很多股市上的朋友都知道，人类历史上第一个证券交易所是在荷兰的阿姆斯特丹。自然，世界上第一张上市公司的股票，即荷兰东印度公司的股票，也就于1602年出现在荷兰。现在全世界范围内所有的证券交易所，不管影响有多大，实力有多强，充其量只能算是阿姆斯特丹交易所的师弟。
说起来，荷兰国土面积并不大，41526平方公里。在中国，有27个省市自治区的面积超过荷兰，它能位列第二十八位，排在我国台湾之前。
但是荷兰在世界历史中，主要是在近代史上，却具有非常重要的作用和意义，除了商业开发及股市股票之外，还有很多东西都是全世界闻名。大家熟知的有风车、郁金香、奶牛、足球、菲利浦电器等等，都是荷兰的国际名片。
今天要说的是荷兰的另一个世界一流的东西——喜力啤酒。相信即使在中国，也肯定很多人，特别是爱喝啤酒的朋友，一定对喜力啤酒不会陌生。因为在大型卖场的啤酒柜台中，价格最高的啤酒，一般就是喜力。
喜力啤酒自问世以来，就以色浅、质优、味纯、气足等几个特点，受到市场的欢迎。目前，喜力啤酒已在全球170多个国家和地区行销。就规模而言，喜力啤酒在国际上列第四。但作为啤酒出口商，却是世界上最大的。
百年的风味
通常而言，酿造啤酒最重要也是最基本的，有四个元素，即水、麦芽、酵母、啤酒花。
酿酒的水不用多说，差不多地球人都知道，越是没有污染的水，酿的啤酒就肯定越好。去过荷兰的人都知道，那绝对是个低污染的国家。在低污染的国家再寻找优质的水，就比较好办。喜力啤酒的好喝，与水是密切相关的。
麦芽则就讲究多了，因为麦芽是酿造啤酒的主要原料，其成分和质量，直接影响啤酒的风味和质量，所以业界称麦芽为“啤酒的骨架”。 喜力的“骨架”很硬朗，用的是经过严格质量控制的麦芽。用来酿造喜力啤酒的麦芽，需达到多项近乎苛刻的要求，以确保酒的高品质。
不过喜力真正的“杀手锏”是酵母。所谓酵母，就是用以进行啤酒发酵的微生物。酵母的种类和质量不同，酿造出来的啤酒的口味与质量也会不同了。早在120多年前，喜力就通过实验获得了“喜力A级酵母”。
决定性的讲究，是水、麦芽、酵母、啤酒花的相加，是酿造工艺、灌装流程每一个环节的高标准严要求，才造就了喜力啤酒的绝佳风味。也难怪喜力宣称，这一百多年来，原始配方就没有改变过。
张扬的个性
在啤酒市场上，喜力应该算是一位傲视天下的独行客。看看他们早年的一段广告就能明白，广告上傲气十足地说喜力是“只为少数人酿造的啤酒”。
喜力这种独立独行的个性，其实就是一种相当成功的品牌营销。这种品牌营销的指向是年轻化、时尚化、国际化。
因此，喜力在依然保持欧洲领先的市场地位的同时，并在包括亚太地区等新兴市场中，取得了相当不错的业绩。这些地区近些年来经济有着明显的增长，年轻人越来越成为啤酒市场消费的主力，而且随着消费水平的提高，消费者的消费方式，也由只注重价格消费，而逐渐转化为品牌消费。
比如中国东南部沿海一些经济比较发达的地区，因大量的外资企业及外方雇员，以及由此带来的大量的商务活动，加上私人聚会、情感沟通等等活动，就在西餐厅、酒吧KTV等消费场所内，形成一个庞大的消费群体。
喜力啤酒的市场定位，与这些消费方式的变化和细分市场的出现非常吻合。喜力啤酒高品质、年轻化、时尚化、国际化的特点，具有活力的鲜明个性，成为这些高档消费场所最受欢迎的饮品。朋友们坐下来，点一打或半打喜力，已是很多人的一种“习惯性动作”。
这些消费者有对高档啤酒的需求，也有足以支付高档啤酒的钞票。
酒瓶子也是生产力
既然具有高档消费者所希望拥有的独特之处，喜力自然会不遗余力地强化这种特点与个性。从早年赞助《骇客帝国》等影片，到最近铺天盖地的《007大破天幕杀机》的电影广告，从协助承办各类音乐节，到赞助一些具有全球影响力的体育赛事，喜力啤酒的品牌号召力不断提升。
即使是在酒瓶设计这看似各家酒厂都一样的“规定动作”中，喜力也不轻易放过。除了传统的大瓶和易拉罐之外，喜力特别重视推小瓶啤酒。现在在消费夜场内，用酒杯喝啤酒已经“OUT”了，人手一个小瓶对着嘴喝，才是时尚。喜力小啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，比大部分啤酒瓶要长得靓，小巧玲珑，苗条清新，具有很高的识别度，能满足喝酒者潜意识中渴望被认同甚至被羡慕的心理。小瓶容量不及大瓶一半，但价格却超过一半。这就意味着喝同样多的酒，却要多付钱。当然这种多付，是消费者们心甘情愿的。
值得一提的还有喜力的桶装啤酒，俗称“喜力铁金刚”。这种啤酒桶内附有一个名为“二氧化碳压缩”的系统。当啤酒桶打开时，这个系统会同时开启，放出二氧化碳。二氧化碳虽然不受人类欢迎，但在这里却大有用武之地：一方面能够瞬间与酒液混合产生泡沫，同时气体冲出的力道，又能趁势把啤酒压出酒桶。
更妙的是，如果一桶酒并不打算一次喝完的话，就只需关上阀门，二氧化碳立即停止与酒液的混合，泡沫不再有，桶内的酒也因为没有压力外推而安静地呆着。而且，啤酒桶开封之后，能在冰箱里保存一个月。
除此之外，近期喜力还对其铝罐产品的外包装做了革命性变革——全新喜力Club Bottle加入新颖的创意元素，瓶身的设计突出了未来感与科技新元素。来自美国的知名平面设计师Matt W. Moore亲自操刀，整体瓶身为铝材质，以时尚炫动的银色为基底色彩，喜力Logo的大五角星、”Heineken”字样以及瓶底则沿用经典的喜力绿色，彰显动感活力。最让人意想不到的是，当夜店的UV灯照射在酒瓶上的时候，它立刻散发出炫目的霓虹灯效果，个性的几何波普图案让在场的潮人们都爱不释手。
由此，或可推论，对于啤酒来说，酒要酿得好是本份，但如果酒瓶子也做得好，做出差异化来，则能让酒卖得更好。从这个意义上讲，酒瓶子也是生产力！
战略眼光与布局
看到不少文章说，啤酒市场的硬道理，硬优势，就是规模化效益。是不是这样，我一个外行不敢妄下结论。不过，从喜力啤酒的作为来看，似乎并不这么简单。
就在世界上啤酒巨头们到处兼并，为规模化忙得不亦乐乎之时，喜力走的是一条具有浓厚个性色彩的道路。喜力并没有完全免俗，也在四处兼并。特别是近十余年来，喜力公司完成了40余项兼并交易。
喜力的兼并，首要的目标是为喜力啤酒不断开拓销售渠道。这种开拓有三种方式。第一种方式是如果收购的是本地强势品牌，那么就在维持这种强势地位的同时，再利用其渠道展开喜力啤酒的销售。第二种方式是如果兼并的对象，在本地并不具备竞争优势，那就借助兼并对象已有的渠道，进行加强与扩充，当然主要卖的是喜力啤酒。第三种方式是直接将兼并对象关门，由喜力全盘接管。喜力就是凭借这种方法，成功地打入数十个新兴经济体的啤酒市场。
也许世界上并没有一种啤酒市场竞争致胜的标准战略。规模化固然重要，但细想一下，规模化的本质，不外乎是抢地盘。其实抢了地盘之后，还都将面临是不是能守得住地盘的考验。
表面上看起来，喜力在扩充地盘方面落后了。曾经，喜力是世界第二大的啤酒厂商，但现在却排在第四位。然而，他们在巩固地盘方面，却没有落后，喜力的品牌市场号召力，一直保持着良好的上升势态。
从常理看，全世界最后只有一个啤酒厂是不可能的，也就是说兼并不可能永远持续。以中国啤酒市场举例，经过一段时间兼并洗牌之后，大巨头们各霸一方，大的格局也就差不多基本定型。接下来比拼的，就应该是如何巩固已方市场和如何渗透对方市场。想来全世界的啤酒市场或战略，也大抵是这个模式。
所以，啤酒市场由现在的抢地盘为主，不久之后，或许就要过渡到抢地盘与巩固地盘并重，最终向巩固地盘为主。
由此观之，喜力啤酒现在所采用的做法，就应该是一种极富战略远见的谋篇布局。攻克山头是手段，把拿下的山头打造成嫡系部队掌控的根据地，才是正题。现在看起来，似乎抢占市场份额的速度不够快，但最后的赢家，说不定就是喜力呢！
