便快捷相结合，发挥传统商场的优势，并打造电子化模式。
从一些泉州企业的探索来看，O2O是不少闽派男装本次“双11”的主要策略。其中的形式，大多是“线下提优惠券、线上消费形式”。
“未来三到五年将是O2O发展的最好时机，电商不再是打击线下商家的竞争对手，线上线下互通是大势所趋。”泉州电商人士斛辉分析指出。
一个值得借鉴的操作案例是，宝岛眼镜的O2O试水。一方面，宝岛眼镜线上以平均3至4折的价格销售电子提货券，消费者购买后可直接到宝岛分布在150多个城市的1000多家门店换购商品。如购买168元的电子提货券，可至门店消费原价600元的配镜套餐。另一方面，消费者双11之前到门店扫描天猫二维码后，11月11日当天在天猫下单购买商品可享受优惠价，或领取20元现金优惠券。
“此外，采用线上售卖提货券的方式，还可以将双11的流量带到日常的销售中。最重要的一点：服装行业其实很适合于O2O的模式。顾客无论是选款式，还是试衣，或是接受到导购员的专业指导，都是需要在线下完成的。”斛辉说。
各大平台重金打造O2O模式
不过，还处于探索阶段的O2O模式，能在多大程度上方便消费者，如何化解网店和实体店的矛盾，或许还需业内人士的艰难探索。
值得一提的是，随着移动互联网成为大众生活娱乐的重要组成部分，线上线下变得无限接近，智能手机上各种APP创造出来的消费场景也使得O2O在商业上具备了巨大的发展潜力。此次双11大战前，天猫宣布将会在“11·11”大促活动打破线上线下的界限，整合覆盖全国1000多县市的3万家线下门店。此外，银泰商业集团也与天猫达成O2O战略合作，银泰全国35家商场将全面参加天猫“11·11”活动，尽管后来这项合作作罢，但也释放了强烈的信号。另外，苏宁也计划于11月中上旬推出中国首届O2O购物节，一系列全新的购物模式和营销方略将首次推出，以“便利、低价、品质、服务”为核心诉求的大促活动即将揭幕，活动将打通线上、线下，推出无界同步购物模式。
手机移动端将是突破口
今年“双11”的一组数据引起了业内的关注：手机淘宝2013.11.11整体支付宝成交额53.5亿，是去年的5.6倍（9.6亿）；单日活跃用户达1.27亿；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%。
尽管还未全面发力O2O，但不少泉州企业也在硬件上预作准备。除了在天猫、京东、一号店、银泰等第三方电子商务平台上开设旗舰店外，目前，诺奇自主研发的线上销售APP已建设完成并进入测试环节，预计今年12月底正式推出。
“通过APP，顾客可在诺奇实现线上线下一体化（O2O）购物，即顾客可在线下试穿线上下单，也可线上下单线下取货和享受超值的售后服务。而且，通过该APP下单，顾客还可以享受到线下享受不到的折扣和便利。”诺奇电商总监齐先生还透露说，诺奇已将电子商务发展作为企业未来发展战略中的重要一环。预计在2016年诺奇“三五规划”完成时，诺奇电子商务的销售额将占诺奇总销售额的30%以上，并将逐步实现线上线下一体化销售模式。这也要求诺奇在未来三年内在商品供应链建设、成本控制、信息化建设和电子商务团队建设等方面工作需要大幅投入。“目前，各项工作都在稳步推进，以确保这一战略的顺利推进。”
淘品牌格男仕也在大力拓展移动端。此前，格男仕厦门分公司正式入驻厦门软件园，主要负责格男仕移动端的开发和未来的创意营销。吴志超表示，格男仕的移动端已经上线，包括APP和WAP网站两种形式。
【转型】
淘品牌的转型阵痛
“哈哈！提前放水两个小时，暂列男装类目第五位。”11月11日凌晨0点，“双11”促销大战开打，泉州知名淘品牌品立的掌柜邓有骏对于自己做出“提前两个小时开打”决策颇为得意。然而，由于是新创立的品牌，上年度销量一般，没有会场资源，24小时后，最终500万元的“低迷”战绩还是让他发出感慨，“没会场没有打标的孩子都是后娘养的。”邓有骏的经历，某种程度也是今年泉州淘品牌全面升级，加速塑造“风格”路线新品牌而面临转型阵痛的典型案例。
纵观这两年淘品牌的起起落落，以前淘品牌的标杆是斯波帝卡、衣品天成等7个品牌，而今它们大多已流于平庸，有的甚至已消失。而以潮牌四小龙（潮牌四小龙是淘宝小二内部的一种说法，是指花笙记、Viishow、Allin和Lilbetter的合称）为代表的走风格路线的淘品牌的走红预示着，男装网络品牌新势力正在崛起，也被认为是淘品牌的发展方向。
“四小龙的平均毛利率一般都在60%左右，每天营业额十多万元，一分钱广告不用投入，但是已经找到自己的受众，只要好好服务好这群客户，慢慢延伸，一直吃这群受众，就可以在竞争日趋激烈的电商市场生存得非常好。而这才是淘品牌未来的发展模式。”泉州知名电商人士斛辉说。
